社區拼團，能拼出下一個拼多多嗎？

李曉光 石丹

“開團了，精選好物”。

在李華（化名）的團購群里，有100多位好友。她每天晚上9點左右都要在群里推薦3-4件商品，包括水果、服裝、廚具等多個品類，盡管她有著固定的工作。

在李華的本職工作還沒正式復工時，她早就在團購群里“工作”起來了。

“其實，我也是在別人的推薦下才做起了團長，就是想做份兼職多賺點錢。”她向《商學院》記者說道。然而，她很快就發現這并不是一件容易的工作，每天要花費她大量的時間去思考該推薦哪些商品。

有一段時間，她甚至已經決定放棄，因為群的活躍度在降低。但疫情的到來，讓她重新燃起了希望，“因為疫情都不能出門逛街，這種拼團模式反而是給了大家一個不錯的選擇。”

2019年年底以來，突如其來的疫情打亂了人們正常的生活和工作節奏，餐飲、旅游等許多行業遭受重創，但李華所從事的團購行業卻站在了風口之下，尤其是社區團購，逐漸為越來越多的用戶所接受。

而就在半年之前，社區團購明星企業陷入裁員倒閉風波，兩大頭部品牌“你我您”和“十薈團”宣布正式完成合并。在一波又一波的無序擴張之后，社區拼團逐漸從神壇跌落。

疫情之下，社區拼團迎來了前所未有的發展機遇，用戶規模擴大，訂單量激增，只是疫情終將過去，一切恢復常態后還能實現資本和創業者拼出下一個“拼多多”的野心嗎？

疫情下的社區拼團回暖

在武漢“封城”之后，王強（化名）很長一段時間沒有出家門了。

疫情打亂了他正常的生活節奏，尤其是切斷了他與線下門店的聯系，特別是蔬菜、水果等日常生活用品，已經不能如之前那樣正常在線下采購。

起初他選擇從某電商平臺上購買日常所需，平臺給出的承諾是半小時內到達。然而，焦慮的他等待了一天，商品卻遲遲沒有發貨，一氣之下他刪除了在平臺上收藏的所有商品。

慢慢地，他被拉入到小區的一些團購群里，包括食享會、興盛優選、十薈團等多個平臺，每天下午5點到7點，是群里最熱鬧的時候，那些團長會在群里推銷商品。“東西很快就賣沒了，必須要盡快搶。”他告訴《商學院》記者。

“在疫情之前也聽說過社區拼團，但沒怎么用過，因為小區周圍本身就有賣菜的，現在出不去了，基本上每天都要在各種團購群里搶購所需的生活用品。”他進一步表示。

一個明顯的事實是，疫情之下社區拼團再次火了，大量的用戶蜂擁而入，訂單數量激增，尤其是在疫情嚴重的武漢地區。在武漢市商務局發布的可買菜的23家電商平臺中，食享會、興盛優選、十薈團等多家社區拼團平臺入選。

根據食享會提供的數據，疫情前食享會每天在武漢的配送大貨車是20輛到30輛。疫情期間，每天則是100輛以上，高峰期甚至在150輛以上，整個訂單量增加了5倍以上。

十薈團方面則表示，因武漢防控疫情，百姓出門困難，十薈團的覆蓋小區數量和訂單量激增，十薈團的車隊已經無法滿足配送需求，甚至不得不重新調配車隊。

今年春節期間，興盛優選湖南區域推出“春節不打烊”，天天買、天天送。在此活動推動下，新冠肺炎疫情期間，興盛優選長沙市超100萬活躍用戶在平臺下單，根據官方公布的數據，在活動期間店均訂單量增長約300%，新增用戶數同比增長超4倍。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，疫情給社區拼團企業提供了一個教育用戶的機會，各家的數據應該都會有一個比較大的提升，尤其是那些供應鏈做得比較好的企業。

