杭州城市品牌國際化策略研究

楊紫荊 周朝霞 李靖峰

摘要：城市品牌國際化是著名城市發展的必由之路，通過對世界著名城市品牌國際化歷程、模式、路徑的比較研究，分析了各城市品牌國際化的路徑和模式，通過對杭州城市國際化的SWOT分析，提出杭州城市品牌國際化的新建議。

關鍵詞：城市品牌 國際化 國際化城市

城市品牌是城市綜合實力的體現。跟企業一樣，城市也需要不斷改善自己品牌形象，樹立全新的城市品牌認知。城市國際化指的是在對外聯系基礎設施、科技創新及生態環境的支撐下，城市在人流、物流、信息流、資金流、技術流等方面的國際性交流不斷增加，城市經濟、政治國際影響力不斷擴大，人文國際吸引力不斷提升的過程。

一、著名城市品牌國際化比較

1.紐約：多元融合的世界金融中心

在紐約的城市品牌國際化之中，對待多元文化的包容性和具有世界舉足輕重的金融產業，成為了其城市品牌國際化的兩大重要支柱。紐約是一個由移民組建起來的城市，幾乎擁有了來自世界所有主要國家的移民，多元燦爛的文化促進了城市品牌國際化的發展。紐約市城市發展并沒有刻意地壓制異域文化在本地的傳播，相反，他們鼓勵文化的多樣性，并以此塑造其城市形象，進行營銷，吸引各國各行優秀人才，在金融業的龍頭地位奠定了紐約世界性城市品牌的地位。紐約在作為擁有科技技術、金融規則、市場制定、品牌壟斷、渠道控制等諸多資本優勢的情況下，樹立了世界第一金融中心、資本中心、經濟規則制定中心的城市品牌形象，這便是在世界人民心中紐約城市品牌——多元、包容、現代的世界金融中心。

2.倫敦：“不斷探索”的金融大都市

倫敦作為老牌資本主義大都市，第一次世界工業革命的發源地，后經戰爭，經濟疲軟，被紐約、巴黎、東京所超越，不再是首屈一指。但在2018年的全球年度城市品牌排行榜中，倫敦超越紐約、巴黎、東京等強勢對手，成為世界城市品牌第一的城市。金融業在倫敦打造世界城市品牌過程中發揮了至關重要的作用，專業品牌部門的建立為城市品牌國際化的發展起到了推動作用。進入二十一世紀，倫敦建立了倫敦品牌機構（London Unlimited），在經過多方征集意見，最終確立了“不斷探索”作為倫敦城市的城市品牌核心價值。由于其傳播方式的多樣（包括BBC媒體宣傳，節日活動宣傳，政府宣傳），宣傳時間良好而持續，使得“不斷探索”這一城市品牌形象被全球各地所感知。倫敦的環境質量從2002年高居全球102名到2017年的13名，倫敦的城市品牌國際化是一個龐大而復雜系統的建立過程，也是一個城市品牌國際化的優秀范例。

3.東京：政府之下的世界服務工廠

在日本太平洋沿岸都市經濟圈中，東京可謂是集日本政、經、文、科、交通等于一身的中央樞紐。政府的政策在東京城市品牌國際化中起了決定作用。第二次世界大戰后日本落敗，政府有意的弱化大阪經濟圈影響力，從而推動以東京為中心的東京經濟圈，通過政治中心的吸盤效應，許多跨國企業開始在東京都商圈設立當地分支總部，這為東京城市品牌的國際化制定了正確的頂層設計。60年代，東京政府多次頒布經濟發展計劃，促使東京積累了大量資本，為金融業的發展奠定了基礎。1964年的東京奧運會的開展為東京的城市品牌打響提供了關鍵契機。80年代，在“我的東京都計劃”下，東京在先前通過貿易、金融迅速累積的資本轉化為科技實力，通過科技創新帶動本已經疲軟的金融市場，把日本的經濟推向了頂峰，成為了GDP第一的世界名城。

二、杭州城市品牌國際化發展現狀

杭州是一個擁有兩千多年歷史的文明古城，是中國的四大古城之一。作為中國古代內陸第一運河的起點，早在隋唐時期便成為貿易與旅游的重要之地，明清時期，杭州的對外貿易更是達到新的高峰，成為近代貿易交通的重要樞紐。

杭州城市品牌國際化SWOT分析

1、發展優勢

地理位置優越。杭州地處國家“一帶一路”戰略與長江經濟帶戰略交匯點，東部沿海地區與長江黃金水道“T”經濟格局的結合部，長三角一體化戰略的金南翼，是長江三角洲重要中心城市和中國東南部交通樞紐。擁有豐富的旅游資源，杭州是一個以西湖山水為核心，吳越文化為代表的國際風景旅游城市和歷史文化名城。

