我國汽車自主品牌汽車營銷策略探討

[摘 要]改革開放以來，我國汽車市場規(guī)模不斷擴大，汽車行業(yè)迅速發(fā)展。在我國汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展中，奇瑞、比亞迪等自主品牌通過不懈努力，以低端汽車領(lǐng)域為目標市場取得了成功。2009年，我國成為世界第一大汽車生產(chǎn)大國，連續(xù)四年保持世界第一。但自主品牌乘用車市場份額不足一半，說明我國不是汽車強國，近幾年，限號政策出臺，合資企業(yè)產(chǎn)品線下移等不利因素使得自主品牌發(fā)展步履維艱。文章以自主品牌奇瑞為研究對象，深入剖析總結(jié)自主品牌在市場營銷策略方面的經(jīng)驗及不足，提出精簡產(chǎn)品提升質(zhì)量的策略，品牌代言媒體運用促銷策略等意見。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)自主品牌;汽車營銷;奇瑞

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.119

1 引言

改革開放初期，我國對汽車產(chǎn)業(yè)缺乏認知，在人力、技術(shù)等方面儲備薄弱，為振興汽車產(chǎn)業(yè)，我國以合資方式引進學(xué)習(xí)國外汽車先進技術(shù)。“入世”后，世界汽車紛紛進入我國汽車市場，人民生活水平不斷提高，汽車行業(yè)迅速發(fā)展。期間涌現(xiàn)了自主創(chuàng)新發(fā)展的民族品牌。自主品牌依靠自身實力難以抗衡擁有豐富歷史積淀的國外汽車品牌，目前我國自主品牌在乘用車市場占有率不足一半。2008年經(jīng)濟危機使全球汽車產(chǎn)業(yè)陷入低迷，政府憑借系列汽車產(chǎn)業(yè)扶持政策使我國企業(yè)行業(yè)恢復(fù)活力。相對于國外汽車強國，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平相距甚遠。目前我國沒有國際一流的汽車企業(yè)品牌。隨著汽車產(chǎn)業(yè)壯大，汽車消費群體逐漸低齡化，新一代年輕人追求國際名品消費觀蔓延到汽車市場軒昂，自主品牌前途黯然。北上廣等城市實行限行政策，自主品牌想進入一線城市更加困難。[1]

2 國產(chǎn)汽車自主品牌市場環(huán)境

21世紀初，汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過聯(lián)合等系列變革，形成了6個汽車聯(lián)盟與3個獨立的汽車公司。隨著汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的6+3格局發(fā)生了變化。2008年，金融海嘯使汽車企業(yè)受到空前的巨大沖擊，進一步改變了原有企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)格局。中國與印度等新興市場企業(yè)初露鋒芒。歐美等發(fā)達國家汽車市場趨于飽和，汽車巨頭紛紛將汽車生產(chǎn)設(shè)備轉(zhuǎn)移到勞動力豐富的發(fā)展中國家。發(fā)展中國家汽車保有量較低，廉價的勞動力驅(qū)動傳統(tǒng)汽車制造業(yè)重視新興市場行業(yè)的發(fā)展。

我國汽車市場整體形勢不容樂觀，汽車細分市場不斷變化，我國居民消費水平不斷升級，老百姓更多關(guān)注生活品質(zhì)，選購家用汽車成為提升生活質(zhì)量的新切入點。我國汽車自主品牌發(fā)展面臨巨大壓力。自2011年小排量乘用車購置稅證件等鼓勵政策推出，自主品牌一蹶不振。國家對節(jié)能汽車補貼門檻提高，自主品牌喪失了低端市場的價格優(yōu)勢。自主品牌由低端汽車起家，節(jié)能補貼金額在低廉的汽車價格好占據(jù)一定比例，提高補貼門檻為自主品牌帶來了一定的沖擊。

