基于精準(zhǔn)扶貧視角的三門峽市鄉(xiāng)村旅游營銷策略

李少斌

[摘 要] 制定行之有效的鄉(xiāng)村旅游營銷策略是旅游精準(zhǔn)扶貧的途徑之一。本文分析河南省三門峽市鄉(xiāng)村旅游營銷中存在的主要問題，并提出深挖地域文化，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;準(zhǔn)確定位客源市場，合理制定旅游產(chǎn)品價格;增強營銷意識，創(chuàng)新促銷方式等對策，旨在為當(dāng)?shù)芈糜畏鲐毚灏l(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供智力支持。

[關(guān)鍵詞] 旅游營銷;旅游扶貧;鄉(xiāng)村旅游;三門峽市

[中圖分類號] F592.7;F323.8 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號]1674-7909（2020）04--2

近年來，中共中央、國務(wù)院、國家文化和旅游部、國家發(fā)展和改革委員會等部門陸續(xù)發(fā)布或聯(lián)合發(fā)布了一系列主題為鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興、旅游扶貧等政策，為廣大鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)提供了強力的支持和可靠的保障。處在晉陜豫黃河金三角示范區(qū)的河南省三門峽市，下轄6個縣（市、區(qū)）、62個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、1 363個村。在《三門峽市旅游扶貧工作三年行動計劃（2018—2020）》中，三門峽市委、市政府明確要大力推進旅游精準(zhǔn)扶貧43個旅游建檔立卡貧困村和重點旅游貧困村，其中澠池縣7個、湖濱區(qū)2個、陜州區(qū)4個、靈寶市1個以及盧氏縣（國家級貧困縣）29個。盧氏縣旅游扶貧村數(shù)量最多，占比67.4%（見圖1），任務(wù)非常繁重。2018年1月，三門峽市43個旅游建檔立卡貧困村和重點旅游貧困村中的38個（盧氏縣減少了5個）還被國家文化和旅游部、國家發(fā)展和改革委員會、國務(wù)院扶貧辦等在《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案》中列為全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村。如何打贏扶貧攻堅戰(zhàn)，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，旅游營銷是有效手段之一，值得研究。

1 三門峽市鄉(xiāng)村旅游營銷中存在的主要問題

近年來，三門峽市結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助推鄉(xiāng)村振興，打造了一批頗具特色的省級、市級鄉(xiāng)村旅游示范點，成績顯著。但是，部分村落尤其是旅游建檔立卡貧困村和重點旅游貧困村旅游營銷中還存在一些問題，影響了鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康發(fā)展和貧困戶脫貧致富。

1.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，缺乏地域特色

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，關(guān)鍵是看其產(chǎn)品能否滿足游客的需求。缺乏地域特色、類型單一的旅游產(chǎn)品，難以激發(fā)游客的旅游動機和興趣。該問題在三門峽市部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)比較突出。例如，陜州區(qū)大營鎮(zhèn)寺古洼村是河南省省級貧困村，當(dāng)?shù)卣浅Ｖ匾曇劳朽l(xiāng)村旅游發(fā)展脫貧致富，但目前當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要是蘋果采摘，娛樂、住宿等產(chǎn)品缺乏，銜接不夠，游客在景區(qū)滯留的時間短，鄉(xiāng)村旅游效益不突出。部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏新意和地域特色，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，如目前三門峽市的漂流產(chǎn)品有豫西大峽谷漂流、雪花谷漂流、玫瑰谷漂流、黃河漂流和淇河漂流5家之多，同質(zhì)化競爭激烈。

1.2 客源市場定位不全面，旅游產(chǎn)品定價偏高

部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)把客源市場定位為城市中收入處于中高等水平的群體，忽視了數(shù)量眾多的一般收入群體，旅游產(chǎn)品定價偏高。例如，豫西大峽谷景區(qū)門票50元/張，

