算法各異 網絡劇扶持力度優(yōu)于網絡電影 優(yōu)愛騰芒分賬模式解讀

馮剛

被視頻平臺寄予厚望的網絡劇分賬模式已經實施4年，終于在今年迎來了分賬破億元的《人間煙火花小廚》。

經歷了燒錢買版權、自制作品等多種嘗試，分賬玩法讓網絡平臺找到了爭奪優(yōu)質影視資源的新策略。投資風險更低、平臺主控性更強的分賬體系，在為影視行業(yè)提供新合作模式的同時，也從側面激發(fā)了制作方的創(chuàng)作熱情，推動網絡影視作品創(chuàng)作的繁榮。

分賬模式差異化

優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻以及芒果TV推出的分賬模式，經過多年調整，目前已基本趨于完善。在分賬體系的計算元素構成上，四家平臺大多通過作品評級的方式進行定價，最終收入與作品有效播放量相關聯(lián)，同時輔以廣告分賬等不同特色算法，吸引具有一定制作實力的影視公司前來合作。

網絡劇方面，四家平臺對分賬作品的準入要求基本一致，僅在劇集集數(shù)方面存在些許差異。騰訊視頻要求作品集數(shù)不得少于10集，其余三家要求不得低于12集。每集正片時長要求均為40分鐘左右。

優(yōu)酷在分賬網劇的算法體系中引入了“集數(shù)系數(shù)”的概念，將作品分為首輪劇和非首輪劇，并明確了系數(shù)最大值，該系數(shù)直接影響作品的有效播放收入。優(yōu)酷網劇分賬體系和其他平臺的最大不同，是將作品播出時長作為統(tǒng)計系數(shù)，而非圍繞有效播放次數(shù)展開計算統(tǒng)計，激勵制作方制作優(yōu)質內容，以吸引觀眾持續(xù)觀看。

愛奇藝將劇集分賬收入分為會員付費期分賬和廣告分賬期分賬兩部分，其中有效播放量主要影響會員付費期分賬，兩部分收入的最高分賬比例均為70%。

騰訊視頻在分賬規(guī)則中明確了6個月的分成期，同時會對部分優(yōu)質內容提供保底合作。

芒果TV引入會員拉新獎勵，合作方分成比例最高可達100%，會員拉新獎勵最高600萬元。

網絡電影方面，四家平臺的準入要求差別不大，各平臺間的最大差異體現(xiàn)在分賬算法上。優(yōu)酷沒有引入相應的分成比例系數(shù)，而是將影片的有效播放時間和作品定級后的單價直接掛鉤;四家平臺中，愛奇藝是目前唯一一家將廣告分成納入分賬計算體系的平臺，廣告分成比例為獨家影片70%，非獨家50%，能否成為獨家影片和作品評級有關;騰訊視頻通過有效觀影人次決定作品的最終分賬收益，根據(jù)作品的評級不同，將合作方式分為獨家合作與非獨家合作，分賬周期3-6個月不等;芒果TV會根據(jù)作品評級，為合作方提供相應保底，其中最高等級的S級作品，可提供買斷式獨家合作或保底比例3/4及以上的合作方式，最低級別的C級作品為無保底合作。

廣告分成收益是目前網絡劇和網絡電影分賬模式之間的最大差異。網絡電影方面，除愛奇藝明確將影片帶來的廣告收益納入分賬體系，其他三家均無相應公開政策。網絡劇方面，廣告分成收入在四家平臺分賬體系中占有較大權重。某影視公司市場部負責人表示，相較電影，劇集可供添加的廣告位數(shù)量更多，能夠更大限度地滿足平臺方的廣告投放需求，因此享受更多廣告收入分成也是理所應當。

優(yōu)質內容是平臺終極需求

通過各方公布的相應規(guī)則不難看出，無論是將有效播放量/播放時長作為權重因素與最終分賬多寡掛鉤;還是作品評級，激勵優(yōu)質作品創(chuàng)作，吸引更多優(yōu)質內容流入平臺，始終是分賬模式的首要目的。

