綜藝節(jié)目廣告策劃關(guān)鍵節(jié)點的把控淺析

馮奇

摘? ? 要：本文將以如何把控綜藝節(jié)目廣告策劃的關(guān)鍵節(jié)點為中心，提出三個建議：首先確定受眾，然后確定傳播方式，最后把握受眾心理。筆者從受眾和傳播方式出發(fā)，對綜藝節(jié)目廣告策劃進(jìn)行研究探討，目的是為當(dāng)下電視綜藝節(jié)目的廣告策劃做出理論貢獻(xiàn)，并為電視節(jié)目廣告策劃提供價值參考。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目;廣告策劃;節(jié)點把控

一、綜藝節(jié)目廣告化的態(tài)勢

說到電視媒體，首先就要提到湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視擁有很強的綜藝節(jié)目制作底蘊，從最早主打棚內(nèi)游戲互動的《快樂大本營》，到戶外真人秀《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》，再到近幾年主打“慢生活”理念的《親愛的客棧》、《中餐廳》、《向往的生活》等等，湖南衛(wèi)視一直在引領(lǐng)綜藝節(jié)目的生產(chǎn)創(chuàng)新，不斷拓展綜藝節(jié)目的類型。但創(chuàng)新節(jié)目的同時，節(jié)目中植入廣告的呈現(xiàn)形式也在不斷豐富和拓展，商業(yè)化的元素越來越多，甚至出現(xiàn)了廣告客戶反向定制節(jié)目的趨勢。

1.1傳者為宣傳

綜藝節(jié)目是承載了傳播者宣傳目的的內(nèi)容產(chǎn)品，為了吸引更多的目標(biāo)觀眾來觀看綜藝節(jié)目，首先，要確定觀眾感興趣的綜藝節(jié)目的題材，目標(biāo)觀眾群體盡可能越大越好;其次，在節(jié)目中選擇目標(biāo)觀眾感興趣的明星。這樣就能盡可能地抓住目標(biāo)觀眾的“興趣”心理，并獲得更多廣告贊助的青睞。但廣告和內(nèi)容的平衡，從來就不是一件容易的事情。廣告偏少，很難支撐綜藝節(jié)目的優(yōu)良制作，廣告偏多，又會給觀眾過多打擾。更重要的是，如何從傳播者的角度，盡可能把植入廣告潤物細(xì)無聲的融入節(jié)目內(nèi)容中，而不是讓廣告生搬硬套的出現(xiàn)，打斷觀眾流暢的觀看體驗。只有讓內(nèi)容為廣告加分、廣告能融入內(nèi)容，才能更好的達(dá)到傳播者的宣傳目的。但是筆者認(rèn)為，當(dāng)下大部分綜藝節(jié)目內(nèi)的植入廣告，受眾都能明顯的感受到，自己在“被宣傳”、“被接受”。隨著“人人皆是自媒體”時代的來臨，大眾有了越來越多的發(fā)聲機會，使媒介的傳播路徑從一對多的單向傳播，逐漸過渡到多對多的互動傳播。受眾越來越無法接受簡單粗暴的廣告?zhèn)鞑ィ@就給傳播者的廣告植入水平提出了更高的要求。

1.2受者即追隨

在綜藝節(jié)目中巧妙呈現(xiàn)的廣告，就可能引發(fā)年輕人的追隨熱潮。以自主國產(chǎn)手機品牌vivo為例，就很善于抓住目標(biāo)受眾的“興趣”心理。首先，vivo會針對自己的目標(biāo)市場和用戶，選擇較為廣譜、流行的綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，如常年冠名湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》、浙江衛(wèi)視的《王牌對王牌》等，以保證它的品牌能夠在年輕的目標(biāo)用戶群中獲得長時間大量的曝光，讓受眾在潛移默化中被影響。其次，vivo簽約了眾多時下最紅的流量明星，成立了vivo代言人家族，并且主動尋求有其代言人的綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，不僅能在節(jié)目中收獲品牌效應(yīng)，還能通過綁定代言人做廣告植入，更好地融入節(jié)目內(nèi)容，讓受眾觀看廣告植入時對品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買的沖動。

二、如何把控綜藝節(jié)目廣告策劃的關(guān)鍵節(jié)點

在綜藝節(jié)目的廣告策劃中，要想達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч捅仨毭鞔_節(jié)目中廣告策劃的關(guān)鍵節(jié)點。通常來講，主要有三個部分：一是受眾，也是最重要的部分，因為廣告是給受眾看的，節(jié)目也是給受眾看的;二是確定傳播方式，在綜藝類節(jié)目中，最好的傳播方式是植入式，植入式的廣告?zhèn)鞑ゾ褪墙o廣告披上人文關(guān)懷的外衣，讓人們更能接受;三是要注意把控受眾的心理規(guī)律，把握受眾的情感變化，這樣才更能讓廣告深入人心，過目不忘。

