鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題分析及對策研究

王爔　房建恩

摘要：黨的十九大作出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。但是在鄉(xiāng)村旅游項目遍地開花的同時，鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題日益凸顯。通過對河北省太行山古村落的實地調研和實證分析，發(fā)現(xiàn)其旅游產品存在突出的同質化現(xiàn)象。究其原因主要在于創(chuàng)新能力低、管理粗放、品牌意識薄弱等。運用對比研究方法，分析成都芙蓉古城、椏溪國際慢城、美國鄉(xiāng)村旅游、西班牙鄉(xiāng)村旅游和溫哥華“水上城堡”的成功經(jīng)驗，可以從提高創(chuàng)新能力、樹立品牌意識、強化管理等途徑為解決鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題提供解決思路。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;同質化;創(chuàng)新;知識產權;品牌意識

中圖分類號： F590.75

文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2020）02-0014-05

收稿日期：2019-09-29

作者簡介：王 爔（1995—），女，河北承德人，碩士研究生，主要從事鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究。E-mail：wx18830204119@163.com。

通信作者：房建恩，博士研究生，副教授，主要從事農村法制研究。E-mail：13473205615@139.com。

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，借助農耕文化遺產、民族村寨風貌、農村生態(tài)環(huán)境和農業(yè)遺跡等優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游項目遍布全國各地。長期以來，“三農”問題是黨和國家工作的重心。十九大作出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的決策，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必將迎來新的高潮。就目前來說，鄉(xiāng)村旅游熱度不減，在農村地區(qū)相繼而出現(xiàn)了大量的同質化旅游項目，大部分都是“爬山、采摘、喝茶、吃農家飯、垂釣、買土特產”模式，村村都是類似情景。鄉(xiāng)村旅游產品同質化成為制約鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的重要因素。

1 鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題及影響

1.1 鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題

鄉(xiāng)村旅游產品應該各具特色，而實際上卻大致雷同。目前我國大范圍內存在鄉(xiāng)村旅游景點，分布在郊區(qū)和村落之中，但是許多鄉(xiāng)村旅游產品出現(xiàn)了同質化現(xiàn)象，經(jīng)營主體只是一味地模仿，缺乏獨具一格的主題，沒有設計出適合當?shù)剜l(xiāng)土特色主題來支撐旅游產品的構建，沒有鮮明的發(fā)展方向，開發(fā)出的旅游產品必然“四不像”，不僅沒有為鄉(xiāng)村旅游增加優(yōu)勢，反而降低了鄉(xiāng)村旅游整體品質，使其在旅游市場中缺乏辨識度，產生千村一面的現(xiàn)象。另外，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目經(jīng)營主體并沒有合理科學地對鄉(xiāng)村資源進行考察和分析，也沒有進行系統(tǒng)的規(guī)劃和設計，而是盲目地借鑒和開發(fā)。由于一部分經(jīng)營主體開發(fā)的特色鄉(xiāng)村旅游產品取得了可觀的收益，而另一部分經(jīng)營者在利益誘惑下便照搬照抄，鄉(xiāng)村旅游產品同質化的現(xiàn)象屢見不鮮。

鄉(xiāng)村旅游的重要標志就是產品，就目前來說，不同鄉(xiāng)村經(jīng)營的旅游項目卻失去了這種標志。目前多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產品普遍同質化，而且品類單一，層次不高。飯前爬山摘水果，飯后打牌買特產似乎成了鄉(xiāng)村旅游中的程序化“套路”。旅游產品的同質化通常和初級化相伴而生，原因是初級化的產品更便于“模仿”。例如農家手工糧產品、應季水果蔬菜、農副產品和民族風格掛件幾乎是所有鄉(xiāng)村旅游產品市場的必備。爬山是大部分鄉(xiāng)村旅游中的普遍活動，到了夜晚看一些通俗歌舞表演也是鄉(xiāng)村旅游中司空見慣的消遣項目。這些對于現(xiàn)代社會中樂于“獵奇”的游客來講已經(jīng)沒有新鮮感和吸引力。另外，一些農產品還會受到季節(jié)性限制，有淡旺季之分，在淡季期間卻缺少其替代品供給，旅游鄉(xiāng)村中的產品多元化還會受到影響。

