概念整合理論視角下的廣告語分析

摘 要：本文試圖從認知語言學視角出發，利用概念整合理論來分析廣告語的意義構建過程。通過對廣告語的研究，作者發現一語雙關和隱喻是廣告語最主要的表達方式。因此本文主要對這雙關類和隱喻類廣告語進行分析，從而證明概念整合理論對廣告語的認知機制具有強大的闡釋力。

關鍵詞：概念整理理論;廣告語;認知機制

廣告往往借用新穎獨特的語言來宣傳產品，受到眾多商家的青睞。前人研究主要集中在廣告學和語用學。然而從認知角度出發來分析廣告語的研究并不多見。因此，作者從認知語言學視角出發，在概念整合理論的框架下分析廣告語的意義構建過程，揭示廣告語的認知機制。

1 概念整合理論

概念整合理論，又被稱為合成空間理論，是 Fauconnier 和Turner 在心理空間（Mental Space）和概念隱喻（Conceptual Metaphor）的基礎上提出來的。作為認知語言學最重要的理論之一，概念整合理論為意義的在線構建提供了一個新的視角。概念整合理論認為，意義的在線構建就是概念整合網絡中的四個心理空間相互影響相互作用的結果。

概念整合網絡模型是概念整合理論最核心的部分，它主要包含四個心理空間：輸入空間Ⅰ（Input Space Ⅰ）輸入空間Ⅱ（Input Space Ⅱ），類屬空間（Generic Space），合成空間（Blending Space）。四個心理空間之間的關系如下圖所示。輸入空間I和輸入空間II主要由框架和元素組成。兩個輸入空間內的元素可以進行跨空間的映射。類屬空間是從兩個輸入空間共同抽象出來的結構。合成空間是概念整合的重要組成部分。輸入空間的元素和框架選擇性投射到合成空間，然后經過組合（composition），完善（completion）和擴展（elaboration）三個步驟，最終生成層創結構（emergent structure），產生新的意義。

概念整合網絡主要分為四種類型：簡單型網絡（Simplex network），鏡像型網絡（Mirror network），單域型網絡（Single-scope network）和雙域型網絡（Double-scope netwrok）。第一，簡單型網絡。輸入空間I中包含一個空白框架，但沒有元素，而輸入空間II中則只有元素沒有框架。通過跨空間映射，輸入空間II的元素通過輸入空間I的框架產生關系。例如，侯耀文是郭德綱的師傅。輸入空間Ⅰ含有一個“師傅—徒弟的框架”，而輸入空間Ⅱ則含有“侯耀文，郭德綱”兩個元素。通過跨空間映射，輸入空間Ⅱ的元素被填充到了輸入空間Ⅰ的框架之中。第二，鏡像型網絡。兩個輸入空間包含同一個框架，但是元素不一樣。例如，在王濤的追問下，張強無言以對。兩個輸入空間擁有相同的“辯論”框架。通過“組合”、“完善”和“擴展”得到層創結構，即王濤勝于張強。第三，單域型網絡。兩個輸入空間擁有不同的框架，只有一個框架被投射到合成空間并繼續運行。例如，華為重拳出擊三星。輸入空間Ⅰ包含拳擊戰的框架，輸入空間Ⅱ是商場競爭的框架。通過“組合”、“完善”以及“擴展”最終得到層創結構，即商場的競爭跟拳擊場的競爭一樣殘酷。第四，雙域型網絡。兩個輸入空間擁有不同的框架，而且兩個框架都被投射到合成空間并繼續運行。例如“這個醫生是個屠夫”。輸入空間I包含醫生給病人做手術的框架，輸入空間II是屠夫殺牲畜的框架。外科醫生的手法應該是比較細膩的，目的是救人，而屠夫的手段則是非常粗魯的，目的是殺生。兩個事情目的和結果截然不同。每個框架各取一段進行整合得到層創結構，即這個外科醫生手術水平很差 。

2 廣告的定義和特點

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，主要分為貼紙廣告，雜志廣告，電視廣告，廣播廣告，互聯網廣告等。廣告語通常具有以下幾個特點：簡潔，明白易懂，朗朗上口，新穎獨特和主題突出。商家通過廣告宣傳產品，而消費者則通過廣告獲取相關的產品信息。一則好的廣告不僅能把產品的功能和性質完整地展現在消費者面前，而且能讓消費者對這個產品品牌產生深刻的印象。

3 廣告語的概念整合分析

作者從網上搜集了100條廣告語，通過分析發現一語雙關和隱喻是廣告語最主要的兩種表達方式，因此本文重點研究一語雙關類和隱喻類廣告語。作者將結合廣告案例對這兩種類型的廣告語進行詳細分析。

