抖音在西班牙非著名景區(qū)推廣的可行性研究

劉晨　盧曉雪

[摘 要]中國游客對西班牙旅游收入的貢獻(xiàn)逐年增加，這使得中國市場對于該地區(qū)的推廣變得越來越重要。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使社交網(wǎng)絡(luò)成為有效的推廣工具。目前抖音是中國最受歡迎的短視頻App，其龐大的用戶和社會影響力，已經(jīng)成為一個很好的旅游推廣平臺。文章通過對抖音旅游推廣的特色及成功因素的分析，研究如何利用抖音更好地服務(wù)于西班牙非著名景區(qū)旅游的推廣。

[關(guān)鍵詞]西班牙旅游;抖音;蒙錐特克山;旅游推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.129

1 中國對西班牙旅游業(yè)的影響

根據(jù)中國旅游院的統(tǒng)計，2017年最熱門歐洲目的地國家排行中，繼法國、意大利、英國之后， 西班牙位列第四，在2017年最熱歐洲城市排行榜中，西班牙的巴塞羅那與馬德里排名第6、第9。由于中國游客喜歡利用國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等進(jìn)行長途旅行，48%的中國游客出行正值歐洲的旅游淡季，有助于減緩普遍存在的旅游季節(jié)性挑戰(zhàn)。

根據(jù)世界旅游組織年度西班牙報告，2017年西班牙的旅游業(yè)為西班牙帶來1729億歐元的收入，占據(jù)國民生產(chǎn)總值的14.9%，與2016年1635億歐元相比，上升了5.7%。與此同時，西班牙國家統(tǒng)計局資料顯示自2010—2017年，訪問西班牙的游客數(shù)量呈逐年遞增趨勢。2017年中國訪西游客約513萬，同比增長37%。在消費(fèi)方面，盡管中國游客占外國游客市場的0.6%，但卻占西班牙外國游客消費(fèi)總量的0.9%。由此可見，西班牙的旅游業(yè)發(fā)展離不開國際游客，其中中國作為重要的旅游客源國，又因為游客強(qiáng)大的消費(fèi)能力、有別于他國游覽西班牙的季節(jié)模式，以及與他國游客有區(qū)別的旅游需求品，對于西班牙旅游市場進(jìn)一步發(fā)展的意義日益重大。

2 蒙錐克山景區(qū)營銷戰(zhàn)略及在中國市場的知名度

根據(jù)加泰羅尼亞政府的統(tǒng)計，2012—2016年，蒙錐克山景區(qū)的年訪客在數(shù)量上市場占比遞減，并且年增幅率低，與之相反，圣家大教堂與桂爾公園的游客數(shù)量都呈上升趨勢。這說明，蒙錐克山景區(qū)的國際影響力正在衰退。

立足于旅游2.0的時代背景，針對這樣的現(xiàn)象，我們從互聯(lián)網(wǎng)角度對該景區(qū)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析。在西班牙的互聯(lián)網(wǎng)旅游推廣案例中，研究發(fā)現(xiàn)旅游營銷與旅游活動之間是有著貫通性的，強(qiáng)調(diào)了外國游客的來訪主要依托互聯(lián)網(wǎng)旅游推廣，對于西班牙旅游業(yè)的增長產(chǎn)生了直接影響。首先，蒙錐克山景區(qū)沒有自己單獨(dú)的官網(wǎng)及社交軟件，與它相關(guān)的信息均發(fā)布以Barcelona cultura為名在Twitter、 Facebook、Instagram和網(wǎng)站ajuntament.barcelona.cat. 盡管這樣便于信息的發(fā)布與管理，但是也使得管理層與游客之間的互動流失。其次，現(xiàn)階段的文化旅游則是以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動的旅游2.0，區(qū)別于以歷史文化資源為依托的旅游開發(fā)的文化旅游產(chǎn)業(yè)1.0。經(jīng)過調(diào)查，僅發(fā)現(xiàn)了一款與蒙錐克城堡有關(guān)的App，但是其功能單一，僅提供景點(diǎn)簡介、導(dǎo)航，并且RA相機(jī)的技術(shù)仍需要提升。

馬蜂窩，攜程網(wǎng)，窮游網(wǎng)作為中國三大旅游攻略分享平臺，旅游景點(diǎn)在這些平臺上的評價與曝光程度對于中國游客的境外旅行決策起到重要的影響作用。本研究中，以了解蒙錐克城堡在國內(nèi)的知名度為要旨，選取馬蜂窩與窮游網(wǎng)全部與巴塞羅那有關(guān)的游記，以及攜程網(wǎng)2016年至今的180篇與巴塞羅那相關(guān)的游記為標(biāo)本。結(jié)果顯示，只有約10%的游記提及蒙錐克城堡。可見，該景點(diǎn)在中國的知名度尚且不高，是少數(shù)游客旅游巴塞羅那的選擇。