1.2 鄉(xiāng)村旅游產品同質化的影響

首先，同質的旅游產品讓游客產生審美疲勞，伴隨而來的旅游體驗感將會降低。因為鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土氣息對于城市游客來說具有很大的吸引力，鄉(xiāng)村中返璞歸真的旅游體驗和異于城市的鄉(xiāng)土文化對城市游客來說就是旅游的主要目的。但是鄉(xiāng)村旅游的產品同質化現(xiàn)象將會降低鄉(xiāng)村旅游的整體品質，使得城市游客不再對鄉(xiāng)村旅游抱有高度期望。進一步考慮，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一方面為鄉(xiāng)村振興提供了動力，另一方面也打破了城鄉(xiāng)二元結構，在一定意義上加速了城市和農村之間人口的流動，但是同質化的鄉(xiāng)村旅游產品對城市游客的吸引力逐漸變低，無法滿足人們的“獵奇”心理和特別的鄉(xiāng)土體驗感，這將會在一定程度上阻礙城鄉(xiāng)融合的發(fā)展。

其次，鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題會帶來資源浪費。我國實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，要求合理高效利用資源。鄉(xiāng)村中的生態(tài)資源供給能力和環(huán)境承載能力有限，許多鄉(xiāng)村經(jīng)營主體共同開發(fā)有限的鄉(xiāng)村資源來生產鄉(xiāng)村旅游產品，成果如出一轍，產品競爭力必然降低。資源投入大于回報不僅造成了投資的浪費，還引起了鄉(xiāng)村資源的低效率利用，明顯與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求相悖。

最后，鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題阻礙了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意在發(fā)展鄉(xiāng)村，據(jù)農業(yè)農村部統(tǒng)計，截至2017年底，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類經(jīng)營主體數(shù)達33萬家，營業(yè)收入近5 500億元人民幣[1]。鄉(xiāng)村旅游在一定程度上帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農民就業(yè)。但是目前鄉(xiāng)村旅游的獨特性淡化，整體品質逐漸降低，很難實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題的成因

為了分析鄉(xiāng)村旅游產品同質化的成因，筆者選擇河北省太行山古村落旅游項目，通過對當?shù)氐穆糜萎a品進行實證研究，不僅呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產品同質化的典型表現(xiàn)，也對探究其產生原因提供了一定的思路。

通過表1和表2對河北省太行山古村落中旅游產品的對比發(fā)現(xiàn)，同質化的旅游產品分布在大部分古村落，如古民居群、石路、石屋等，鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題凸顯。從鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體來看，鄉(xiāng)村旅游產品的發(fā)展前景堪憂，同質化問題不僅存在于河北省，還有徽州的西遞和宏村、江西新余的后元村和蘆茅溝等，這些旅游鄉(xiāng)村的產品之間都存在同質化現(xiàn)象。所以鄉(xiāng)村旅游產品的同質化問題存在于整個鄉(xiāng)村旅游產業(yè)當中，且亟待破解。根據(jù)以上實例，兼顧鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展總體情況，筆者認為鄉(xiāng)村旅游產品同質化的原因主要包括以下3個方面。表1 河北省太行山古村落旅游產品

2.3 品牌意識薄弱

創(chuàng)意對鄉(xiāng)村旅游產品至關重要，樹立產品品牌、維護產品創(chuàng)意是抑制抄襲和模仿旅游產品的重要手段。但是目前的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體沒有足夠重視品牌對產品的保護功能，在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游過程中品牌意識薄弱。具體來講，太行山古村落中，各個經(jīng)營主體并沒有樹立一個差異化思想和品牌意識來指導特色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，普遍呈現(xiàn)逛古村落、看古建筑、聽古人故事、賞古文藝的活動特征。自恃獨特歷史資源，雖然傳承了歷史文化，在品牌設立和經(jīng)營模式上卻裹足不前，盲目模仿。首先，品牌意識的匱乏使經(jīng)營主體在鄉(xiāng)村旅游競爭中處于劣勢地位。沒有品牌理念來引導自身樹立鄉(xiāng)土特色意識、產品創(chuàng)新意識和品牌意識，那么旅游產品設計不僅雷同，而且不能巧妙地與當?shù)氐泥l(xiāng)土風味相呼應，所以旅游產品層次不高，缺乏特色，降低了市場競爭力。其次，知識產權保護力度差導致旅游產品同質化。有的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體通過自主創(chuàng)新構建了與當?shù)卮迓涮厣呛系穆糜萎a品框架和產品研發(fā)路徑，開發(fā)出別具一格的內涵經(jīng)濟、社會和文化價值產品，在鄉(xiāng)村旅游競爭中獲益頗豐。但由于沒有創(chuàng)建自己的品牌，被抄襲和模仿的可能性就極大，同時缺乏知識產權保護意識，被侵權后不維護獨創(chuàng)性，那么所謂的“特色”將雷同一律，同質化現(xiàn)象難以被遏止。就古村落來說，在這里不能認定村落之間有抄襲現(xiàn)象，但無法否認的一點就是在游客眼中大部分旅游產品趨同，而且在個別村落獲得國家賦予的特色古村落相關的稱號之后，并沒有建立相應品牌以維護當?shù)氐奶厣瑳]有突出自身的與眾不同。因為游客并不會因為稱號的不同而認同旅游產品的差異性，更何況旅游產品的差異性并不明顯。與此同時，沒有樹立品牌的旅游產品在被抄襲的時候無法申請知識產權保護，這種“維權不能，創(chuàng)新不易”的沖擊使鄉(xiāng)村旅游產品很難實現(xiàn)轉型升級。原本是具有獨創(chuàng)性的旅游產品，可以帶來經(jīng)濟效益、社會效益和文化效益，然而一旦被模仿，不僅產品的質量難以保證，丟失了價值，大范圍的普及也會使其失去其特色，還會產生鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題。

