廣告中的性意象對浪漫產品偏好的影響

王琪 俞冰潔 童菁怡 尹悅 周雯瑋

摘要：廣告的發展和時代的發展密切相關。過去人們想要看到一則廣告很難，廣告的呈現形式也很簡單，目標指向非常明確。但伴隨著商品經濟發展，隨之而來的是廣告鋪天蓋地的向人們涌來。在這個廣告繁盛的時代，傳統廣告單純介紹商品的功能已經不再奏效，人們對于單一而無趣的廣告感到厭煩。當下，人們更加注重廣告的情感訴求功能，只有抓住了消費者的心理，直擊消費者的痛點，一則廣告才可能取得其想要的效果。

關鍵詞：廣告;性意象;消費;浪漫產品

中圖分類號：F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2020）02-0281-01

一、性意象在傳播中的作用

作為信息傳播方式的一種，廣告既是一種經濟行為，也是一種文化現象。究其本質，是一種人與人、人與社會之間的一種互動。在廣告傳播中，它既要達到自身傳播信息的目的，有效的將商品向受眾推銷，又要有一定的社會責任感，不能為了追求經濟利益而將社會道德和社會價值觀棄置一旁。“廣告作為一種文化、文化的反映和傳播文化的載體，以自己獨特的方式記錄著時代進程，理應承擔起弘揚精神文明風尚、塑造倡導健康生活方式的責任”。弗洛依德認為性是人類的一種本能，所以性意象在廣告設計中的出現容易引起受眾的感知。但是，廣告中的性意象作為一種表現形式，不僅是為了能夠吸引受眾的注意，而且要傳達一定的審美。美國E.S.劉易斯曾提出廣告創作的AIDMA法則，其含義為A（ATTENTION注意）、I（INTEREST興趣）、D（DESIRE愿望）、M（MEMORY記憶）、A（ATTENTION行動）。我們可以看到，引起受眾的注意和引發受眾的興趣兩者是基礎，任何后續的廣告消費行為都是建立在這兩者之上的。如今“眼球經濟”大行其道，要說在廣告中傳達什么樣的元素可以最有效的吸引到受眾的關注，性意象無疑會位列其中。可以說，性暗示在廣告傳播中得到應用和重視是歷史和社會發展的結果。

隨著時代的發展，性的展示越來越頻繁的出現在人們的生活中，性意象在商業中用來刺激消費。在美國知名雜志中，出現性意象的廣告占比，相較于1983年15%，如今達到27%。性意象廣告被用來刺激各種產品或服務的銷售，比如服裝、食品、汽車，尤其是針對年輕男性。此外，有學者在二十世紀末期對當時電視廣告和雜志廣告進行的調查分析中發現，廣告中性元素的表現形式分成了五個方面，分別是：穿著的裸漏程度、身體部位的吸引、性行為、兩性互動、性暗示及其他外在的環境因素。研究發現，廣告中的性元素在視覺上的沖擊是最大的，而其他的廣告的表現形式，如性語言和性所指的效果相對不及視覺的效果。盡管性意象在廣告中廣泛應用，但很少有人研究它的效果，很少有人研究高刺激的性意象展示是否會影響、如何影響人們的消費偏好和消費行為。性意象廣告多針對男性顧客，以女性的形象呈現。通常，人們將性與浪漫聯想在一起。一方面，鉆石、鮮花、飯店、服裝、電影等等與浪漫相關的產品是一個重要的消費品類;另一方面，浪漫和性的關系尚不明確。因此，我們關注研究性意象在廣告中的展示如何影響男性對浪漫的產品或服務的偏好。同時，我們也研究性意象廣告對女性消費偏好的影響。