互聯網分析師葛甲則指出，盡管社區拼團企業會迎來一大波增長，但還是要考慮疫情消失之后，一切又要恢復到常態，還是會有很多人在線下買菜，“而對這些企業來講，獲取用戶并不是一件十分困難的事情，一個無法回避的問題依舊是如何保障供應鏈，這并非短時間所能建立起來的。”

躲不開的供應鏈難題

近年來，基于社交關系的電商生意愈發紅火，在流量紅利見頂、獲客成本不斷飆升的“電商2.0”時代，以拼多多為代表的社交電商開啟了“拼團模式”下存量市場的二次增長浪潮。

由于線上獲客成本不斷走高，由線下場景到線上的流量“反哺”成為電商企業實現增長的一種新方式，由此，基于社區場景下的拼團模式也吸引了許多創業者的入局。

互聯網分析師丁道師在接受《商學院》記者采訪時表示，其實，社區拼團的模式在美團剛創立的時候就出現過，只是那時候市場環境不成熟，所以沒有做起來。

“在2018年社區拼團之所以能火起來，主要得益于微信龐大的流量紅利，以及二三線城市消費者對高性價比商品與社交結合的購買需求。

張毅向《商學院》記者表示，社區拼團能夠再次興起的原因主要有三：一是近年來中國城市化進程明顯加快；二是移動支付的普及；三是物流基礎設施的發展。

在經歷了一段時間的跑馬圈地之后，2019年8月社區拼團明星企業松鼠拼拼陷入倒閉裁員傳聞，這無疑給這個快速發展的行業潑下了一盆冷水。

公開資料顯示，松鼠拼拼是由美團前聯合創始人、王興的老同學楊俊創辦的，在成立之后迅速拿下高瓴資本、IDG資本等知名機構的投資。

在成立三個月后，松鼠拼拼GMV就突破1億元，并沖上社區團購排名前列。楊俊曾信心滿滿地表示：“入場時我們倒數第一，6個月后我們領跑行業。松鼠拼拼僅用6個月，做了美團當年用18個月完成的事。”

彼時有松鼠拼拼前高管向《商學院》記者透露，2019年以來松鼠拼拼確實遇到了發展難題，主要原因是成交額下滑導致的融資不順。“松鼠拼拼曾想試圖收購你我您，這樣就可以繼續向資本講故事，但在盡調的過程中，發現你我您財務狀況并不健康，因此終止了收購。”該人士進一步表示。

在他看來，松鼠拼拼的困境主要是由擴張速度太快，供應鏈跟不上所造成的，在高峰時期，松鼠拼拼在全國超過50座直營城市。他表示供應鏈能力包括既要找到優質的貨源，又能以較低的價格拿到這些貨源，這種能力并非短時間內就建立起來的，而是需要長時間的積累。

葛甲則向《商學院》記者分析，如果社區拼團企業自己來做供應鏈，不僅需要花費大量的時間和資金，而且還會成為周圍菜市場的競爭對手。

目前，大多數企業對外宣稱供應鏈主要是工廠或場地直達。但有業內人士向記者透露，其實很多商品主要是來自當地的批發市場，尤其是那些缺乏供應鏈背景的企業，很少能直接從源頭拿到商品。

無法直接從源頭拿貨意味著采購成本不能做到最低。在同一個小區里會存在多家團購平臺和團購群，由于同質化的競爭，企業需要拿出極低的價格獲取用戶，這對于平臺來說并不是一件好事，因為價格低就意味著毛利并不會太高。

在供應鏈之外，團長也是社區拼團企業所面臨的不穩定因素之一。由于團長招募幾乎零門檻，對于社區團購公司來說，每一名團長都是銷售額，和公司發展掛鉤，其重要性不言而喻。

目前，各家企業招募團長主要有幾種方式，一是在小區附近尋找合適夫妻店、小超市、快遞自提點，二是在一些平臺上投放廣告，進行線上招募。

據了解，大多數企業會拿出銷售額的10%作為團長的酬勞。但有社區拼團從業者向《商學院》記者透露，由于團長大多屬于兼職，他們很難完全配合公司的要求，并且還有被競爭對手“挖墻角”的風險。