一線城市消費能力飽和度逐漸提高，城市道路交通擁堵程度提升，二、三線城市經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，但汽車需求未得到及時滿足。汽車市場需求潛力顯現(xiàn)。一線城市市場千人汽車保有量達到124輛，二線市場為40輛。一線城市消費需求日益縮小。

3 奇瑞汽車營銷策略研究

3.1 奇瑞汽車公司簡介

奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年，奇瑞堅持自主創(chuàng)新為原則，目前在北上、日本等多個地區(qū)有研究分院，在海外15個國家地區(qū)的16個工廠，具備年產(chǎn)90萬臺發(fā)動機的生產(chǎn)能力。奇瑞汽車高端核心技術(shù)領(lǐng)域有驕人的成績，攻破渦輪增壓缸內(nèi)直噴等系列技術(shù)難管，奇瑞公司累計申報6626件專利。2009年，奇瑞實施多品牌戰(zhàn)略，面對國內(nèi)車市增速放緩的壓力，奇瑞集中資源打造兩個系列，注重微客領(lǐng)域，更加注重核心競爭力的提升。

我國汽車工業(yè)經(jīng)過60年的探索發(fā)展，涌現(xiàn)了許多自主品牌，力爭在汽車領(lǐng)域打造一片天地。奇瑞是我國自主品牌汽車企業(yè)的代表，奇瑞在1997年進入汽車行業(yè)，在幾十年的發(fā)展中由創(chuàng)新產(chǎn)品上市，成就了產(chǎn)品研發(fā)等方面的驕人業(yè)績。奇瑞能取得今天的成績，很大程度上得益于自主產(chǎn)品的探索。隨著奇瑞實力的壯大，分析奇瑞的營銷策略，能在一定程度上說明我國自主品牌汽車發(fā)展中的探索創(chuàng)新。[2]

3.2 奇瑞汽車發(fā)展條件

奇瑞汽車的優(yōu)勢包括有一定的品牌知名度，受到政府支持。奇瑞一直備受國人關(guān)注。奇瑞以近1/3的價格優(yōu)勢擊敗了同級別的桑塔納，奇瑞汽車的高性價比源于自主開發(fā)道路。奇瑞是安徽政府投資的國有企業(yè)，在生產(chǎn)管理等方面相對規(guī)范，能夠?qū)ψ陨碇虚L期目標作出明晰的規(guī)劃，有了政府支持，奇瑞在汽車領(lǐng)域成長得更加順利。奇瑞實施大國際戰(zhàn)略，汽車產(chǎn)品出口世界70余個國家和地區(qū)，覆蓋了亞歐等五大洲的汽車市場。

3.3 奇瑞汽車營銷策略

奇瑞進入市場時，國內(nèi)大型企業(yè)與外企建立合資企業(yè)，合資企業(yè)中除了東風(fēng)悅達起亞等生產(chǎn)了10萬元以下小排量汽車，其他均瞄準高端汽車市場。奇瑞面對資金有限的局面，使用集中營銷戰(zhàn)略，憑借低價策略迅速占領(lǐng)小型等中低端汽車市場。由向利潤空間大的中高端市場進行新的探索。

自主品牌在技術(shù)落后的不利條件下，通過低價競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場，奇瑞選擇長期被桑塔納等品牌占領(lǐng)的家用汽車市場，同檔次的車型價格在10萬余元，奇瑞以年輕人的定位進入微型車市場，奇瑞不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品仍出現(xiàn)了質(zhì)量缺陷。

隨著自主研發(fā)能力的提升，奇瑞先后開發(fā)出風(fēng)云等轎車，推出SUV車型，2009年，奇瑞發(fā)布“大奇瑞”多品牌戰(zhàn)略，原有的奇瑞品牌定位于中低端乘用車，瑞麟品牌定位于中高端轎車市場。奇瑞形成了單一的品牌覆蓋所有車型，不斷在市場中尋求準確定位。