3 鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題的解決措施

3.1 提高創(chuàng)新能力

首先，解決產品同質化問題，創(chuàng)新是關鍵，人才是保障。要培育一批指導鄉(xiāng)村旅游產品研發(fā)的專家和人才。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體要提高自身旅游產品創(chuàng)新意識、資源意識以及環(huán)境保護意識，進行人才引進。讓專業(yè)人才指導和幫扶鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)和建設，學習并吸收先進思想和技術，賦予旅游產品科技內涵，強化鄉(xiāng)村旅游產品的服務功能，提高產品的吸引力和趣味性。另外在產品的規(guī)劃和構建過程中，通過專業(yè)人才的指導，使旅游產品可以更好地與鄉(xiāng)村的自然風貌相融合，更準確地對接當?shù)剜l(xiāng)土民俗，成為當?shù)鬲氂械摹⑺藷o法復制的旅游產品。政府就要在政策支持之外進行智力扶持，首先安排專業(yè)旅游人才下鄉(xiāng)指導，普及旅游產品知識和特色產品的研發(fā)技術。并且定期進行旅游產品評比，對鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中貢獻力度大、成果優(yōu)異的人才進行獎勵，以此鼓勵鄉(xiāng)村旅游人才的培育和旅游產品的創(chuàng)新。例如在美國，有的地方政府積極開發(fā)和拓展本州鄉(xiāng)村旅游產品市場，定期舉辦鄉(xiāng)村活動，如農博會和鄉(xiāng)村游行等，宣傳評選一些獨具特色的旅游產品和開發(fā)項目，這啟發(fā)了我國鄉(xiāng)村旅游建設的改進。其次，開設關于特色旅游產品開發(fā)的科普課堂，讓科學和創(chuàng)新走進鄉(xiāng)村，讓專業(yè)知識走進人心，讓村民自己越來越專業(yè)，自主參與鄉(xiāng)村旅游產品的規(guī)劃當中。例如美國的康奈爾大學就特別設立農業(yè)企業(yè)家課程和講座對農場主和企業(yè)家進行培育，豐富經(jīng)營主體的知識，促進旅游經(jīng)營主體理念的轉變和創(chuàng)新，這就為鄉(xiāng)村旅游產品創(chuàng)新提供了人才儲備，并投入到旅游產品開發(fā)建設中，減緩了鄉(xiāng)村旅游產品同質化進程。