會拼出下一個拼多多嗎？

作為居民生活集中地，社區的背后是 8億城鎮人口和萬億級的家庭消費市場。圍繞社區，已經出現了生鮮社區店、便利店、快遞柜等不同業態。

社區拼團起源于2016年，在這一模式之下，簽約小區居民（多為寶媽）或便利店店主作為團長，團長負責拉鄰居加入微信群，在群里推薦商品。

消費者下單后，第二天平臺將商品統一配送至小區交給團長，再由團長負責組織取貨，通常平臺會將銷售額的10%分給團長作為提成。

起初，生鮮、日化用品等是高頻消費品是社區拼團企業最為核心的品類。在規模逐漸做大之后，社區拼團已經向全品類進軍，近乎無所不賣。

上述社區拼團從業者向《商學院》記者分析，社區拼團核心的意義在于觸達，團長將精心挑選的商品鏈接發到社群，用戶可以直接點擊購買，節省了搜索的成本。

某種程度上，在線上流量成本越來越高的情況下，綜合成本低、有流量紅利、基于鄰里之間相互信任的“社區團購”模式不失為一個新的增長點。

資深產業經濟觀察家梁振鵬則指出，在電商的細分領域依然存在著一定的機遇，社區拼團借助社群進行傳播，效率比較高，而且可以借助鄰里之間的口碑傳播，容易和消費者建立起信任感。

從2018年7、8月份開始，這一賽道進入了融資快車道。在某種程度上，正是資本的熱情助推了社區拼團走向全國。彼時，你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目紛紛獲得千萬到億元級別的融資。

根據比達咨詢發布的報告，2018年下半年超過40億元資金支持開啟了“社區拼團”元年。2019年第1季度社區拼團持續井噴式融資狀態，共11家企業完成11筆融資，融資總額達25.5億元。

與此同時，越來越多的頭部企業如京東、蘇寧團、永輝、同程旅游、物美、拼多多也紛紛入局，而業內最為期待的當屬騰訊和阿里巴巴的出手。

2019年5月，社區拼團領域頭部企業興盛優選，獲騰訊戰略投資部產業共贏基金投資，具體金額并未透露。同年9月，有消息稱，騰訊投資了社區拼團企業食享會。而就在9月20日，食享會聯合創始人劉晨在一場演講中確認了該融資消息。

2020年1月9日，“十薈團”宣布完成新一輪8830萬美元的融資，投資人包括愉悅資本、渶策資本、阿里巴巴、啟明創投、真格基金和華創資本。

資本、巨頭競相入局，社區拼團一度站在了風口上，那么在這條賽道上會產生下一個“拼多多”嗎？

丁道師對《商學院》記者表示，在社區拼團這個賽道上，前期的無序擴張，使得企業盈利變得非常困難，因此融資能力也將會成為一個很重要的競爭力。但在他看來，盡管盈利難，但社區拼團能通過低價優質的商品獲取海量的用戶，之后可以把這些用戶轉換為其它服務的新用戶，從而獲得新的發展空間。

梁振鵬則指出，社區拼團最主要的難點還在于供應鏈能力，這也是其未來一個很重要的競爭力。他表示，社區拼團更多的會是傳統電商的一種補充。

葛甲則表示，盡管疫情給社區拼團帶來了一定的流量，但由于社區拼團企業本身模式相對較重，在供應鏈端又無法建立絕對的競爭優勢，想象空間并不是很大。

張毅則表示，疫情結束之后，還是會有一大批用戶回流到線下，社區拼團的競爭對手依舊是小區周圍的菜市場，尤其是年齡層比較大的用戶，他們有空閑時間，還是習慣去線下購買生活所需。商