官員們的“直播”圖譜：互聯網重構三農

江寒秋

曹縣縣委副書記、縣長梁惠民（右一）在拼多多直播間中試穿漢服，并與現場觀眾交流互動。

帶貨前傳

帶貨的前身是代言。官員為當地產品代言一事由來已久。2011年，時任定陶縣委書記張毓華便在北京召開新聞發布會，親自上陣為當地著名山藥品牌陳集山藥代言、推廣。

在當時，這種行為還略微有些出格，張毓華的此行此舉也曾引起過一些爭議，必須承認的是，近10年之后再復盤張毓華對當地農產品的這一番構思，當得起思維開闊、超前謀劃這一判斷。

或許，也正是這種與當時氛圍不太相符的施政氣質，張毓華最終選擇了辭官下海，成為當時的一大熱議事件。

時至而今，這種行為已經不新鮮。市長出鏡載歌載舞、美女官員拍古裝寫真火爆網絡、“核桃書記”微博上叫賣當地土特產……越來越多的地方官員大膽出鏡，為當地賺吆喝。官員出鏡、觸網已是大勢所趨。

2019年，直播帶貨火遍全網絡，它不但影響了普通人的購物生活方式，也讓處在脫貧攻堅關鍵年份的官員們找到了一種施政抓手。

商河縣副縣長王帥在為直播做準備。

商河縣掛職副縣長王帥以其“在線吃雞“，模仿李佳琦的方式，成為去年歲末山東官場的一位網紅。諸多互聯網平臺也適時推出了諸多計劃，比如拼多多的“市縣長助農直播”，淘寶的“村播”計劃，各地縣長紛紛上陣，成為李佳琦、薇婭之外的別樣風景。

背后的產業

疫情來襲，原本傳統的農產品銷售路徑受阻，滯銷新聞比比皆是，這樣的現實也進一步催促著縣長們走上直播間，親自上陣推銷當地產品。

2月24日，惠民縣委書記殷梅英走進直播間，一句“寶寶們好”拉開了她的直播首秀。時長120分鐘的直播中，從翡翠香酥梨到武定府醬菜再到新鮮香菇，殷梅英給“粉絲們”介紹每種產品背后的風土故情、創業故事，讓每件產品展示得淋漓盡致。那場直播，殷梅英成功幫當地農民和企業賣出香菇2萬斤、梨2萬斤。

記者注意到，殷梅英曾表示“通過電商平臺，把小農戶接入大市場，解決農產品滯銷，增加群眾收入，為縣域經濟發展增加活力”，而她的直播首秀，也有力帶動惠民搭上創新助農的高速列車。

值得一提的是，3月30日，從淘寶直播盛典現場傳來消息，惠民縣以全國排名第二的優異成績，成功入選阿里巴巴“2019年度淘寶直播村播計劃示范縣”，全省僅2個縣區入選。殷梅英直播背后是一個縣城的電商潮涌。

3月19日，在一場名為“產業帶復工線上大聯播”的直播活動中，曹縣縣委副書記、縣長梁惠民身穿當地特色漢服，親自“披掛上陣”，把整場活動推向高潮。

作為一縣之長，梁惠民十分清楚，持續多日的疫情已經改變了人們的思維方式和消費方式，而曹縣必須抓住這次機會，創新電商模式，推動產業發展。“只要對產業有利、對企業和群眾有利，我愿意直播‘帶貨。”

2019年，曹縣全縣的漢服電商銷售額接近19億元，約占全縣電商總銷售額的10%，上升態勢明顯。但受疫情影響，物流受阻，企業遲遲不能復工。根據統計，今年2月份，曹縣漢服、演出服銷量同比下降明顯。

如何讓中國最大的漢服生產基地再次走入人們的消費視線？一番思考之后，梁惠民決定主動出擊。因此有了3月19日她在直播間“披掛上陣”的生動畫面。

正是有了縣長“直播帶貨”的助力，當日半個多小時的直播中，吸引了164萬多人次的觀看流量，成功售出漢服3000余件。

從農產品到城市

官員參與直播的遠不止涉農領域。類似的，還有為城市“線上招商”，比如青島、菏澤。

3月16日，山東省委常委、青島市委書記王清憲第一次“開直播”，就“化危為機 乘勢而上·青島與企業共發展”，與全國百萬企業家商界人士同屏互動。這場原定兩小時的政商直播，最后三小時零二十分鐘才結束，三百余萬人同時觀看。

同樣是青島，3月24日上午，青島市政府辦公大樓的一間會議室內，青島市副市長耿濤面對線上的企業家們，直播推介海爾家居（海驪）裝配式建筑，副市長直播站臺，企業唱主角，上下游鏈條通過這種特別的方式展開了一場高效的對話。

一場推介海爾家居（海驪）裝配式建筑的直播下來，“支持少海匯，就是支持海爾，支持海爾，就是支持青島社會經濟的發展”，成為青島支持企業發展的真實寫照。

4月1日，菏澤市委書記張新文通過視頻直播向全球推介菏澤，這次是“選擇山東”云平臺線上招商會舉辦菏澤專場。張新文通過云招商智能系統向全球推介菏澤營商環境，視頻連線的同時，直播將同步使用中、英、日、韓四種語言圖文推介。據了解，這次專場招商會圍繞菏澤“231”產業體系，重點推介24個園區招商和產業合作項目，與全球客商共享菏澤巨大的市場空間和投資機遇。

“迎合”與競爭力

從官員BBS發帖、政治博客、官員微博/微信到官員直播，媒介形態、話語形式與交互模式的改變，潛在地推動了政府官員數字素養的提升，也使官員上網從一種執政理念的傳遞與張揚，變身為一種以服務產業、服務區域為核心的履責行為。

網絡問政、直播帶貨，這背后的本質邏輯其實是現代政府職能轉型的一個切片，也是數字化從頭部地區滲透到基層區縣的一種網絡文化景觀。

某種意義上說，“縣長直播帶貨”其實是將很難在網絡流量版圖中占據有利地形的基層區縣通過數據與算法迅速而高效地推到千萬與億級的用戶眼前。

從另一方面而言，“縣長直播帶貨”也是一種以“魅力人格”為載體的履職行為、銷售行為、綜藝文化與專業能力混合雜糅的在線活動，既是一種移動時代數字化生存能力的挑戰，也是一種對多元網絡文化腔調的迎合。

隨著時間的推移，隨著越來越多的官員走進直播間，隨著大眾對官員直播“帶貨”的新奇感越來越淡，官員直播“帶貨”將會面臨越來越多的挑戰。從這個層面上來說，要確保官員直播“帶貨”持續叫好又叫座，保持旺盛的生命力，就必須要打造與眾不同的核心競爭力。

何為競爭力？一位涉足農產品電商多年的副縣長曾說，官員直播帶貨根本就不是“出鏡賣藝”，也不是“剪彩捧場”，“縣長直播帶貨”的背后是一個包括物流、人力資源、存儲、包裝、配送、售后服務等多個環節的產業發展系統工程。因此，偶像化、娛樂化的直播間之外，需要的是系統化、制度化的運行機制。這也符合從BBS、博客、微博、微信等社會化平臺的官員參與邏輯。