其次，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產品，文化內涵是精髓。鄉(xiāng)村中的民俗文化歷久彌新，其中包括各地的民族傳統(tǒng)、山水文化、節(jié)日習俗、名人精神等各種土生土長的傳統(tǒng)民族文化和人情風味。每個村落都有獨特的自然風貌和人文精神，只要深入挖掘，總會有符合時代發(fā)展潮流又蘊含豐富民族內涵的特色文化[4]。因此對于農村中的村落文化要及時發(fā)現(xiàn)，深入考察，究其根源，高效利用;創(chuàng)意立命，文化輸入，中華五千年歷史，蘊藏著深厚的文化精神，以農村當?shù)毓逃械拿褡屣L貌特征為脈絡，根據(jù)當?shù)氐娜恕⒌刭Y源因地制宜，用創(chuàng)意將二者結合，開發(fā)新產品，規(guī)劃旅游新路線，以新發(fā)展模式和構造，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展局面，就會用不同的鄉(xiāng)村面貌開發(fā)不同的鄉(xiāng)村旅游新框架。例如成都的芙蓉古城，這里的旅游產品大部分深度融入了民俗文化和歷史文明，建筑上，以川西民居為主，又融入云南和江蘇的民居特色及唐風建筑等我國傳統(tǒng)建筑之精髓;飲食上，大多以中華老字號為主，歷史中川味天府飲食文化得以傳承;手工藝上，蜀錦、蜀繡、糖畫、竹簾畫、挑花等紀念品都蘊含著川西文化的精髓;藝術上，川劇、四川清音、兒童劇、金錢板等表演都呈現(xiàn)出當?shù)氐奈幕厣硗廛栉幕退l(xiāng)文化也都一一展示了特色，龍舟賽、趕鴨子比賽、放河燈等活動更是給了游客耳目一新的感受。特色的旅游產品融入了當?shù)氐臍v史文化和傳統(tǒng)民俗文化，使得當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游有了活力，文化是“血脈”，產品是“骨架”，以文化融入旅游產品，豐富了鄉(xiāng)村旅游產品的內涵，提高了鄉(xiāng)村旅游產品的吸引力和獨特性。克服旅游產品同質化，創(chuàng)新旅游產品，文化輸入是重要途徑。

3.2 加強開發(fā)管理

在鄉(xiāng)村旅游管理中政府占據(jù)重要地位，發(fā)揮著引導和監(jiān)管的作用。而完善的制度和政策有利于調節(jié)鄉(xiāng)村旅游產品市場中出現(xiàn)的矛盾，同時也使更多人在鄉(xiāng)村旅游中的需求得到了滿足[5]。由于現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中呈現(xiàn)自發(fā)性和盲目性的特點[6]，政府相關部門需要一改往日的粗放管理模式，指導和監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)過程，科學引導與合理約束并舉，同時制定關于生態(tài)保護、資源配置和競爭秩序等規(guī)章制度，以協(xié)調各鄉(xiāng)村經(jīng)營主體和實現(xiàn)鄉(xiāng)村中有限資源的合理利用。因此政府在管理過程中就要制定相關鼓勵政策和監(jiān)督政策。從鼓勵角度出發(fā)，一要給予鄉(xiāng)村一定的旅游產品規(guī)劃的自主權，讓農民參與建設，提高積極性和創(chuàng)造性，獎勵創(chuàng)新性旅游村，并設立相應的特色稱號，這既可以鼓勵創(chuàng)新，又能提高鄉(xiāng)村特色旅游產品的知名度，樹立特色的鄉(xiāng)村旅游形象，建立特色旅游品牌。二要對旅游產品發(fā)展前景光明的旅游村給予基礎設施建設扶持，擴大鄉(xiāng)村旅游規(guī)模，提高其接待能力和服務水平。在這方面，西班牙的經(jīng)驗值得借鑒，20世紀90年代，西班牙政府鼓勵發(fā)展農村經(jīng)濟，有效改善鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的基礎設施建設，提升鄉(xiāng)村地區(qū)的服務水平和旅游產品的質量，鄉(xiāng)村旅游形象日益優(yōu)化。而且西班牙政府也成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，這種鄉(xiāng)村民間聯(lián)合體與政府的關系逐漸緊密起來，保持良好合作關系，運用互聯(lián)網(wǎng)站進行旅游產品的推廣和宣傳，政府也給予政策上和經(jīng)濟上的扶持，鼓勵發(fā)展特色旅游產品，使鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。像西班牙這樣，我國的旅游村在政府的扶持下有足夠健全的基礎設施接待更多的游客，讓游客不僅可以在旅游產品中獲得充足的樂趣，還能使精神和身體得到充分滿足，流連忘返。從監(jiān)督的角度出發(fā)，美國政府也有相關經(jīng)驗，設立“農村旅游發(fā)展委員會”，進行監(jiān)管和扶持，及時發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的問題，研究并制定相關政策法規(guī)，保障鄉(xiāng)村旅游規(guī)范發(fā)展。意大利則有嚴格的鄉(xiāng)村旅游準入條件，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的產品特性和品質要在售賣前被官方評估，除此之外還要統(tǒng)一基礎設施和服務設備的標準來規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營秩序。在美國和意大利的成功經(jīng)驗基礎上，我國加以利用和改進，政府可以制定相應的產品質量標準，鼓勵提升鄉(xiāng)村旅游產品質量，保證鄉(xiāng)村旅游產品的服務水準。還要對現(xiàn)有的旅游村進行統(tǒng)計檢查，取締非法開展鄉(xiāng)村旅游的主體和旅游產品不達標的主體，對于合法的要測試其設施條件優(yōu)越性和產品的發(fā)展?jié)摿Γ挪榻Y果作為次年重點扶持或嚴格管制的依據(jù)。另外也可以成立專業(yè)組織進行科學考察和實地研究，從旅游產品的獨特性和服務價值出發(fā)，探討各種影響因素，制定相對完善的特色旅游鄉(xiāng)村準入標準，并適當提高準入門檻。最后開設特色旅游鄉(xiāng)村標準學習研討會，讓更多的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體學習并提升自身建設特色鄉(xiāng)村旅游的能力和開發(fā)創(chuàng)新型產品的素質，以上對提高旅游產品質量和創(chuàng)新性有重要作用，為解決鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題提供了參考路徑。

