五大招式應(yīng)對(duì)燃眉危機(jī)，助力企業(yè)高效“滅火”

姜曉峰

每年的3·15晚會(huì)前后，各家公關(guān)公司會(huì)如臨大敵，忙成一鍋粥，有人因此戲稱“3·15是消費(fèi)者的節(jié)日，是品牌公關(guān)人的忌日”，這種說(shuō)法雖有調(diào)侃意味，但也確實(shí)反映了企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的緊張程度。

危機(jī)是指給企業(yè)品牌或社會(huì)帶來(lái)危害或不良印象，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的計(jì)劃外事件。而品牌危機(jī)管理則是通過(guò)系統(tǒng)性、綜合性的方法對(duì)危機(jī)潛在的負(fù)面影響進(jìn)行限制、控制，并將其最小化。一個(gè)冷酷的事實(shí)是，危機(jī)就如同“死亡和稅收”一樣，無(wú)可避免。品牌越大，影響力越大，危機(jī)一旦發(fā)生，所招致的關(guān)注和受到的負(fù)面影響也就越大。

那么，在危機(jī)管理工作中，企業(yè)該注意些什么呢？

危機(jī)管理，未雨綢繆很重要

在危機(jī)事件面前，企業(yè)選擇危機(jī)公關(guān)的方式與方法也體現(xiàn)著企業(yè)的智慧和危機(jī)公關(guān)能力。“危機(jī)公關(guān)”的本質(zhì)就是對(duì)“危”的正視和管理，從這個(gè)角度來(lái)看，需要企業(yè)未雨綢繆，“自上而下”建立起危機(jī)意識(shí)，做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備和計(jì)劃，才能妥善應(yīng)對(duì)危機(jī)。

而危機(jī)管理的第一步，便是企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)的搭建和危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的組建。通過(guò)一系列培訓(xùn)與歷練，流程化、系統(tǒng)化地提高相關(guān)部門(mén)和人員的能力，打造一批擅長(zhǎng)處理危機(jī)的團(tuán)隊(duì)。

智云圖日常會(huì)對(duì)企業(yè)高管進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)，除了系統(tǒng)的理論知識(shí)外，往往會(huì)有一半的時(shí)間進(jìn)行逼真的模擬培訓(xùn)，來(lái)樹(shù)立企業(yè)高管的危機(jī)意識(shí)，提高對(duì)危機(jī)事件的警覺(jué)性和敏銳度，使他們?cè)谖C(jī)爆發(fā)時(shí)，能夠高效、迅速地作出決策，并通過(guò)有效的溝通來(lái)減少危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響。

不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見(jiàn)彩虹。只有基于能力的提升和體系的建立，企業(yè)的相關(guān)人員才能甄別各種可能的危機(jī)，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)冷靜自信地去應(yīng)對(duì)危機(jī)所帶來(lái)的復(fù)雜局面，而非驚慌失措，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，或者發(fā)表一些欠妥的言辭。

搭建輿論與事實(shí)之間的橋梁

危機(jī)發(fā)生時(shí)，很有可能企業(yè)做了很多工作，外界輿論仍不滿意，面對(duì)鋪天蓋地的指責(zé)和網(wǎng)絡(luò)上的無(wú)理謾罵卻力有不逮。這可以理解，立場(chǎng)不同而已，因此搭建輿論與事實(shí)之間的橋梁就顯得尤為重要。輿論危機(jī)是管理危機(jī)，也是信任危機(jī)。新媒體帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)責(zé)與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政本身固有的特點(diǎn)，讓企業(yè)在危機(jī)的事實(shí)溝通與輿論討伐之間存在鴻溝。中國(guó)社會(huì)在誠(chéng)信方面的挑戰(zhàn)，也容易讓企業(yè)的危機(jī)被放大，成為大眾對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象或群體不滿的犧牲品。

客觀地講，國(guó)企和外企在這方面有天生的軟肋。國(guó)企了解中國(guó)市場(chǎng)的各種規(guī)則，但在（以平等姿態(tài)）了解社會(huì)普通大眾的心理、深刻把握中國(guó)媒體輿論特別是新媒體的傳播特性方面可能還有所欠缺;而外企，以先進(jìn)理念和專業(yè)態(tài)度見(jiàn)長(zhǎng)，但有總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的隔膜和長(zhǎng)長(zhǎng)的決策鏈條，危機(jī)發(fā)生時(shí)候，中國(guó)區(qū)管理層一邊需要對(duì)外打仗，一邊還需要在內(nèi)部辯解，成了吃力不討好的“夾心餅干”。

面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，一旦發(fā)生突發(fā)事件，企業(yè)應(yīng)做到“立即補(bǔ)救、快報(bào)事實(shí)、慎說(shuō)原因、準(zhǔn)備持久”。一方面在1—4小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備好有關(guān)事故的簡(jiǎn)短的備用聲明以供傳播之用;另一方面快速展開(kāi)調(diào)查和補(bǔ)救工作，在沒(méi)有清楚的結(jié)論前慎重通報(bào)事故原因，并做好打攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

