分賬破億 《人間煙火花小廚》的成功秘籍

杜邁南

網(wǎng)絡(luò)劇《人間煙火花小廚》（以下簡稱《花小廚》）于1月27日在優(yōu)酷上線，開播后口碑、熱度不斷攀升，3月23日分賬票房破億元。作為幕后主要操盤手之一，新圣堂影業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人朱先慶是該劇的總制片人，這并非是他首次試水分賬劇市場，由他擔(dān)任制片人的網(wǎng)絡(luò)劇《花間提壺方大廚》（2017年首播，以下簡稱《方大廚》）同樣戰(zhàn)績不俗，兩年累計分賬收益逾7200萬元。

做實(shí)實(shí)在在美食劇

“人間煙火氣，最撫常人心”，這句話出自豆瓣網(wǎng)友對《花小廚》的評價。《花小廚》改編自熙禾小說《食味記》，是一部展現(xiàn)田園慢生活的美食劇。朱先慶笑稱，選擇美食作為切入點(diǎn)是因為自己就是個“資深吃貨”，“我不光喜歡吃，更愿意琢磨吃、研究吃。”近年來，《舌尖上的中國》《人生一串》《風(fēng)味人間》等美食題材紀(jì)錄片頗受大眾歡迎，卻鮮有美食相關(guān)劇集出現(xiàn)。前作《方大廚》的熱播，更讓他意識到“美食劇有著巨大的市場空間”。

朱先慶認(rèn)為，“美食”不是噱頭，而是劇集的靈魂，“首先要解決的問題是要把美食拍得美;其次，不能將美食僅僅視為故事的元素或者背景，而應(yīng)成為牽引劇情發(fā)展的推動力?！边@兩點(diǎn)看似簡單，但要落地實(shí)現(xiàn)絕非易事?！痘ㄐN》集合《方大廚》原班制作團(tuán)隊，除了用一年多時間打磨劇本，在劇本內(nèi)容和制作上也進(jìn)行了全面升級。

劇中僅呈現(xiàn)中華美食這一項就是個大工程。劇組邀請亞洲名廚鄧丹帶隊擔(dān)任美食指導(dǎo)，細(xì)致到“不同人物，故事發(fā)展的不同階段，菜式設(shè)計及餐具選擇都不同”?！痘ㄐN》中涉及宴席將近20個，菜品超過800道，記錄詳細(xì)制作方法的菜品190多道，“光灶臺就有16個，全部移到了攝影棚里，起用拍攝美食廣告的專業(yè)拍攝團(tuán)隊，利用特殊燈光、微距、延時攝影等多種拍攝方式，最大程度展現(xiàn)美食的魅力。”在朱先慶看來，無法勾起觀眾食欲的美食劇都是“偽命題”。

除了美食部分，該劇對美景的呈現(xiàn)也要求極高，98%以上的場景都是實(shí)景實(shí)拍。創(chuàng)作團(tuán)隊走遍大半個中國，最終選定浙江省麗水市縉云縣壺鎮(zhèn)鎮(zhèn)巖下村作為火刀村的取景地。

創(chuàng)新思路全方位營銷

《花小廚》播出期間16次登陸微博話題總榜，話題總閱讀量突破10億。優(yōu)酷站內(nèi)熱度峰值突破9800，成為首個熱度破9000的分賬劇。亮眼的成績一方面得益于作品本身質(zhì)量過硬，另一方面也離不開平臺方的營銷支持。

