考慮產(chǎn)品差異化的雙寡頭零售商均衡定價策略＊

陳哲，李豪

考慮產(chǎn)品差異化的雙寡頭零售商均衡定價策略＊

陳哲，李豪

（重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074）

研究了兩種供求關(guān)系下存在橫向和縱向差異的零售商的最優(yōu)定價策略。研究表明，市場競爭程度對零售商的均衡定價具有決定性的影響，同時當(dāng)市場處于供大于求時，兩個零售商應(yīng)保持一定程度質(zhì)量差異以獲得細(xì)分市場的規(guī)模優(yōu)勢；而供小于求時由于市場的稀釋效應(yīng)，兩個零售商應(yīng)提供同質(zhì)化的產(chǎn)品以獲得更高的收益。

縱向差異；橫向差異；雙寡頭；定價策略

1 引言

傳統(tǒng)市場營銷管理理論認(rèn)為，產(chǎn)品差異化是緩和競爭零售商之間的價格矛盾、提升產(chǎn)品市場接受度的有效策略。然而，產(chǎn)品差異化程度和差異化下的定價決策是零售商面臨的主要問題。差異化背景下零售商定價決策的重點(diǎn)和難點(diǎn)在哪里？產(chǎn)品差異化在什么情況下能夠協(xié)調(diào)和解決產(chǎn)品市場的競爭關(guān)系？這些問題迫切需要在理論上做出深入的研究。

因此，本文在上述問題的基礎(chǔ)上綜合考慮了產(chǎn)品的橫向和縱向差異化，構(gòu)建了雙寡頭競爭的Hotelling模型，分別探討了產(chǎn)品差異化下零售商的均衡定價策略，并分析了差異化對零售商定價及收益的影響，為產(chǎn)品或服務(wù)差異下零售商的均衡定價提供了一定的理論依據(jù)。

2 問題描述與假設(shè)

零售商與策略消費(fèi)者Hotelling分布如圖1所示，假定零售商A、B分布在長度為1的線性城市。市場上消費(fèi)者總數(shù)為，且均勻地分布在Hotelling線上。消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品取決于兩個零售商A、B的產(chǎn)品價格和在Hotelling線上的位置。離Hotelling線端點(diǎn)的距離越近，表明消費(fèi)者越偏好于該端零售商提供的產(chǎn)品。

本文相關(guān)符號約定如下：=A、B；為消費(fèi)者對零售商A產(chǎn)品的保留價格；為產(chǎn)品差異因子，0＜＜1；i為零售商提供產(chǎn)品的價格；為消費(fèi)者偏好引起的單位心理成本，＞0；πi為零售商的期望收益；為市場的總供給；為市場的總需求。是消費(fèi)者的單位偏好成本，本文用其刻畫產(chǎn)品的橫向差異。假設(shè)在Hotelling線上位于∈（0，1）的消費(fèi)者從零售商A購買的偏好成本為，從零售商B購買的偏好成本為（1－）。

圖1 零售商與策略消費(fèi)者Hotelling分布

由上述產(chǎn)品縱向、橫向差異的假設(shè)，消費(fèi)者購買零售商A產(chǎn)品的效用為－A－；購買零售商B產(chǎn)品的效用為－B－（1－）。

綜上所述，由于市場上零售商間的產(chǎn)品存在差異，因此消費(fèi)者對其有不同購買意愿和差異化估價，因此，在產(chǎn)品差異化下的不同市場供求關(guān)系下銷售產(chǎn)品有不同的可能性。

供大于求（＞）需求狀態(tài)下存在兩種銷售情況：①區(qū)域壟斷，即在Hotelling線上任意點(diǎn)左側(cè)的消費(fèi)者在零售商A購買產(chǎn)品，（1－）右側(cè)的消費(fèi)者在零售商B購買產(chǎn)品；②競爭市場，即（1－）右側(cè)的消費(fèi)者可能在零售商B購買，左側(cè)的消費(fèi)者也可能在零售商B購買。

3 模型分析

3.1 供大于求

定理1：供大于求時，兩個零售商均衡結(jié)果如表1所示。

表1 供大于求時兩個零售商的均衡狀態(tài)

市場競爭程度銷售價格市場銷售范圍x*總收益

由定理1直接可得下列推論。

3.2 供小于求

定理2：供小于求時兩個零售商均衡結(jié)果如表2所示。

表2 供小于求時兩零售商的均衡狀態(tài)

市場競爭程度銷售價格市場銷售范圍x*總收益

由定理2可得下述推論。

推論2表明當(dāng)市場競爭程度較小時，零售商A的均衡價格及收益與無關(guān)，零售商B的均衡價格及收益隨差異的減小而增加；當(dāng)市場競爭程度較大時零售商A的均衡價格及收益與無關(guān)，而兩個零售商間差異越小，零售商B均衡價格及收益越大。

上述結(jié)論表明，在銷售的旺季由于消費(fèi)者購買意愿強(qiáng)烈，此時產(chǎn)品差異化不能有效緩解市場競爭給零售商收益帶來的影響。反而由于差異化對高低需求的稀釋，造成各零售商收益降低。

4 結(jié)論

本文通過建立縱向、橫向差異化下雙寡頭定價博弈模型，分析了產(chǎn)品差異化程度對市場上零售商定價及收益的影響。結(jié)果表明，在供大于求的市場條件下，當(dāng)市場競爭較小和適中時，產(chǎn)品質(zhì)量相對較高的零售商越傾向于選擇增加產(chǎn)品差異，而產(chǎn)品質(zhì)量相對較低的零售商選擇減少差異以獲得收益增加，當(dāng)市場競爭較大時，保持一定程度質(zhì)量差異對競爭雙方均有利；在供小于求時，兩個零售商將充分考慮消費(fèi)者傾向，為獲得收益最大化，減少差異，此時同質(zhì)化的競爭反而導(dǎo)致零售商收益更高。本文只對縱、橫向差異化下的雙寡頭市場進(jìn)行了初步探討。未來可進(jìn)一步分析差異化下消費(fèi)者的多樣化購買行為對市場均衡的影響，以及差異化下高低質(zhì)量零售商的應(yīng)對機(jī)制。

［1］趙菊，邱菊，胡小建，等.基于策略消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品推出及定價研究［J］.系統(tǒng)工程理論與實踐，2017，37（12）：3098-3108.

［2］JERATH K，NETESSINE S，SENTHIL K.Revenue management with strategic customers：Last-minute selling and opaque selling［J］.Management Science，2010，56 （3）：430-448.

2095－6835（2020）06－0035－02

F272.3；F714.1

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.06.011

李豪（1982—），男，四川樂山人，博士，教授，研究方向為收益管理和物流與供應(yīng)鏈管理。

國家自然科學(xué)基金項目“面向策略乘客行為的航空客運(yùn)動態(tài)定價策略及應(yīng)對機(jī)制研究”（編號：71402012）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“共享經(jīng)濟(jì)時代分時租賃車隊調(diào)度策略及應(yīng)對機(jī)制研究”（編號：17YJCZH220）

〔編輯：嚴(yán)麗琴〕