3.3 強化品牌意識

在品牌意識這方面，南京椏溪國際慢城的品牌建設道路可以帶來成功經(jīng)驗。椏溪國際慢城的特色品牌就是“慢城”。走特色“慢”路線，以“慢”為核心，突出了慢城特色，定位于“東方國際慢城”品牌，走品牌化道路，打造“一帶、一心、四區(qū)、多點”的慢城發(fā)展格局，全方位融入“慢”元素，依托不同媒體平臺和組織平臺等實現(xiàn)“東方國際慢城”品牌的推廣。“慢”就是品牌建設的理念，是當?shù)仄放苹ㄔO的工具，也是實現(xiàn)旅游產品差異化發(fā)展的有效方式，這就避免了旅游產品的同質化。以此樹立并宣傳品牌，不僅實現(xiàn)了旅游的特色化發(fā)展，還實現(xiàn)了品牌推介，提高了知名度和經(jīng)濟效益。而且“慢城”品牌的建設和推廣，在實現(xiàn)差異化發(fā)展、特色品牌建設的基礎上也在一定程度上限制了類似品牌旅游產品的創(chuàng)建，利于控制旅游產品同質化進程。

因此鄉(xiāng)村旅游主體需要樹立自己的主題，培養(yǎng)自主品牌。國家每年都會評選出特色旅游鄉(xiāng)村品牌，這宣傳的不僅是鄉(xiāng)村旅游產品，更重要的是一種品牌鮮明的獨特性。旅游產品是鄉(xiāng)村旅游的核心，也是鄉(xiāng)村文明的載體，鄉(xiāng)村獨特的文明成為鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)主旨，在一定程度上避免了鄉(xiāng)村旅游產品同質化。就像溫哥華海岸的“漂浮城堡”，就地取材，兼顧旅游產品的本土化和獨特性，突出品牌的與眾不同，有助于創(chuàng)造出獨特的旅游產品形象，形成獨特的品牌效應[7]，有助于避免鄉(xiāng)村旅游產品同質化。每個村落都有自己的個性，要定位清晰，一些旅游村盲目開發(fā)旅游產品，模糊旅游發(fā)展路線，導致盲從他人開發(fā)思路，從而在鄉(xiāng)村旅游產品同質化道路上一去不返。所以鮮明的主題設計就是在規(guī)劃特色旅游道路， 特色品牌的樹立就是鄉(xiāng)

村旅游道路的重要標志。創(chuàng)新思想和創(chuàng)意結晶難能可貴，有了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主題和品牌，就要樹立知識產權保護意識，拿起法律的武器，杜絕他人模仿和抄襲，這在一定程度上減少了鄉(xiāng)村旅游產品同質化局面的形成。

4 結語

現(xiàn)存鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題不利于我國鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，這種局面亟待破解，需要社會各個主體同心協(xié)力，不論是政府還是農村亦或是商業(yè)主體都可以為解決鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題作出貢獻，同時也需要從各個角度出發(fā)參與特色鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)，本文根據(jù)相關實例進行對比，在人才、創(chuàng)新、政策和品牌方面進行陳述，以期有助于解決鄉(xiāng)村旅游產品同質化問題，避免“千村一面”，從而可以為鄉(xiāng)村旅游建設作出貢獻。

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