優(yōu)酷將分賬網劇分為S、A、B、C4個等級，每部定價分別為25元、20元、10元、5元，其中S、A、B享受80%的廣告分成比例，C僅為50%。愛奇藝將分賬劇劃分為A、B、C、D4個等級，每部定價分別為10元、8元、6元、4元，會員收費期分賬，A、B級項目平臺與合作方將按照3∶7進行分成，C、D級項目則為5∶5。

按照優(yōu)酷的分賬算法，在同等會員觀看時長以及廣告收入相同的前提下，S級作品的最終收入約為C級的1.5倍甚至更高。從市場角度而言，這種高定價、高分成的模式能夠吸引更多優(yōu)質作品參與分賬、入駐平臺，進而幫助平臺吸引更多觀眾。

有行業(yè)人士認為，分賬模式實際上是網絡視頻平臺對于影視作品交易行為的強化，通過對收益“讓利”，降低自身投入創(chuàng)作領域需要背負的投資風險，保證基本盈利。對于制作方而言，分賬模式能夠給予他們更多的投放渠道和收益期待，但同時也需要自負盈虧。在這種情況下，作品對于觀眾的吸引度就成為風險與收益之間的決定因素。

由于分賬模式下，雙方的交易形式不再是傳統(tǒng)的一次性買斷播放權，因此制作方需要考慮作品登陸平臺后能否通過分賬追回成本、完成收益。為了追求更高的播放量，吸引觀眾持續(xù)收看，制作方勢必會在創(chuàng)作之初便進行多方面的創(chuàng)新嘗試，關注觀眾的收視需求，尋找成本投入和最終收視效果之間的平衡點。對于視頻平臺來說，制作方為追求播放效果對作品進行打磨，會同步提升作品質量，保證平臺優(yōu)質內容的供應量。

目前，各平臺分賬作品按內容分級、會員制播放、高質量劇集獨家播出、非獨家劇集共存等行業(yè)形態(tài)已經基本形成，不同分賬模式也得到了不同制作公司的青睞，由分賬體系帶來的差異化競爭或將于不久后出現(xiàn)。

對于制作方來說，各平臺的分賬模式無法以一個簡單而統(tǒng)一的標準進行衡量，具體的“性價比”依然和劇集自身的質量、特質相關，優(yōu)質內容始終是分賬作品的核心競爭力。

激勵機制顯露平臺偏好

分賬模式施行至今，各平臺分賬規(guī)則均進行了多次調整。為吸引更多影視制作公司參與，各平臺在調整規(guī)則時，針對性地對部分作品進行額外獎勵，以此激發(fā)制作方的創(chuàng)作欲望。

網絡電影分賬模式起步相對較早，作為激勵機制提出的廣告分賬、網站拉新獎勵等內容隨著市場逐步穩(wěn)定，已經從大部分平臺的分賬算法中消失。目前，僅有愛奇藝明確將“影片在付費期結束轉成免費播放后，合作方可以通過廣告分成的合作模式繼續(xù)獲取利益”作為持續(xù)激勵機制予以保留。

相較網絡電影，網絡劇激勵機制更為多樣化，針對性也更強。

優(yōu)酷鼓勵大膽創(chuàng)新，在分賬以外，對愛情、青春等題材中的創(chuàng)新、優(yōu)質內容（A級以上），給予20%的補貼。今年2月，優(yōu)酷還聯(lián)合新浪微博推出“COOL V”計劃，為與優(yōu)酷獨家合作，一年內出品且已成片，符合“小正大”原則的現(xiàn)實主義題材作品，額外提供宣發(fā)資源支持，全年限20部。

愛奇藝對滿足“迎合愛奇藝付費分賬網絡劇模式制作的優(yōu)質新生網絡劇;總時長400分鐘以上;知名IP改編作品”等要求的A、B級網絡劇項目進行扶持，扶持方式為有限享受額外分成補貼，其中優(yōu)質的A級項目能夠在原分賬定價基礎上增加40%，B級增加20%。

