新媒體時代新化山歌的傳承方式初探

內容摘要：隨著移動互聯網時代的到來，層出不窮的新媒體形式為“非遺”文化的傳播提供了新的平臺，有效地嫁接傳統與現代，可為“非遺”的傳播注入活力。在以短視頻為代表的新媒體平臺中，非物質文化遺產的傳播呈現出前所未有的發展態勢和潛力。利用短視頻平臺進行非物質文化遺產的繼承、傳播和保護，是目前值得關注的非遺傳承新方式。

關鍵詞：新媒體 新化山歌 傳承創新

新化縣位于湘中寶地婁底市的西部，是梅山文化的核心區域，春秋時期屬于巫儺文化興盛的楚國，秦朝時屬長沙郡，北宋熙寧五年（1072年）置縣。梅山文化尚武崇文，似巫似道，在民間具有廣泛影響。歌謠是梅山文化的一個重要內容，梅山村落的社會變遷、人情風俗大多是用歌謠來反映的[1]。近年來，非物質文化遺產的傳承與保護逐漸受到社會大眾的重視，新化山歌2008年即入選第二批國家級非物質文化遺產，近年來，地方政府針對山歌傳承與保護問題，展開了多次梅山文化研討會，部分專家和學者也為新化山歌進行了很多資料挖掘和整理工作。

一.新媒體時代非物質文化遺產的影像傳播

當下，大眾生活被各種影像所包圍，新的影像形式層出不窮，如微電影、網絡自制劇、微視頻等，廣泛影響著大眾的信息交流和文化消費模式[2]。移動互聯網時代，影像無疑是非物質文化遺產最直觀、最便捷和最全面的一種展示方式，因其內容豐富活潑、形式多種多樣深受大眾的喜愛，成為新媒體傳播中普及率和應用度最高的一種傳播形態。

2018年春節，湖南衛視新春走基層《直播奉嘎山》（“奉嘎山”為“奉家山”的方言表達），利用新媒體的優勢將梅山文化推向年輕一代，讓當代青年有機會、全方位了解新化的優秀傳統文化。種種案例表明，非物質文化遺產的傳承有可能也有必要和新媒體相結合，以求得更好的發展。

二.新化山歌在短視頻平臺發展運營中存在的問題

新化山歌不僅具有文學價值和美學價值，在音樂上特色更為鮮明，不管是高腔山歌、花腔山歌、平腔山歌、波羅山歌和興隆山歌，起音都較高，跳躍性強，往往是一人起頭眾人和，具有粗獷、激越、陡峭、抒情的風格和大膽、利索、調皮、帶有野性美的特色，這些特點賦予了新化山歌獨特的表演價值[3]。

（一）演唱內容

從內容上來說，關于新化山歌的視頻大多內容單一，視頻內容以簡單的山歌演唱為主，缺乏歌詞字幕以及解說，馬未都曾概括方言與娛樂的關系，“方言在傳播中，最有力量的前提就是一定要聽懂，其次是要有你的個性存在”[4]，如果觀眾聽不懂，理解困難，就更不用說進行“點贊”或轉發了。再者，視頻中的演唱者大多是新化山歌的愛好者，唱歌水平良莠不齊，動作生硬，鏡頭感不足，力圖打造民風淳樸之觀感，但這種傳統古板的演唱內容難以吸引觀眾，“抖音”平臺紅人“多余和毛毛姐”，在原創視頻中一句“好嗨喲”，經過創意性改編，衍生出表情包、動圖、歌曲等各種媒介形態與不同風格版本的音樂，“好嗨喲”通過“抖音”平臺病毒式裂變式的高滲透高黏度傳播，大眾化生活化的音樂創新成為潮流，草根音樂達人與優質音樂IP不斷涌現。

（二）拍攝及剪輯手法

從筆者目前搜索在的視頻資料來看，拍攝手法上也較為粗糙，一般是手機前置鏡頭自拍，背景雜亂或者缺乏背景，制作稍精良的會選擇以茶山為外景，搭配景區民族服飾，新化雖然屬于多民族聚居地，如此拍攝無可厚非，但依然千篇一律，無法體現新化山歌的獨特美感，難以給人美的體驗，也就無法吸引固定受眾。云南山歌能在眾多山歌中脫穎而出，在以年輕人為主的Bilibili彈幕網上多個視頻播放量過百萬，一個重要原因就是其拍攝手法別出心裁，再加上新穎火爆的“鬼畜”剪輯，更能抓人眼球。雖然學界對云南山歌的變異化傳承褒貶不一，但不可否認的是，獨特的拍攝和剪輯手法確實是增加了云南山歌的傳播廣度。

