基于策略型消費(fèi)者的預(yù)售退貨策略研究

王葉峰田中俊謝家平

基于策略型消費(fèi)者的預(yù)售退貨策略研究

王葉峰1，2，田中俊2，謝家平2

（1.浙江萬里學(xué)院物流與電子商務(wù)學(xué)院，浙江 寧波 315100；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200433）

賣方的頻繁降價(jià)促銷和退貨策略使得消費(fèi)者行為越來越復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者表現(xiàn)出策略型等待購買和退貨行為。賣方預(yù)售時(shí)采用退貨策略雖然可提高消費(fèi)者的產(chǎn)品估值，但同時(shí)也面臨大量退貨風(fēng)險(xiǎn)，尤其是面對(duì)越來越復(fù)雜的策略型消費(fèi)者，如何處理這些退貨就成為賣方必須解決的核心問題。本文運(yùn)用理性預(yù)期均衡理論，構(gòu)建了三種產(chǎn)能約束下的預(yù)售退貨模型，研究了存在策略型消費(fèi)者時(shí)，單一預(yù)售策略、預(yù)售退貨不再銷售和預(yù)售退貨可再正常銷售策略，如何影響賣方的預(yù)售退貨策略設(shè)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)賣方產(chǎn)能有限，且退貨再處理成本足夠低時(shí)，（1）當(dāng)預(yù)訂需求較小且低于賣方一半產(chǎn)能時(shí)，預(yù)售與退貨可再正常銷售的退貨保證機(jī)制相結(jié)合，能夠使賣方獲得最優(yōu)期望利潤；（2）當(dāng)預(yù)訂需求較高且超過賣方一半產(chǎn)能時(shí)，賣方適合采用單一預(yù)售策略，不需要提供任何退貨保證。

策略型消費(fèi)者；預(yù)售；退貨；理性預(yù)期

0 引言

“需求側(cè)”的策略型消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)品未來可能會(huì)降價(jià)而選擇等待，但也可能因?yàn)槲磥懋a(chǎn)品潛在不可得激起其購買欲望，使得消費(fèi)者需求越來越難以預(yù)測。同時(shí)，“供給側(cè)”全球化市場競爭加劇，產(chǎn)品更新速度加快和替代性越來越強(qiáng)，而銷售周期越來越短，促使產(chǎn)品“供給側(cè)”與“需求側(cè)”的不匹配嚴(yán)重加劇。……