2.1確定受眾

在電視綜藝節(jié)目中，通常不同類型的節(jié)目有不同的收視人群，其日常生活也有巨大的差異，因此對不同行業(yè)的廣告客戶也有匹配度的差異。還是以湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目為例。現(xiàn)象級親子真人秀《爸爸去哪兒》，以戶外旅行體驗的方式，鮮活地展現(xiàn)了父親與孩子之間的親子關(guān)系，其受眾主要是10-40歲之間的人群，有學(xué)生、有初入社會年輕戀人、更有年輕的乳爸乳媽，所以很適合面向孩子和年輕父母的廣告產(chǎn)品進(jìn)行投放。因此，在節(jié)目中出現(xiàn)過的品牌如伊利、良品鋪子、舒膚佳、諾優(yōu)能等生活消費類產(chǎn)品，都給目標(biāo)受眾帶來了深刻的印象。棚內(nèi)游戲綜藝節(jié)目《快樂大本營》，作為湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目，廣受中國4-20歲年輕學(xué)生群體的歡迎，因此有更多偏年輕、輕松、流行的廣告客戶產(chǎn)品，進(jìn)行投放宣傳。如主打年輕時尚的手機品牌vivo、主打社交電商的拼多多APP、主打年輕人生活的抖音APP、快手APP、最右APP、探探APP等等。

所以，在綜藝節(jié)目廣告策劃的時候，最重要的是要確定受眾，在確定受眾以后，才能針對受眾匹配廣告客戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。只有讓受眾看到與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度更高的廣告植入，廣告客戶和傳播者想要傳播效果。

2.2確定傳播方式

在綜藝節(jié)目中投放廣告，最好的方式是植入式廣告。植入式廣告能讓受眾在潛移默化中接受廣告，留下深刻印象，并且不會產(chǎn)生逆反心理，讓受眾產(chǎn)生消費的沖動。仍然以湖南衛(wèi)視為例，在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目中一般分為兩種廣告植入方式：一是品牌曝光式的植入方式，二是情節(jié)式的植入方式。品牌曝光式的植入方式，以歌唱競技類節(jié)目《歌手》為例。串講人在舞臺上介紹或歌手和歌曲時，在不破壞畫面構(gòu)圖的前提下，鏡頭都會帶到冠名品牌logo，達(dá)到左右平衡的畫面效果，給觀眾帶來了極強的視覺沖擊力。而歌手在舞臺上演唱時，搖臂、滑軌等特種攝像設(shè)備，也會以冠名品牌logo作為遠(yuǎn)景參照物，盡可能在運動中帶到冠名品牌logo，給觀眾潛移默化的影響。所以，無論是第一季到第三季的“立白洗衣液”、第四季到第七季的“金典”，還是新一季的“海天醬油金標(biāo)生抽”，都給觀眾留下了深刻的印象。

情節(jié)式的植入方式，以《向往的生活》和《我家那閨女》為例。小度音箱作為《向往的生活》的合作客戶，已經(jīng)不僅僅是節(jié)目中的廣告產(chǎn)品，而是成為了“蘑菇屋”的一員。每次有新的嘉賓到來，一句“小度小度”把音箱喚醒，通過拍照、詢問、計時、播放音樂，就能很快讓新來的嘉賓和蘑菇屋的家人打成一片，讓每一個觀眾都想有一臺小度音箱陪伴在身邊。唯品會是“我家那”系列《我家那閨女》、《我家小兩口》等節(jié)目的冠名，通過在節(jié)目中自然呈現(xiàn)購買、使用泡腳桶、按摩器等場景，打造明星同款，觀眾在節(jié)目中被“種草”后，很快就會產(chǎn)生在唯品會上購買的沖動，為品牌帶來了極強的流量拉動效果，也為節(jié)目增加了很多的話題性。

三、結(jié)論

隨著“萬物皆媒”的全媒體時代越來越近，電視媒體作為頭部媒介，有著領(lǐng)創(chuàng)新時代的模范作用，尤其體現(xiàn)在綜藝節(jié)目的生產(chǎn)與播出。而在電視媒體的經(jīng)營中，收入來源主要依靠綜藝節(jié)目中的廣告贊助，因此如何把控綜藝節(jié)目中廣告策劃的關(guān)鍵節(jié)點，就是一個值得探討的問題。