隨著國內(nèi)汽車行業(yè)競爭加劇，服務(wù)已成為競爭的重要手段，奇瑞發(fā)布快樂體驗服務(wù)品牌，標志著服務(wù)水平全面升級。目前，奇瑞在國內(nèi)售后服務(wù)站達700多家，同時加強對員工專業(yè)技能的培訓(xùn)。奇瑞變被動服務(wù)為主動，車主可自行通過網(wǎng)絡(luò)申請方式進行預(yù)約保養(yǎng)。奇瑞通過互動傳遞品牌服務(wù)意識，拉近與車主之間的距離，連續(xù)8年售后服務(wù)滿意度提升。[3]

4 奇瑞汽車對我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

通過對奇瑞汽車營銷策略的研究，發(fā)現(xiàn)奇瑞汽車成為中國自主品牌中的精品，離不開政府的支持與企業(yè)自身戰(zhàn)略的正確實施。其國際化發(fā)展對中國汽車產(chǎn)業(yè)具有很好的借鑒作用。

奇瑞深諳技術(shù)創(chuàng)新的重要性，在2000年開始新能源技術(shù)開發(fā)，2014年發(fā)布EQ為新能源汽車的創(chuàng)新之作，2015年擁有創(chuàng)新科技的純電動車意瑞澤3EV亮相，是對奇瑞新能源汽車領(lǐng)域自主研發(fā)能力的展示。強化汽車產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新思維十分必要。首先要提高自主研發(fā)技術(shù)，其次要嚴抓產(chǎn)品質(zhì)量，再次要重視售后服務(wù)，最后要推進信息化建設(shè)。

汽車企業(yè)要想獲得持久成功必須進行國際化經(jīng)營，奇瑞汽車經(jīng)過多年的海外市場探索，從最初的整車出口到散件出口，從合作建廠到獨立建廠，奇瑞戰(zhàn)略逐漸完善。中國汽車進入海外市場目前依據(jù)比較優(yōu)勢原則，采取逐步進入戰(zhàn)略，從發(fā)展中國家逐步向發(fā)達國家市場滲入。采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，逐步穩(wěn)固自身品牌形象，在新一輪汽車產(chǎn)業(yè)洗牌中獲得國際競爭優(yōu)勢。

5 結(jié)論

雖然奇瑞目標是低端市場，但經(jīng)過二十余年的發(fā)展，奇瑞以不同的營銷策略在汽車市場占據(jù)了一席之地。奇瑞通過廣泛的產(chǎn)品組合占領(lǐng)市場，無論多品牌或多產(chǎn)品路線，都體現(xiàn)了自主品牌營銷的不自信。企業(yè)沒有在一個領(lǐng)域做精，是自主品牌名不見經(jīng)傳的主要原因，自主品牌以低端汽車起家，質(zhì)量較差，技術(shù)不足等原因，導(dǎo)致自主品牌溢價能力差。建議自主品牌縮減產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足多元化需求，進一步擴大市場份額。

參考文獻：

[1]孫彥杰，李參.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究[J].才智，2017（20）：239.

[2]黃柏菁.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2014（27）：106-107.

[3]魏慶峰. 安徽自主品牌汽車營銷策略研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2014.

[4]王輝.中國自主品牌汽車市場營銷策略探討——以某汽車品牌為例[J].中國市場，2018（17）：37，134-135.

[5]梁美麗.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究[J].中國市場，2016（22）：55-56.

[作者簡介]張文強（1978—），男，內(nèi)蒙古巴彥淖爾人，北京清竹雅韻文化傳播有限公司總經(jīng)理，意大利圣安娜大學(xué)工商管理博士，法國格勒諾布爾高等商學(xué)院工商管理博士，北大光華管理學(xué)院工商管理碩士，清華經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理碩士，法國蘭斯高等商學(xué)院零售管理碩士，本科北京交通大學(xué)人力資源管理專業(yè)，研究方向：市場營銷、傳媒經(jīng)濟學(xué)等。