IPA分析法下東北冰雪旅游資源游客滿意度改善研究

許英達

[摘 要]文章遴選了13個與東北冰雪旅游密切相關的觀測變量，設計和發放調查問卷收集有關數據，進而利用IPA分析（重要性表現性分析）進行研究，明確了游客滿意度提升的關鍵因素。研究表明游客對東北冰雪旅游差強人意，游客對于冰雪餐飲、冰雪旅游的交通條件、娛樂性和多樣性、基礎設施、服務質量尤為關注，然而東北冰雪餐飲、旅游的多樣性和娛樂性、服務質量、基礎設施供給現狀卻不盡如人意。對于這些游客“欲求不滿”的方面進行改進對于東北冰雪旅游發展十分有必要。

[關鍵詞]東北冰雪旅游;游客滿意度;IPA分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.023

1 引言

當下我國國民健身意識與日俱增，冰雪活動日趨為人所選擇，冰雪產業自是蓬勃發展。2022年北京冬奧會的申辦成功給我國冰雪產業帶來新一輪的發展契機，東北作為冰雪資源的富集區， 自然成了冰雪產業經濟發展的重要地區。東北現下的冰雪旅游業以哈爾濱的冰雪大世界、太陽島雪博會、亞布力滑雪場以及長春長白山等冰雪旅游項目為典型。

然而，東北冰雪旅游業在發展過程中，于獲取游客青睞方面存在著許多不盡如人意的地方。因此對游客滿意程度進行測度有著現實緊迫性和必要性。游客滿意的內涵很多， 游客滿意度則是用來衡量游客對旅游地滿意程度的指標。IPA法、灰色關聯分析法以及模糊綜合評價法是現在國內度量游客滿意程度比較主流的方法， IPA分析因其在反映游客滿意度重要性和滿意度的直接客觀而備受青睞。有鑒于此， 文章主要采用IPA分析法評價游客對東北冰雪產業的滿意度， 筆者確信這對于東北冰雪旅游產業具有很大的指導意義。

2 東北冰雪旅游滿意度研究設計

架構IPA分析體系，于二維坐標中體現重要性與滿意度的觀測值， 以它們的總期望值為交點， 分割出四個區域：優勢區、保持區、改進區以及弱勢區。設計和利用問卷收集數據，問卷主要根據游客滿意度采集13個觀測變量（A.冰雪餐飲質量和種類、B.景區門票價格、C.服務品質、D.景區衛生環境、E.冰雪餐飲價格水平、F.酒店條件、G.酒店價格水平、H.旅游娛樂性、I.交通便利性、J.當地居民好客程度、K.景區秩序管理、L. 旅游娛樂活動豐富性、M.冰雪基礎設施）的信息，然后再利用Likert標度法：滿意度由“非常不滿意”到“非常滿意”五個選項， 重要度從“非常不重要”到“非常重要”五個選項， 以便后續依據重要度和滿意度進行賦分，完成有效信息的量化處理。

以東北3A級以上景點為研究對象向符合條件的群體發放2500份調查問卷，有效回收問卷2430份。并對采集上來的樣本信息的信度進行信度分析和KMO檢驗，以確保樣本的信度和效度。

3 東北冰雪旅游滿意度的IPA分析

根據問卷數據將13個變量進行繪圖，其中橫坐標為重要性，總算術平均數為4.12，縱坐標為滿意性，總算術平均數為3.34。因此以（4.12，3.34）為原點，把平面直角坐標系劃為四個區域：從第一象限到第四象限分別為優勢區、保持區、改進區、弱勢區。最后定位13個變量，可得圖1。

由圖可知交通便利性、景區秩序、景區環境衛生位于第一象限優勢區，酒店價格水平、酒店條件、景區門票價格、當地人好客程度位于第二象限保持區域，餐飲種類和質量、冰雪餐飲價格水平位于第三象限改進區域，旅游娛樂性、冰雪活動多樣性、冰雪基礎設施、服務質量位于第四象限弱勢區域。所以最有效地促進東北冰雪旅游游客滿意度改善的辦法是關注和著手第三、四象限的要素。

4 東北冰雪旅游滿意度總體提升建議

根據IPA分析結果可知東北冰雪旅游對于游客整體滿足程度較高，但其進一步發展和存在的問題亟須進一步被完善和解決。根據四個象限的不同重要度和滿意度水平，可以提出以下四點建議。