3 抖音平臺的視頻營銷潛力

抖音于2016年9月26日投入市場，作為社交軟件其應(yīng)用功能十分簡單，允許用戶創(chuàng)造并且分享15秒的音樂短視頻，在不到兩年時間內(nèi)迅速發(fā)展成為2018年世界范圍內(nèi)下載量最大的軟件，現(xiàn)在擁有5億活躍用戶。

抖音作為一個短視頻應(yīng)用，其價值不僅體現(xiàn)在成為一款成功的社交軟件上，也體現(xiàn)在其擁有巨大的營銷潛力上。

（1）用戶多，消費(fèi)力強(qiáng)： 截至2018年5月，抖音中國范圍內(nèi)的用戶有3億，主要針對的是千禧年用戶，75%的用戶年齡在18～35歲間，并且他們是最主要的視頻創(chuàng)作者和活躍用戶。20世紀(jì)80年代后出生在中國一、二線城市的人被稱為中國的消費(fèi)力量，因為教育水平較高，他們所從事的工作通常能為他們帶來滿足自己消費(fèi)需求的工資。

（2）極具潛能的營銷方式：抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容主要形式是視頻，在該平臺上采取的是視頻營銷：立足于音頻圖像的使用，主要通過互聯(lián)網(wǎng)來達(dá)成不同的營銷目的。Ramon在2016年說過，如果有一種營銷方式最具潛能，那么它就是視頻營銷，人們使用該方式的頻率越來越高。根據(jù)《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，2017年短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長，年增長率達(dá)116.5%。截至2017年年底短視頻活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到驚人的4.14億。

4 抖音平臺旅游推廣的特點(diǎn)

目前在抖音開展的短視頻形式的旅游推廣，允許真實、全方位的場景展示，具有獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢。

（1）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)：極具特色的視頻內(nèi)容是抖音的核心競爭力，在抖音成為成功的網(wǎng)紅景點(diǎn)的前提是其自身要具有成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)。抖音允許在視頻中添加3D表情，減慢或加速圖像并使用各種效果來改變它們，儲存著大量的神曲，拍攝的作品節(jié)奏感超強(qiáng)，擁有很強(qiáng)的感染力，能夠吸引大量的用戶。在抖音平臺，藝術(shù)、科技以及旅游場景等高度融合，拍攝的視頻富有現(xiàn)場感與藝術(shù)感。

（2）營銷團(tuán)隊：在抖音平臺上開展旅游推廣，起步主要是為了推廣產(chǎn)品、不斷積累。從公眾號中點(diǎn)贊量最多的視頻可以總結(jié)出：畫質(zhì)清晰、原創(chuàng)配樂、配有水印。并且該公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊，維持了穩(wěn)定的視頻更新頻率，多元的更新內(nèi)容。

（3）評論互動：抖音和其他的短視頻區(qū)別在于，不僅僅能夠?qū)⒁曨l分享給其他人，同時能展開互動與交流。與傳統(tǒng)的推廣模式相比較，短視頻更具有動態(tài)性，通過這種模式來開展社交，效果更好。旅游類的短視頻當(dāng)中，用戶能夠直觀地感受到景區(qū)的狀況，欣賞美麗的景色，相比圖文信息而言，更加的直觀。除此之外，相互關(guān)注成為好友后，能夠進(jìn)行互動交流。與此同時，評論也是抖音最大的特色。在2018年，企鵝智酷給出的年度報告表示：抖音用戶中超過50%的用戶會瀏覽評論;19.4%的用戶會參與到評論當(dāng)中，其中有想要獲得補(bǔ)充信息的占48%.在統(tǒng)計中，發(fā)現(xiàn)在評論區(qū)大家會關(guān)心視頻的內(nèi)容與質(zhì)量，了解景區(qū)的具體位置，交流各自的旅游體驗。通過抖音的強(qiáng)大感染力，大家都會去網(wǎng)紅景點(diǎn)進(jìn)行打卡，把這看成是自己的義務(wù)，旅游的動機(jī)也開始悄然轉(zhuǎn)變。