漂流門票168元/張，門票+漂流套票218元/人;淇河軍事漂流景區(qū)漂流138元/人;玫瑰谷漂流138元/人;雪花谷漂流128元/人等。旅游產(chǎn)品定價偏高導(dǎo)致游客滿意度降低，客流量急劇萎縮，一些景區(qū)運轉(zhuǎn)艱難。

1.3 營銷意識不強，促銷方式落后

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員主體為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，專業(yè)的營銷人員缺乏，營銷理念落后，促銷方式單一、傳統(tǒng)，多采用的是發(fā)傳單和舉辦節(jié)事活動，促銷效果甚微。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的自建網(wǎng)站、微信、微博及第三方電子商務(wù)平臺幾乎沒有運用[1]。在國內(nèi)極具影響力的旨在扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、傳承鄉(xiāng)土文化的中國美麗鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，關(guān)于三門峽市鄉(xiāng)村旅游的信息內(nèi)容為零。當(dāng)然，部分農(nóng)村尤其是旅游建檔立卡貧困村和重點旅游貧困村，由于資金缺乏，也制約了其營銷渠道和促銷策略的選擇。

2 三門峽市鄉(xiāng)村旅游營銷對策

2.1 深挖地域文化，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品策略是旅游市場營銷的基礎(chǔ)[2]。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，一定要堅持“環(huán)境為基、文化為魂、特色為要、以人為本”的原則。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要有特色，要多些體驗互動，激發(fā)游客鄉(xiāng)愁情懷，爭取打造品牌產(chǎn)品，“賣響”地域特色。例如，河南省省級貧困村寺古洼村可以開發(fā)以踏青、春耕體驗活動為主的春季旅游產(chǎn)品，以避暑和手工泥塑等娛樂類活動為主的夏季旅游產(chǎn)品，以登高望遠、瓜果采摘為主的秋季旅游產(chǎn)品，以觀賞地方戲、美食品嘗為主的冬季旅游產(chǎn)品，形成以“春踏青、夏娛樂、秋采摘、冬養(yǎng)生”為四季賣點的旅游產(chǎn)品體系，吸引力很強，也避免了一些景區(qū)有明顯淡季的不利局面。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中，全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村東坡村較為成功。該村以蘇洵和蘇軾、蘇轍三父子進京趕考途經(jīng)該地因雨停留半月歷史傳說為基礎(chǔ)，巧用“蘇東坡”文化品牌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，誦東坡詩詞，品東坡美食，摘時令瓜果，賞鄉(xiāng)村美景，宿特色民居，乘懷舊火車，形成吃、住、游、娛多樣化的休閑產(chǎn)業(yè)，值得旅游建檔立卡貧困村和重點旅游貧困村學(xué)習(xí)取經(jīng)。

鄉(xiāng)村旅游示范村、鄉(xiāng)村旅游特色村、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地、鄉(xiāng)村旅游后備箱工程示范基地等都是對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成功開發(fā)的肯定。旅游建檔立卡貧困村和重點旅游貧困村要樹立信心，眾志成城，創(chuàng)出鄉(xiāng)村旅游名牌，爭取獲得這些示范村、特色村、示范基地的殊榮，為吸引更多客源打下堅實的基礎(chǔ)。

2.2 準(zhǔn)確定位客源市場，合理制定旅游產(chǎn)品價格

找準(zhǔn)目標(biāo)客源市場是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點和重要環(huán)節(jié)。對于鄉(xiāng)村旅游來說，游客主體是周邊地市（三門峽市、洛陽市、渭南市、運城市等）以休閑度假為目的的自駕游，崇尚自由，“走到哪看到哪”，消費水平大眾化。價格是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素，因此，對于經(jīng)營者來說，要充分考慮目標(biāo)市場的消費能力，重視規(guī)模效益和綜合效益，目光要長遠，要注重鄉(xiāng)村旅游的長期經(jīng)營，嚴(yán)禁價格欺詐和惡意低價競爭行為。對于豫西大峽谷景區(qū)、淇河軍事漂流景區(qū)、雪花谷景區(qū)、玫瑰谷景區(qū)漂流，應(yīng)適度降低門票，吸引更多的游客，走可持續(xù)發(fā)展的道路。提供免費體驗項目，滿足游客一定的“虛榮心”，不但可以提高游客的滿意度和重游率，也可達到免費宣傳的目的。