一語雙關，通俗來說就是一個詞包含兩個意思，主要包含語義雙關和諧音雙關。第一，語義雙關。這種廣告語往往利用一個詞語在特定情景中的多義性來達到特殊的表達效果，從而實現宣傳商家產品的目的。請看下面兩個例子：

例1：人類失去聯想，世界將會怎樣？--（聯想電腦）

這是聯想電腦的廣告。聯想一詞具有雙層含義。第一層含義是聯想電腦。第二層含義是人類大腦的聯想能力。當消費者看到這則廣告，就會在大腦中形成兩個心理空間，并且它們含有相同的框架。根據概念整合網絡類型，它屬于鏡面型網絡。在輸入空間I中，包含兩個元素，即“人類”和“失去聯想能力”。輸入空間II也包括兩個元素：“人類”和“失去聯想電腦”。通過跨空間的映射，兩個輸入空間之間的元素一一對應：兩個相同元素“人類”對應，“失去聯想能力”和“失去聯想電腦”對應。基于兩個輸入空間中的元素，抽象出類屬空間的元素，即“人物”和“事件”。通過選擇性投射，兩個輸入空間里面的元素和框架投射到合成空間。至此概念整合的第一步組合完成。然后借助相關的認知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結構進行完善和擴展。聯想能力指一種由此及彼的想象力，是人類最重要能力之一。失去了聯想能力，人類就會失去創造力，整個世界就會變得沒有活力。人沒有聯想筆記本電腦，就無法通過網絡獲取資源信息，生活也將變得枯燥乏味。在合成空間中將兩個不同的概念進行整合得到層創結構，即人類失去聯想電腦就和人類失去想象力的后果一樣嚴重。

例2：誰都熱愛英雄 --（英雄鋼筆）

這是英雄鋼筆的廣告語。“英雄”一詞在本句中有兩種解讀。既可以指英雄人物也可以指英雄鋼筆。基于這兩層含義，可以形成兩個心理空間，并且它們擁有相同的框架。根據概念整合網絡類型，它屬于鏡面網絡類型。輸入空間I包含兩個元素，即“人人”和“熱愛英雄人物”。同樣，輸入空間II 也包括兩個元素“人人”和“熱愛英雄鋼筆”。通過跨空間的映射，兩個輸入空間元素一一對應：兩個相同元素“人人”對應，“熱愛英雄人物”和“熱愛英雄鋼筆”對應。根據兩個輸入空間，類屬空間的元素被抽象出來，即“人物”和“事件”。兩個輸入空間里面的元素和框架選擇性投射到合成空間。到此，概念整合的第一步組合完成。然后借助相關的認知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結構進行完善和擴展。根據常識，人人都熱愛和敬佩英雄人物。在人們心中，英雄人物是光榮的象征。同樣，英雄鋼筆深受人們歡迎。在合成空間中將兩個不同的概念進行整合得到層創結構，即擁有一只英雄鋼筆是一種光榮的象征。

第二，諧音雙關。此類廣告往往通過詞語的同音或近音來產生雙層含義，從而實現宣傳商家產品的目的。請看下面兩個例子：

例3：聰明的媽媽會用鋅--（葡萄糖酸鋅口服液）。

這是個營養品的廣告語。這個廣告主要是利用了諧音詞。“xin”這個音代表兩個不同的字，即“鋅”和“心”。第一個字“鋅”，指的是葡萄糖酸鋅口服液。第二個“心”字指的是愛孩子的心。通過這兩個不同字，可以形成兩個心理空間，且它們擁有相同的框架。根據概念整合網絡類型，它屬于鏡面網絡類型。輸入空間I包含兩個元素，即“聰明的媽媽”和“用心養育孩子”。在輸入空間II 中，同樣也包括兩個元素“聰明的媽媽”和“用鋅養育孩子”。通過跨空間的映射，兩個輸入空間之間的元素一一對應：兩個相同元素“聰明的媽媽”對應，“用心養育孩子”和“用鋅養育孩子”對應。然后從兩個輸入空間中抽象出類屬空間的元素，即“人物”和“事件”。通過選擇性投射，兩個輸入空間里面的元素和框架投射到合成空間。至此概念整合的第一步組合完成。然后借助相關的認知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結構進行完善和擴展。聰明的媽媽都會用心養育孩子，總會不斷思考如何讓孩子成長的更好。聰明的媽媽會用鋅，則是媽媽通過補鋅讓孩子能夠更好的成長。在合成空間中將兩個不同的概念進行整合得到層創結構，即通過給孩子補鋅來表達自己對孩子的愛是聰明媽媽的行為。