優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺總經(jīng)理梁潔介紹，播出期間優(yōu)酷為《花小廚》提供了價值400萬元的站內(nèi)營銷資源，并結(jié)合劇情發(fā)展有序上線73套宣發(fā)物料，針對性投放到不同人群，有效擴(kuò)大受眾群體。復(fù)盤整個項目，他坦言這部劇的特點(diǎn)是“美食、美景、慢生活，不虐、不狗血”，優(yōu)酷圍繞這一基調(diào)打出一系列組合拳，播出首周就策劃十幾個相關(guān)話題，涵蓋美食、兩性情感、婆媳關(guān)系等，隨著劇情推進(jìn)不斷調(diào)整宣傳方向，“我們前期在微博、抖音、快手等平臺進(jìn)行素材推廣，隨著劇情發(fā)展在用戶活躍度比較高的平臺，如微博，將每集具有話題性的片段呈現(xiàn)出來，同時通過評論、彈幕關(guān)注用戶反饋，提前預(yù)埋一些能讓用戶產(chǎn)生較大共鳴的話題點(diǎn)?！?/p>

此外，優(yōu)酷開放平臺聯(lián)合微博臺網(wǎng)推出Cool V計劃，為分賬內(nèi)容提供宣推資源加持和專業(yè)宣發(fā)服務(wù)?！痘ㄐN》是參與該計劃的第一部作品，獲得價值400萬元的微博營銷資源支持。阿里經(jīng)濟(jì)體也為《花小廚》提供消費(fèi)場景的宣發(fā)支持，與餓了么聯(lián)合上線“邊看邊吃”產(chǎn)品，與天貓、淘寶聯(lián)合上線“邊看邊買”產(chǎn)品，覆蓋7000余商家，帶來超10億曝光量。

抓大放小 走出誤區(qū)

新圣堂影業(yè)的業(yè)務(wù)范圍涵蓋電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等多個領(lǐng)域，朱先慶認(rèn)為不同品類有著不同的制作標(biāo)準(zhǔn)。對于網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝制作，朱先慶始終堅持兩個原則，“首先，能在劇本創(chuàng)作、籌拍階段解決的問題，就一定不要拖到片場去解決，要分清楚先后順序的階段性把控;其次要分清楚主次，比如演員片酬成本與制作成本的把控和調(diào)整、預(yù)算的投放重點(diǎn)選擇等?！敝煜葢c強(qiáng)調(diào)一定要懂得抓大放小，“我們要知道一部戲最大的看點(diǎn)和賣點(diǎn)是什么，比如《花小廚》的最大賣點(diǎn)就是美景跟美食，所以我們把大部分預(yù)算投放到這兩方面?！边@也是《花小廚》在食材方面的花費(fèi)超過演員片酬的原因，“食材是易耗品，我們戲的主角是菜不是造型?！?/p>

分賬網(wǎng)絡(luò)劇票房不斷增長吸引更多人入局，朱先慶認(rèn)為很多制片方存在誤區(qū)，“他們大概知道按照流量分賬或者時長分賬，但對具體細(xì)則并不熟悉，這就造成對回收資金時間、規(guī)模都沒有特別清晰的把控。”朱先慶表示，只有明白各個平臺的分賬細(xì)則，以及其他競品的情況，做好充足準(zhǔn)備才有可能在分賬網(wǎng)絡(luò)劇市場占據(jù)一席之地?！斑€有一個誤區(qū)，很多人以為做分賬網(wǎng)絡(luò)劇的風(fēng)險都要自己承擔(dān)，其實(shí)未必。在劇本創(chuàng)作、拍攝、后期制作等各個環(huán)節(jié)和階段都可以跟平臺進(jìn)行深入溝通，包括劇本的方向、制作的品位、畫風(fēng)的選擇等，密切加強(qiáng)與平臺的溝通也是消除焦慮或者說規(guī)避風(fēng)險的重要手段。”

《方大廚》和《花小廚》成功之后，朱先慶一個明顯的感受是市場上出現(xiàn)大量同題材作品，“跟風(fēng)其實(shí)也是投資方或制片方降低風(fēng)險的方法之一，‘重復(fù)證明了受眾對這類題材的歡迎程度。但如何在跟風(fēng)中做到創(chuàng)新，是創(chuàng)作者需要認(rèn)真考慮的問題。”