二、潛在影響因素

（一）男性與浪漫產品

對于愛情相關產品或服務來說，暴露于性意象會對其產生明顯和不同的影響。特別是，我們認為接觸性意象會降低男性對浪漫相關產品和服務的偏好，因為接觸這些意象會讓男性貶低浪漫關系。性和浪漫的欲望往往是交織在一起的，從某種意義上來說，我們關于暴露于性意象會降低男性對浪漫相關產品和服務的偏好的主張是自相矛盾的。然而，現實世界的求愛和暴露于性意象之間必須有所區別，在現實世界中，浪漫和性動機往往是互補的。在現實世界中，培養可能導致性接觸的關系的過程包括一系列的步驟，包括一系列行為、神經、情感和荷爾蒙過程。考慮到男性利用性機會的需求是由基于性別的廣告引發的，接觸此類廣告可能會導致男性貶低他們認為會分散對這一目標注意力的任何物品。然而，我們認為廣告中暴露性意象會減少對浪漫相關產品和服務的偏好，即人們可能會貶低有助于實現目標的物品。例如，有研究發現，渴望香煙的人會讓現金貶值，即使現金對香煙的獲得有幫助。

同樣，我們認為追求浪漫關系會干擾性滿足的欲望，這與性意象激發男性利用性機會的基本需求的觀點是一致的，在這種觀點中，追求浪漫關系被認為不同于直接的性目標，因此也干擾了這一目標。

（二）女性與浪漫產品

同男性相比，女性暴露于性意象使對浪漫產品和服務的偏好有何不同？女性在追求性方面往往比男性機會少得多，而且更有可能將性與浪漫的承諾聯系起來，我們不指望女性會像男性那樣認為浪漫的聯系會妨礙對性的追求。事實上，心理學家已經注意到，女性比男性更重視長期的浪漫關系作為性關系的背景，這是性方面最強烈的性別差異之一。為支持這一結論，在不同文化中，男性比女性更容易不忠，當女性確實不忠時，更有可能是為了交換長期伴侶，而不是利用性機會。戀愛中的女性也比戀愛中的男性不太可能對伴侶以外的人產生性幻想。為進一步支持女性比男性更有可能將性和浪漫聯系起來的觀點，在一項對亞馬遜土耳其機械公司參與者進行的一項簡短調查中，女性報告說，與性伴侶建立浪漫聯系非常重要，比男性多得多。鑒于性和浪漫關系往往與女性高度相關，我們不認為暴露于性意象會降低女性對浪漫關系的渴望或對浪漫相關產品和服務的偏好。

三、結語

總之，我們認為暴露于性意象會激發男性利用眼前性機會的需求。對浪漫關系的渴望，盡管可能會導致性行為，但被認為會消耗與性行為沒有直接關系的資源（如時間、努力）。男性可能因此會貶值浪漫關系，從而降低他們對浪漫關系產品和服務的偏好。此外，我們預測這種影響是單向的，接觸浪漫廣告不會導致男性對性產品的偏好下降。最后，與男性相比，女性對性和浪漫關系的渴望聯系更緊密，因此我們預計接觸性意象不會顯著影響女性對浪漫關系產品和服務的偏好。此外，基于性別的廣告可能導致浪漫關系的貶值，這反過來可能會降低人們參與浪漫約會的意愿。從社會角度來看，目前成人網站的發展，人們更愿意觀看和感受虛擬的性滿足，而不是投入到現實中的約會和真實的性關系中。日常這種關乎性的展示使得人們不再重視浪漫約會。這種現象給社會敲了警鐘。如果虛擬性內容的展示真的有這種影響機制的話，社會需要出臺政策降低約會的成本。比如，新加坡政府允許婚戀中介開展交友舞會。當然，得出暴露于性內容完全是負面的結論是短視的。然而，存在一個問題，即長期獲取和接觸性內容的相對新的環境是否比人類歷史上普遍存在的更有限的性內容對人們產生了不同的、更有害的和更深遠的影響。同樣，值得一問的是，超正常的接觸和暴露于充滿性相關的內容，是否會對人類關系產生意想不到的和潛在的有害后果，這些內容遠遠超過了人類在整個過往歷史中所經歷的。

基金項目：江蘇省大學生創新創業訓練計劃一般項目“廣告中的性意象對浪漫產品偏好的影響”的階段性成果，項目編號：201913983022Y。

參考文獻：

[1]劉妍.美國廣告行業中的性元素應用述評[J].傳播與版權，2015.

[2]高蘭英.平面廣告中的性暗示分析[J].包裝工程，2015.

通訊作者：王琪