在如何合理定價方面，可嘗試實行聯(lián)合營銷。例如，成立晉陜豫黃河金三角鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，開發(fā)晉陜豫黃河金三角旅游年票，價格上給予消費者更多實惠，允許消費者一年中任意時間使用年票，具體細節(jié)由晉陜豫黃河金三角示范區(qū)的4個地市（三門峽市、臨汾市、運城市、渭南市）協(xié)商決定。總之，這種旅游合作不但可以讓游客在少花錢的前提下品味各種特色的鄉(xiāng)村游，也能使聯(lián)盟成員獲得綜合效益。旅游建檔立卡貧困村和重點旅游貧困村要創(chuàng)造條件，踴躍加入。

2.3 增強營銷意識，創(chuàng)新促銷方式

“酒香也怕巷子深”，旅游經(jīng)濟是典型的“眼球經(jīng)濟”，必須高度重視營銷的重要性，多方面下功夫，制定出高效的促銷策略，激發(fā)游客的購買動機，提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟效益和社會效益。鑒于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員營銷意識不強、營銷人才缺乏的不利局面，建議首先要加強營銷人才隊伍建設(shè)。一方面，可以借助當(dāng)?shù)馗咝υ袕臉I(yè)人員開展?fàn)I銷課程的培訓(xùn)，從理論和實踐上全方位提升學(xué)員的鄉(xiāng)村旅游營銷水平。三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾多次開展旅游扶貧專題培訓(xùn)，值得肯定。另一方面，可以大力引進一些熱愛從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的營銷專業(yè)人才，發(fā)揮他們的才能，依靠人才支持和智力投入促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[3]。當(dāng)然，營銷離不開資金支持，要積極爭取政府對旅游扶貧的支持，創(chuàng)新融資模式，多方舉措共解旅游扶貧不

足難題。

創(chuàng)新促銷方式，影響游客對于產(chǎn)品的態(tài)度，引導(dǎo)游客做出購買行為。條件允許的景區(qū)可以自建景區(qū)網(wǎng)站，設(shè)立與景區(qū)相關(guān)的欄目，及時更新信息，促進景區(qū)營銷。例如，陜州地坑院建立了自己的網(wǎng)站，設(shè)置了景區(qū)介紹、在線游覽、窯院文化、游者散記、門票預(yù)定、聯(lián)系我們和動態(tài)聚焦等欄目，較為成功。利用第三方網(wǎng)站發(fā)布信息是較為經(jīng)濟的選擇，如借助驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。最為經(jīng)濟實惠的方式是利用自媒體（論壇、微博、QQ、微信等），內(nèi)容多且形式多樣，而且能與消費者形成互動。網(wǎng)紅營銷也是一條良好的促銷途徑，最好是培養(yǎng)本土講解員成為網(wǎng)紅，在合法合規(guī)的前提下促銷。借助影視媒體形式進行旅游目的地營銷也是一條良好的途徑，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游完全可以借鑒。2019年10月12日，豫劇電影故事片《家有婆媳》開機儀式在全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村東坡村舉行，預(yù)計2020年3月上映，上映后勢必會吸引更多游客來東坡村旅游。2019年4月27日，東坡村舉辦了湖濱區(qū)首屆鄉(xiāng)村美食大賽，旨在以東坡文化為依托，強力打造綠色健康的鄉(xiāng)村餐飲示范點和特色品牌，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展，值得借鑒。

參考文獻

[1]秦志紅.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下北京鄉(xiāng)村旅游營銷發(fā)展對策研究[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2019（1）：41-45.

[2]陳虹.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的路徑及對策探討[J].商場現(xiàn)代化，2019（1）：183-184.

[3]孫潔.鄉(xiāng)村旅游搭起的脫貧之路 政策解讀：《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案》[J].中國農(nóng)村科技，2016（11）：24-27.