例4：“趁早下斑，請勿痘留--（化妝品公司）

這是個化妝品的廣告語。在這個廣告語中，“ban”和“dou”這兩個詞均有可以表達兩個不同的字。第一種表達是“趁早下班，請勿逗留”，第二種表達是“趁早下斑，請勿痘留”。這兩種表達可以形成兩個不同的心理空間，并且它們擁有不同的框架。根據概念整合網絡類型，它屬于單域型網絡類型。輸入空間I含有一個下班的框架和兩個元素，即“趁早下班”和“不要逗留”。輸入空間II擁有一個美容的框架，同樣也包含兩個元素：“趁早下斑”和“不要痘留”。通過跨空間的映射，兩個輸入空間之間的元素一一對應：“趁早下班”和“趁早下斑”對應，“不要逗留”和“不要痘留”對應。然后從兩個輸入空間中抽象出類屬空間的元素，即“事件一”和“事件二”。通過選擇性投射，兩個輸入空間中的元素和框架投射到合成空間。概念整合的第一步組合完成。然后借助相關的認知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結構進行完善和擴展。通常上班的人都希望能夠早點下班休息，最好不用在公司逗留。由于斑和痘會影響人的外貌美觀，人們都不希望自己長斑長痘。在合成空間中將兩個不同的概念進行整合得到層創結構，即如果真的長斑長痘的話，就應該趕緊去除，不應該讓它們在臉上逗留。

另外，隱喻類廣告往往利用消費者熟悉的事物來與產品產生聯系，通過兩個事物之間的共性，讓消費者對商品有一個深刻的印象。請看下面兩個例子：

例5：汽車要加油，我要喝紅牛。--（紅牛飲料）

這是紅牛功能飲料的廣告。當消費者看到廣告的時候，頭腦中就會產生兩個不同的心理空間，并且它們擁有不同的框架。根據框架網絡類型，這個廣告屬于單域型網絡類型。輸入空間I包含汽車的框架和兩個元素即“汽車”和“要加油”。輸入空間II包含飲料的框架和兩個元素，即“人”和“要喝紅牛”。通過跨空間的映射，輸入空間I中的元素和輸入空間II中的元素進行一一對應：“汽車”和“人”對應，“要加油”和“要喝紅牛”對應。根據兩個輸入空間中的元素可以得到類屬空間中的元素。類屬空間包含兩個元素，分別為“人物”和“事件”。通過選擇性的投射，兩個輸入空間的元素和框架進入到合成空間。概念整合過程的第一步組合完成。然后借助相關的認知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結構進行完善和擴展。根據常識，車子沒有油就開不動，沒法實現其正常的駕駛功能。人如果累了，不補充點能量，也沒有精力好好工作。在合成空間中將兩個不同的概念進行整合得到層創結構，即紅牛就像汽油一樣，能讓人迅速恢復體力和精神。

例6：古有千里馬，今天有日產車—（日產車）

這是一則日本汽車的廣告。這則廣告包含了兩個不同的心理空間，它們擁有相同的框架。根據概念網絡類型，它屬于鏡面型網絡。輸入空間I包括“古代”和“千里馬”兩個元素。輸入空間II則包含“今天”和“日產車”兩個元素。通過跨空間的映射，輸入空間I中的元素和輸入空間II中的元素進行一一對應：“古代”和“今天”對應，“千里馬”和“日產車”對應。根據兩個輸入空間中的元素可以得到類屬空間中的元素，分別為“時間”和“事物”。通過選擇性的投射，兩個輸入空間的元素和框架進入到合成空間。概念整合過程的第一步組合完成。然后借助相關的認知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結構進行完善和擴展。根據文化知識，在古代，主要的交通工具是馬。而千里馬指的最優秀的馬，奔跑速度非常快，可以日行千里。而現代人以車為交通工具。日本車輛制造業比較發達。在合成空間中將兩個不同的概念進行整合得到層創結構，即日產車就是汽車中的千里馬，質量非常好。

通過對以上六個廣告語案例的詳細分析，作者發現概念整合理論可以很好的解釋廣告語的認知機制，通過不同的網絡類型清晰的展現廣告語的意義構建過程，從而實現宣傳產品的目的。

4 結語

本文利用概念整合理論對廣告語進行分析，詳細地展現了廣告語的意義構建過程。盡管廣告語非常簡短精煉，但它卻涉及一個非常復雜的認知過程。概念整合理論從根本上揭示了廣告語的認知機制，對廣告從業者具有指導意義。

參考文獻

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作者簡介

楊婷（1990-），女，漢族，現就讀于陜西師范大學外國語學院2017級外國語言學及應用語言學專業。主要研究方向：理論語言學。