（三）表達高度

短視頻本身是一種具有較強社交屬性的休閑娛樂方式，如何在10-15秒之內抓住觀眾的眼球，并且引發進一步的思考，這是眾多短視頻拍攝者考慮的問題。而新化山歌的拍攝者往往是出于自娛自樂的目的上傳新化山歌的相關視頻，以記錄生活為目的，內容沒有經過完整細致的構思，依然停留在山歌文化表層，參考因美食視頻而走紅的博主李子柒，干凈清新的畫面和恰到好處的配樂，為用戶營造了一種身臨其境的美感，是其視頻極具感染力和傳播力的重要因素，但她的借鑒意義卻不止如此，2018年以來，李子柒多次涉獵非遺文化領域，更在中秋節的時候和故宮推出合作款月餅，進一步提升了“李子柒”這一品牌的文化魅力[5]。

新化山歌要達到這樣的高度，還需要李子柒這樣的媒體達人。

三.有關新化山歌短視頻傳播的思考

短視頻及直播平臺中用戶的社交是一種快餐式的極簡的社交，以興趣為導向，突破功利主義與階層差距，尋求娛樂社群化[6]。當前尋求傳統文化的回歸正在成為全民共識，但知識文化素質的差異成為大眾對于傳統文化認知的阻礙，對于新化山歌來說，方言及唱腔的地域性是一種阻礙也是機遇。新化山歌要借網絡新媒體這股東風進行更好的傳播與發揚，可以從以下幾點出發：

（一）加強內容把關，優化演唱質量

移動短視頻時代，內容為王依然是不變的真理，優質內容才是短視頻平臺的核心競爭力。但在用戶參與“零門檻”和自律缺失的情況下，低俗信息泛濫，污染網絡環境，給社會風氣帶來了不良影響，所以，政府有關部門應積極和平臺方搭線，必須全面加強監管核查，提升優化視頻演唱質量。

（二）打造網絡紅人，善用明星效應

近些年來，各種網絡紅人火爆異常，新化山歌可借鑒它的發展模式，挖掘粉絲群體龐大的關注量和消費能力，積極開發網絡紅人的“帶貨”功能，將新化山歌這一非物質文化遺產同精準扶貧、文化產業等相整合，使新化山歌創造文化效益的同時也創造經濟效益。

（三）實現跨業態的整合

新媒體為非物質文化遺產的傳播提供了用戶和市場基礎，但絕大多數“非遺”項目的市場化水平較低，在走向市場的過程中，受到人員和資金的限制，難以產生規?；б?，更難實現品牌化發展。因此，整合“非遺”資源和其他地方優勢資源，在“非遺”+互聯網的基礎上，進行相關產業的融合，實現“非遺”+旅游、“非遺”+教育、“非遺”+工業等其他業態的整合，全面提升“非遺”和各個業態之間的契合度[6]，利用其他產業激活“非遺”項目的產業活力。

（四）保證市場化和原生態的平衡

市場化是一把雙刃劍，一方面會將傳統文化元素帶入現代社會，另一方面又可能因為經濟利益的驅動形成一種建設性破壞，讓原生態的內容失去本色[7]。在短視頻傳播中，如果因市場化改變新化山歌的內容，或為創新而強行給“非遺”附加違和的現代元素，最終會導致新化山歌品質的粗劣化和趨同化，導致傳統非遺在追求資本和利潤的社會環境中失去原本的純粹。總之，在進行“非遺”傳播過程中，其最終目的是對“非遺”的保護，而不是犧牲其傳統的文化蘊涵去獲得利潤的最大化。

四.結語

隨著當代新媒體市場和產業的完善，受眾必然對短視頻和直播內容的質量有越來越高的要求。要在競爭中脫穎而出，優秀的內容依然是毫無爭議的必備要素。畫面和聲音對于視頻作品而言雖然僅僅是一種表現的形式，用以承載內容的載體，但對于視聽語言的合理運用，卻能夠讓這種形式助力內容的升華。新化山歌這一非物質文化遺產在新媒體時代的傳承，依舊是任重而道遠，唯有不斷探索、不斷創新才能抓住新媒體的東風，取得更好的傳播效果。

參考文獻

[1]鄒珺.論梅山文化的歷史衍變及價值分析[J].新西部（下半月），2010（03）：98-99.

[2]彭聰，趙昆.非物質文化遺產文化活態的傳播創新——以安新蘆葦畫短視頻呈現為例[J].出版廣角，2019（01）：49-51.

[3]祝真偉.湖南新化山歌的文化藝術特征初探[J].音樂創作，2012（12）：155-157.

[4]吳乃心.從方言節目中挖掘收視潛能和傳播力[J].中國廣播電視學刊，2013（05）：32-34.

[5]李夢陽.以形式升華內容：短視頻中視聽語言的運用分析——以古風美食視頻博主李子柒為例[J].視聽，2019（04）：151-152.

[6]劉博，夏德元.“抖音”短視頻中的音樂傳播創新——基于示能性理論的視角[J].新聞愛好者，2019（06）：17-21.

[7]任江波.淺論非遺“生產性保護”與“產業化”區別[J].文化產業，2018，11（04）.

（作者介紹：曾伊，吉首大學2017級研究生，研究方向：非遺保護與文創產業）