全球化背景下蘇州城市品牌形象塑造與傳播研究

薛鵬程　劉超　李若愚

[摘 要]進入21世紀，在經濟全球化和區域一體化的背景下，各級城市開始對于自己進行定位。城市競爭力在很大程度上取決于城市品牌價值，在城市與城市之間的競爭中，發揮主導作用的是城市品牌形象。城市歷史文化，自然地理，經濟體特色是影響城市品牌形象塑造與傳播的重要因素。“東方水城”蘇州作為我國知名的歷史文化城市，豐富的文化底蘊使蘇州人文精神比較個性、獨特，是蘇州城市品牌的重要特征，使其城市品牌具有核心競爭力。通過明確城市品牌形象定位，整合優化媒體傳播渠道，提高群眾的參與意識，提升城市核心競爭力。

[關鍵詞]城市品牌;品牌形象;品牌傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.025快速的城市化進程是中國最鮮明的特點。根據國際經驗分析可知，我國城市化率有望在2030年實現70%，這說明城市化發展在未來十年會進入高速發展階段，日益加快的城市化，使城市成為現代經濟的載體，城市和大都市已經替代國家逐漸成長為地理區域研究的主角。為了提高經濟收益挖掘經濟增長潛力，各大城市逐漸尋找城市品牌發展的有效途徑，利用長期的文化發展和歷史積淀，每一座城市都形成了自己獨特的城市氣質和獨一無二的城市符號。在全球化背景下，全球范圍內的國與國之間的競爭開始發展為城市與城市之間的綜合實力競爭。在城市發展中，其中一種渠道就是塑造城市品牌形象，這是加強城市核心競爭力的可行渠道之一。

從營銷角度而言，經營一個城市品牌如同經營企業品牌一樣，而且，城市的資產里本身就包括了城市品牌形象，其可以為城市創造可觀的收益。從信息傳播角度而言，傳播城市品牌形象其實就是品牌營銷者以媒體方式將有關于城市品牌的信息傳遞到受眾群體中的一個過程。

蘇州，地處長江三角洲，地理位置優越。兩千多年積淀的文化名城，有著輝煌燦爛的吳文化，“東方威尼斯”之稱的美麗水鄉，歷史積淀與現代發展交匯的歷史文化古城。水鄉古鎮，人間天堂，文化是蘇州的第一優勢，蘇州獨特的人文精神，使其城市品牌具有核心競爭力。自古以來，蘇州和杭州就被人授予“人間天堂”的美譽，也有“魚米之鄉”以及“園林之都”等榮譽稱號。自從改革開放以來，蘇州開始成為鄉鎮工業的聚集地，是我國制造基地中規模最大的、進出口頻率最高的其中一個地區。根據蘇州發展歷程可知，蘇州從古至今都是一座讓人心生向往的、人文底蘊豐富的歷史名城。

1 城市品牌形象定位

1.1 城市品牌形象與城市形象

城市品牌源自營銷學中的“品牌”概念。品牌屬于一個客觀事物，而人對事物的印象就是品牌形象。所謂品牌形象，指的是某一品牌在社會消費者及市場上呈現出來的獨特個性，反映了社會大眾尤其是客戶對品牌的了解與評價。品牌與品牌形象有著密切聯系，品牌的基礎就是形象。城市品牌形象一般由有形與無形內容共同構成。城市形象包括了城市的內在和外在內涵，具有不同的層次性。城市形象的優劣對于城市的發展有著至關重要的作用。城市品牌形象傳播的過程是可以控制的，塑造一個可以反映出城市與眾不同的品牌形象就是其最重要的任務和最大的功能。

1.2 城市品牌形象定位的基礎

界定城市品牌形象時離不開基礎因子。定位的重點是在公眾心中占據特殊地位，而且排他性能力及拓展能力十分強勁。城市品牌定位的形成因子包括：①政治因子;②經濟因子;③人文因子;④歷史因子;⑤區位因子;⑥環境因子;⑦制度因子;⑧潛力因子。蘇州在界定自身的品牌形象時主要集中于兩個方面：一是蘇州天堂、東方水城;二是東方威尼斯。