騰訊視頻和芒果TV主要圍繞優(yōu)質內容進行激勵。騰訊視頻提出，在分成期結束后，如果作品播放超出預期，合作方將會獲得一次性獎勵，但并未公開具體獎勵金額。芒果TV為S級項目提供“保底+有效付費點播量×分成單價×分成比例+會員拉新獎勵”的分賬模式。

通過各平臺的激勵機制可以看出，優(yōu)酷鼓勵現(xiàn)當代題材作品創(chuàng)作，對青春愛情劇集以及現(xiàn)實主義作品扶持力度較強;愛奇藝相對青睞IP改編作品。各平臺對作品的不同偏好與平臺定位及平臺用戶類型有一定關系。制作方在選擇合作平臺時，也需要對平臺方的題材偏好及平臺用戶喜好進行重點考量。

曾參與《人間煙火花小廚》《我的鄰居睡不著》《小女上房揭瓦》等分賬劇營銷的合屹文化內容總監(jiān)曹昱認為，目前各平臺已經擁有了各自的潛在忠實用戶，有些平臺男女對半甚至男性略高于女性，因此可以考慮投放懸疑、燃向和大眾美食等方向的內容;有些則是女性用戶占主導，甜寵類作品的創(chuàng)作者可以多加留意。“如果平臺有某題材的爆款內容推出，勢必會形成相應的受眾群體聚集效應，制作方也可以在該時間段考慮做同類型內容的投放。”

期待制度更加完善

目前，分賬劇市場雖然已經出現(xiàn)了分賬破億元的作品，但從全影視行業(yè)的角度來看，分賬模式仍是一個新興的運營模式。作為主要參與方之一，影視制作方在適應分賬模式帶來的行業(yè)新變化的同時，也在審視分賬體系本身，評級環(huán)節(jié)是目前業(yè)內關注的焦點。

根據(jù)各大平臺公布的分賬結算規(guī)則可以看到，除有效播放量，作品級別是左右最終收入的重要因素之一。各大平臺對于作品評級有著不同側重，但總體而言還是根據(jù)成本投入、主創(chuàng)陣容等元素，對作品進行初步評估，然后定級。

目前評級通常是由平臺方自主進行，作品評級的具體量化指標是什么、評級團隊是否有專業(yè)人員參與、如何保證評級公正性……對此，大多數(shù)影視公司無法探究，處于“黑箱”狀態(tài)。

如何避免熟人經濟造成的評級不公，避免長期合作影視公司作品獲取較高評級等情況的出現(xiàn)，是部分影視制作方擔憂的問題。有影視投資從業(yè)者透露，一些影視公司會建立較小體量的投資部門，依靠關系幫助公司作品進入平臺發(fā)行。“相較電視平臺，網絡平臺目前的準入門檻相對較低，這也給一些小型影視公司提供了機會。”同時他表示，引入第三方介入監(jiān)管，面向社會公開評級流程、公示參與評級作品等舉措，將有助于打破“黑箱”帶來的不信任感。

淘夢創(chuàng)始人、COO王文水認為，和以往電視臺采購部門決定是否購買的版權買賣制度相比，視頻平臺通過各部門成員組成評級團隊，對參與分賬作品進行評定的形式更加公平，評定結果也相對接近市場的真實反饋。對于目前各平臺推出的分賬規(guī)則，王文水希望“有效付費行為”的定義以及付費周期等方面，平臺能夠形成統(tǒng)一的行業(yè)標準。“分賬規(guī)則的統(tǒng)一可以讓內容創(chuàng)作者更加安心于創(chuàng)作，避免因平臺規(guī)則變化而浪費精力。”

此外，王文水也希望頭部網絡電影的拼播能夠形成常態(tài)。此前，《奇門遁甲》等網絡電影作品在愛奇藝和騰訊視頻同步播出，取得了較好的社會反饋和經濟回報。拼播的方式既能夠進一步擴大優(yōu)質作品的社會傳播范圍，又能夠收獲更高的票房，有助于網絡電影進一步擴大投資體量，推動行業(yè)發(fā)展。