2、發展劣勢

政治輻射力不足。杭州的政治國際化水平和著名城市相比是最弱的，使領館數量甚至一個都沒有，友好城市數量也不是很多，對外交流國際化水平較低。杭州不論在國際會議次數還是常駐外籍人口方面與國際性城市之間還有很大差距。杭州因為西湖的美麗風光，素來有“人間天堂”的美譽，然而卻無法提供個性化的旅游服務。這導致杭州的文化聚集力不足，無法吸引到國外的高技術人才和資金流入。

3、發展機會

政府政策正確持續引導。2008 年杭州政府提出城市國際化是杭州近十年城市發展的重要戰略方向。2019年7月6日，在第43屆世界遺產大會上，世遺組織審議通過將浙江杭州良渚古城遺址列入《世界遺產名錄》。這些大事的發生都將杭州推向世界，提升了城市的世界知名度。長三角城市發展形成協同效應也意味著長三角地區在打造城市品牌上建立了深度的合作機制。

4、發展威脅

外部競爭激烈。北京、上海、深圳、廈門、青島等發達城市已經樹立了良好的城市形象，從城市品牌的創建階段進入到城市品牌的維護階段，社會資源優勢明顯。內部競爭威脅，杭州各區發展情況不同，基礎設施建設參差不齊，對于杭州城市品牌的發展無法形成同向助力。

三、杭州城市品牌國際化發展對策建議

1、打造系統化品牌，凸現杭州品牌國際吸引力

以“生活品質之城”為內核，主導城市品牌行動的各個領域：高技術產業品牌打造方面，使用“天堂硅谷，品質生活”；旅游產業品牌打造上，使用“東方休閑之都，品質生活之城”；西湖國際博覽會品牌也由城市品牌核心理念支撐和主導，被確定為：“西湖博覽會，品質生活城”。品質生活、品質產業、品質環境與休閑文化高度融合，杭州走出了一條符合自身特色、具有自身優勢支撐的城市品牌打造之路。

2、整合傳播資源，提升城市品牌國際知名度

政府需要在充分了解杭州在國際城市網絡體系和全國城市體系中的地位，對現有的杭州城市品牌定位進行修改、再定位。再通過對傳播主體的整合，將杭州城市品牌的傳播實現多元合力，各司其職，相互配合。通過樹立與眾不同又能客觀表達城市獨特魅力的城市品牌個性，將歷史悠久的杭城文化通過品牌文化的形式傳播，給予世人新的城市感知，提升城市品牌國際知名度。

3、利用eWTP天然優勢，實現國際貿易連接中樞地位

全球百分之二十的貿易額來源是世界頂級企業，而剩下的百分之八十卻在全球的中小企業上。eWTP概念是由2016年G20杭州會場所提出的一個重要概念，即全球電子貿易平臺，其目的就是為了將這不曾被注意到的百分之八十的中小企業連結起來。國際化城市一個重要的特征就是其擁有金融輻射能力，而杭州的金融輻射能力與上海不同的是，并非專注于國際大額游資和投行，而且通過給微小企業進行小額線上貸款的形式提升城市金融影響力。基于原有電子商務發展領先現狀，搭建好線下如跨境試驗區、創業園等電子商務基地以及線上電子支付平臺，必然會成為杭州城市品牌另一張有力的名片。

4、精準傳播，提升城市品牌國際知名度

國內地區受眾在感知杭州城市品牌主要會將其與同級城市南京、無錫和長三角中心城市上海進行比較，在比較中得出杭州品牌印象。于此，杭州城市品牌在傳播時必須注重差異化和獨特優勢的宣傳工作，根據職業如商務人士、求學人士、旅游人士等的不同，根據年齡青年人、中年人 、老年人等的不同，通過提供不同的信息咨詢服務，調整信息服務的重點來進行有針對性的宣傳。

加大杭州媒體英語傳播力度，通過對外媒宣傳的重要渠道，切實發揮杭州城市品牌的國際傳播力。同時，對在杭留學生、工作、永居外國人進行主要宣傳，實現城市對外二次宣傳。利用網絡媒體手段，實現多渠道、多路徑、多方位傳播。

通過對傳播主體的整合，將杭州城市品牌的傳播實現多元合力，各司其職，相互配合。就當下時期，對外宣傳部門是城市品牌傳播的主體，成立由城市規劃、管理、推介、涉外、管理等部門組成的城市品牌宣傳部門，進行統一管理十分必要。通過對傳播內容的整合，使城市品牌有一個統一的對外形象。通過對手段的整合，使得高時效性和統一口徑得以實現。

課題：浙江傳媒學院校級課題：城市品牌構建、定位及策略研究---以杭州城市為例（項目編號Z301B19530）

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