2 城市品牌形象傳播

2.1 我國城市品牌的構成要素以及分類

不少要素都對城市品牌帶來影響，然而這些要素也成為了劃分城市品牌形象的關鍵依據。城市品牌靈魂來自城市與眾不同的特點。之所以劃分城市品牌類型，是為了使城市經營者按照城市資源優勢以及環境特點精確界定城市品牌形象。政治要素、文化要素以及經濟要素就是構成我國城市品牌的關鍵要素。城市政治地位是政治要素的主要構成部分，城市的優勢產業是構成城市品牌的經濟要素，城市的歷史文化、自然景觀、歷史名人、地理位置、人文風情以及建筑景觀等，均是城市品牌文化的主要構成，如山城重慶等以其獨特的城市文化作為塑造城市品牌的重要內容。

2.2 我國城市品牌形象傳播現狀

21世紀以來，我國城市品牌形象傳播意識逐漸增強，傳播方式越來越多，并呈現多樣化特點。然而，一些因素也會制約著我國城市品牌傳播：①城市品牌形象傳播缺乏個性和特色，很難凸顯城市品牌形象，達到城市品牌形象傳播的效果;②傳播的過程中忽視整合傳播的運用，單靠任何一種傳播手段，不足以覆蓋大多數的目標受眾;③城市品牌公眾沒有樹立強烈的參與意識，參與熱情較低。作為城市主體，城市居民若能積極參與其中，就有利于城市品牌的塑造與傳播，使城市品牌形象更加立體生動，易于記憶。

3 蘇州城市品牌形象定位與傳播對策

雖然蘇州品牌傳播取得了一定的成績，但還存在很多需要改進的地方。①濃郁的吳文化和水文化，作為城市的主題文化，在品牌的傳播中應該充分發揮其優勢。強化吳文化和水文化的教育和傳播。調動民眾參與熱情，當城市品牌定位被當民居民了解并接受以后，他們會積極加入傳播及維護城市品牌形象的行列中去，從而在傳播城市品牌形象方面獲得更好效果。②明確城市品牌形象定位，整合優化媒體傳播渠道。品牌價值的基礎是品牌形象良好，而塑造品牌形象又必須以傳播信息的方式去完成。城市品牌形象需要媒體的推廣宣傳，在品牌傳播期間，各項信息都可以使品牌形象定位獲得一定的支持與強化，收到這些信息后，必定會加深品牌在受眾心中的印象與記憶，品牌價值得以凸顯。蘇州需要在不斷地嘗試中找到更契合自己的定位。③根據蘇州特有氣質確定品牌代言人。品牌代言人應與城市傳播形象相匹配，將城市魅力更好地表現出來。④塑造蘇州企業品牌，城市品牌的重要窗口就是企業品牌，就像城市的“名片”。根據蘇州經濟發展現狀，發掘和創建蘇州的名族品牌。⑤依托借力節慶會展。節事活動是加深城市體驗、宣傳城市內涵、傳播城市精神的重要渠道，有利于城市品牌的推廣宣傳。

4 結論

作為一定地域政治中心、文化中心以及經濟中心，城市在我國經濟發展中占據重要地位。城市品牌形象實踐出現于20世紀70年代歐美國家，并逐漸在國際流行。國內外標桿城市的成功經驗可知，如果城市品牌形象戰略得到嚴格執行，則其在國際競爭中會處于有利地位，城市品牌形象已經是決定城市競爭能力的關鍵要素。現階段，我國城市要想繼續提高自身的知名度與影響力，就必須采取品牌戰略，選擇品牌化路徑，唯有如此，才能夠在國際舞臺獨領風騷。

參考文獻：

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[作者簡介]薛鵬程（1992—），男，江蘇南通人，博士在讀，研究方向：行政管理（地域開發和區域經濟）;劉超（1983—），男，吉林敦化人，博士在讀，研究方向：行政管理（地域開發和區域經濟）;李若愚（1994—），女，江蘇徐州人，碩博連讀在讀，研究方向：行政管理（地域開發和區域經濟）。