4.1 關注冰雪旅游人才的培養與輸送，確保冰雪人力資源供給充足和提供服務的質量

根據哈爾濱商業大學財政與公共管理學院王曙光等人的研究表明：預計到 2022 年我國舉辦冬奧會之時，東北冰雪產業的指導與救護、機械操作及場所運營和設備管理等方面存在著十萬人左右的冰雪專業人才缺口，各區的冰雪旅游景區人力資源供不應求，因此能否切實促進冰雪旅游專業人才的數量與質量的提高，對于確保提供高質量游客服務顯得尤為重要。

所以，一方面可以加強高校冰雪旅游專門人才的培養和社會崗位培訓組織的業務能力。鼓勵高校增加相應的培訓課程和專業，社會培訓機構提供相應業務，為完善的工作人員培養體系的建立添磚加瓦;另一方面要“西為中用”，把西方的冰雪服務經驗合理學習和利用，合理的完善留住人才的激勵機制，達到“肥水不外流”的目的。

4.2 拓寬資金渠道，大力支持冰雪旅游基礎設施建設

地方各級政府應把冰雪旅游經濟的發展提上日常議程，實行量化寬松的財稅、信貸政策，積極支持東北“雪旅”基建設施的改善。具體問題具體分析，對不同類型的企業給予不同類型和力度的扶持：對冰雪旅游中小企業可以通過諸如稅款退庫或者是“免三減三”等優惠政策助其成長;大型重點冰雪旅游產業則可以直接給予投資或發行企業債券，助其面向社會進行融資。此外，建立相關產業的專項基金;出臺貸款貼息、稅收減免等優惠政策;對冰雪旅游的先進技術設備給予財政補貼支持也十分重要;地方政府及有關部門還應該建立起指導監控冰雪旅游企業的風險管理和績效考核機制，規制不必要的資源錯配、濫用行為。

4.3 完善冰雪旅游產業鏈、優化產品結構和豐富冰雪旅游的內涵，增加冰雪旅游的多樣性和娛樂性

一方面冰雪企業應積極促成冰雪旅游企業“上下一氣”，形成發展向心力，延展產業鏈、優化產品結構。積極促進企業間的“強強聯手”和資源信息共享，打造運動型、觀賞型和游樂型的“東北冰雪王國”，增加冰雪旅游的多樣性;另一方面應該積極鉆研拓寬冰雪文化廣度和深度之道、打造富有創新力的絢爛的冰雪娛樂活動，淋漓盡致地體現東北的歷史、民族和地域文化特色，讓游客在享受東北冰雪旅游樂趣的同時，感受到冰雪歷史的厚重感和藝術的價值。

4.4 從多維價值感知層面全面提升冰雪餐飲的游客體驗感

東北財經大學的李東祎和張伸陽提出從功能價值感知、文化認知價值感知、美學價值與服務價值感知和情境價值感知幾個方面去全面提升東北飲食的游客滿意度，基于此框架進行分析。首先，實現菜肴豐富化。高舉老字號的鮮明旗幟，打造獨具特色、營養價值高質量上乘、適銷對路、高性價比的東北冰雪餐飲。要在充分利用本地特色的基礎上，兼顧來自全國各地游客的口味，創新烹飪工藝，借鑒其他菜系，創新和改良菜品，使得菜品深受游客青睞。其次，重視挖掘東北冰雪餐飲文化內涵，創新美食旅游體驗項目，增強文化趣味性和深度。再次，營造衛生舒適的用餐環境;精心制作菜單、餐具;注重飯店格局、餐廳布置等細節的文化內涵和美學價值。最后，應體現東北特有的人文風情，把東北的豪爽熱情氣質、“小聚怡情”的氛圍和獨特文化進行宣傳突出。

5 結論

綜上研究，游客對東北冰雪旅游差強人意。他們對于冰雪旅游的交通條件、娛樂性和多樣性、基礎設施、服務質量尤為關注。然而他們對于冰雪旅游的多樣性和娛樂性、服務質量、基礎設施現狀卻表現出了不滿意的態度。因此，對于這些游客“欲求不滿”的方面進行改進對于東北冰雪旅游發展應是頗有裨益的。

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