（4）互惠機(jī)制：憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，借助良好的模式，抖音打造了互惠共生的生態(tài)圈。對于旅游營銷，涉及的利益主體有：視頻播主、旅游景區(qū)、抖音運(yùn)營商以及用戶。通過抖音平臺，各個參與主體滿足需求并創(chuàng)造價值。用戶免費(fèi)觀賞視頻，參與到互動當(dāng)中，貢獻(xiàn)時間與注意力，消耗掉了流量。直播者給抖音帶來豐富的視頻，吸引廣大的用戶，本身成為了社會的焦點(diǎn)，同時也能給自己帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。而旅游景區(qū)出名以后，游客數(shù)量與旅游收入都有明顯的上升，運(yùn)營效果越來越好，平臺運(yùn)營方能創(chuàng)造巨大的投資與廣告價值。

5 抖音平臺在非著名景區(qū)旅游推廣的策略

抖音能夠促進(jìn)銷售，在最短的時間內(nèi)，將產(chǎn)品或者服務(wù)的信息宣傳給對應(yīng)客戶，進(jìn)而完成交易;可以宣傳品牌形象，借助抖音平臺，用戶能夠免費(fèi)瀏覽信息，并且直接與企業(yè)進(jìn)行溝通與互動，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，樹立良好的品牌形象;促銷活動高度透明化，直接與用戶溝通互動，讓更多的人參與進(jìn)來，控制營銷成本;將線上營銷與線下營銷結(jié)合起來，形成閉環(huán)式營銷，打造新的營銷模式，利用抖音來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值;營銷方式多元化，圖、文、音頻全覆蓋，傳播率高，完整無誤送達(dá)用戶;區(qū)別于傳統(tǒng)廣告大海撈針，公眾號通過許可營銷的方式獲得用戶的關(guān)注，即建立一對一的推送渠道。用戶根據(jù)自己的需要自助選擇關(guān)注或取消公眾賬號，這從很大程度上保證了用戶的有效性和真實性，給予了用戶充分的主動選擇權(quán)和離開權(quán)，實現(xiàn)了對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷。

對于西班牙非著名景區(qū)，可以嘗試在中國成立營銷團(tuán)隊，在抖音上設(shè)立景區(qū)官方公眾號并遵循以下策略進(jìn)行有效運(yùn)營：

（1）賬號頭像：頭像照片是賬號給其他用戶帶來初印象的重要內(nèi)容，須包含與目的地相關(guān)的抽象設(shè)計或者實景元素，包含目的地中文/英文名稱，或者拼音。

（2）標(biāo)語口號：官方賬號設(shè)置簡短的標(biāo)語或口號，對潛在游客表示歡迎，聲明目的地的旅游價值。

（3）視頻內(nèi)容：盡量在視頻標(biāo)題說明中設(shè)計好關(guān)鍵詞的布局，并且制造懸念，讓它們有想象的空間。視頻要有良好的清晰度，隨著手機(jī)的普及，尤其以iPhone為代表的手機(jī)屏幕長寬比例，視頻應(yīng)當(dāng)從橫屏逐漸轉(zhuǎn)為豎屏。風(fēng)格傾向于有趣、詼諧，以引起用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，增加目的地曝光度。發(fā)布內(nèi)容中添加定位功能，用戶可以通過點(diǎn)擊圖標(biāo)，了解視頻內(nèi)容中地點(diǎn)的地理位置，視頻中包含人物參與、表演、解說等。

（4）更新頻率與時間：抖音用戶以滿足娛樂需求為主，希望看到新內(nèi)容。所以，在該應(yīng)用上，日更1則、周更10則的頻率有助于公眾號維護(hù)已有粉絲數(shù)量，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。最好的推送時間是17：30～19：30，這個時間段是抖音中占比最高的年輕用戶群體的下班時間，人們習(xí)慣于利用該時間段，瀏覽新聞，使用抖音。夜間 22：00，是用戶情緒較為感性的時間段，此時發(fā)布的內(nèi)容更容易引起共鳴。

（5）保持互動：官方運(yùn)營人員應(yīng)關(guān)注中國的旅游與時事熱點(diǎn)，加入話題討論，增加景區(qū)曝光度，與粉絲形成良好的互動關(guān)系。對于主營旅游推廣公眾號來說，及時解決粉絲提問，是尊重粉絲，提升形象的重要舉措。

（6）開屏廣告：利用抖音開始頁面的廣告，增加該公眾號景區(qū)的曝光度，靜態(tài)的廣告適合突出核心的促銷信息，而動態(tài)視頻廣告能打造更立體、更具觀賞性的視覺體驗。

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[作者簡介]劉晨（1987—），女，江蘇南京人，南京旅游職業(yè)學(xué)院助教，碩士，研究方向：社會傳媒、西班牙語教學(xué)。