消費(fèi)者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭與社會福利的影響研究

嚴(yán) 磊，梅姝娥，仲偉俊

消費(fèi)者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭與社會福利的影響研究

嚴(yán) 磊，梅姝娥，仲偉俊

（東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189）

基于雙邊市場理論和博弈分析方法，研究了兩種典型的非對稱競爭模式下消費(fèi)者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭與社會福利的影響，以期為媒體運(yùn)營商和相關(guān)政府管制部門提供決策參考。結(jié)果表明：在兩種非對稱競爭模式下，免費(fèi)媒體平臺的均衡廣告投放量、均衡利潤均隨消費(fèi)者廣告屏蔽概率單調(diào)遞增；付費(fèi)媒體平臺的均衡訂閱費(fèi)，免費(fèi)媒體平臺的均衡廣告價格均隨消費(fèi)者廣告屏蔽概率單調(diào)遞減；與支付訂閱費(fèi)購買無廣告服務(wù)相比，消費(fèi)者寧愿遭受更多的廣告干擾而選擇免費(fèi)媒體平臺；當(dāng)廣告商從每個接入媒體平臺的消費(fèi)者處獲取的邊際收益大于廣告給消費(fèi)者帶來的凈負(fù)效用且兩者之差較小時，消費(fèi)者廣告屏蔽行為將提高社會福利水平。

廣告屏蔽；媒體平臺競爭；非對稱競爭模式；社會福利

0 引言

媒體作為人們了解世界、娛樂休閑、充實(shí)自我的重要渠道在現(xiàn)實(shí)生活中扮演著越來越重要的角色。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)特別是網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，媒體形態(tài)和傳播方式已突破了時空觀念和媒介物質(zhì)屬性的限制，消費(fèi)者能夠根據(jù)對媒體平臺的內(nèi)容、有無廣告、是否收費(fèi)、信息的權(quán)威性等的偏好自由選擇接入媒體平臺，以實(shí)現(xiàn)效用最大化；廣告商能夠方便快捷地獲取消費(fèi)者信息并基于所獲取的信息準(zhǔn)確分析消費(fèi)者當(dāng)前行為狀態(tài)和未來消費(fèi)傾向，通過媒體平臺針對特定的消費(fèi)者推送定向廣告。……