在危機(jī)輿情中，企業(yè)最重要的是放下身段，調(diào)整心態(tài)（不驕傲，不委屈，有情有理），持續(xù)關(guān)注輿情在說(shuō)什么，不同的人群的關(guān)注點(diǎn)在哪里，并根據(jù)這些風(fēng)向調(diào)整自己的溝通策略與溝通內(nèi)容，擠壓謠言傳播的空間，讓外界感覺(jué)到溝通的到位和企業(yè)的誠(chéng)意，這也為業(yè)界通常所說(shuō)的“公眾利益至上”的原則。由于網(wǎng)民的看法常會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的左右，因此企業(yè)可以建立一個(gè)朋友圈，密切關(guān)注或巧妙借用活躍人士的網(wǎng)絡(luò)言行，讓自己在輿情應(yīng)對(duì)中處于有利地位。

重視新興的利益相關(guān)方

隨著社會(huì)空間的擴(kuò)大、新媒體的興起以及公民意識(shí)的提高，一些 NGO 和社區(qū)團(tuán)體開(kāi)始通過(guò)公共倡導(dǎo)、“高調(diào)”地介入和推進(jìn)一些社會(huì)議程，促成政府決策以及企業(yè)行為改變;此外，一些過(guò)去習(xí)慣于通過(guò)體制內(nèi)渠道為政府建言獻(xiàn)策的學(xué)者和專業(yè)人士，也開(kāi)始重視以民間方式，通過(guò)新媒體和公共輿論參與到危機(jī)事件中來(lái)。

雖然微博大V已經(jīng)開(kāi)始消停了，但這個(gè)趨勢(shì)還在，特別是在非政治的其他領(lǐng)域，例如食品安全、環(huán)境污染、兒童安全等公眾敏感領(lǐng)域。企業(yè)必須開(kāi)始重視這些新興力量。在考慮企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和危機(jī)管理時(shí)，需要將過(guò)去不太重視的利益相關(guān)者如供應(yīng)商、外包員工、NGO、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)群眾、學(xué)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖人士等納入進(jìn)自己的考察范圍，找出薄弱環(huán)節(jié)、可能的漏洞和對(duì)方敏感點(diǎn)，并對(duì)重點(diǎn)的利益相關(guān)群體進(jìn)行審視、分析，確定溝通的基調(diào)和策略。環(huán)境敏感性企業(yè)和資源敏感性企業(yè)尤該重視這方面的工作。

例如，由于供應(yīng)商通常處于弱勢(shì)地位，很少會(huì)被買(mǎi)方企業(yè)給予足夠的重視，但這并不意味著供應(yīng)商不會(huì)是危機(jī)的觸發(fā)點(diǎn)。所以，麥當(dāng)勞中國(guó)在所有的供應(yīng)商中間強(qiáng)制要求進(jìn)行危機(jī)管理體系的建設(shè)，以從源頭減少危機(jī)發(fā)生的幾率。對(duì)能源類工廠而言，如果能夠在建廠項(xiàng)目甫一開(kāi)始，就將當(dāng)?shù)厝罕娂{入到考慮中來(lái)，并展開(kāi)相應(yīng)的宣傳溝通工作，可能阻力也會(huì)小一些。

監(jiān)測(cè)政策風(fēng)向及政府態(tài)度

我國(guó)的形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，對(duì)于企業(yè)而言，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的最大挑戰(zhàn)常常是如何與國(guó)家的政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)環(huán)境、商業(yè)市場(chǎng)中的快速變化保持一致，這些變化都可能引發(fā)企業(yè)危機(jī)。例如，前幾年，中央八項(xiàng)規(guī)定等廉潔從政規(guī)定就直接影響了俏江南的IPO和湘鄂情、茅臺(tái)的營(yíng)收。

快速變化要求企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻保持警惕，靈活調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)舉措。以制造業(yè)為例。從中石化到江森自控，企業(yè)在建設(shè)之初將工廠設(shè)在郊區(qū)規(guī)定的工業(yè)園中，并未有違規(guī)之處，但一二十年后，城市的快速擴(kuò)張、用地或產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的調(diào)整，讓郊區(qū)變成了市區(qū)，地價(jià)飆升百倍，工業(yè)園旁邊也蓋滿了居民樓，這給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了始料不及的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可能會(huì)被迫搬遷或者停產(chǎn)。對(duì)于這樣的變化，企業(yè)需要定期審視自己可能面臨的危機(jī)與議題，并密切監(jiān)測(cè)法律法規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、媒體報(bào)道的有關(guān)信息，捕捉危機(jī)苗頭，及時(shí)預(yù)警。在某個(gè)重要的議題上，企業(yè)如果能夠通過(guò)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)舉措來(lái)消弭危機(jī)當(dāng)然最好;如果這不現(xiàn)實(shí)，那么就需要確定自己的立場(chǎng)、關(guān)鍵信息，并且決定采取何種策略來(lái)就這些議題同外界展開(kāi)溝通，以取得話語(yǔ)傳播的主導(dǎo)權(quán)。

同時(shí)，在始料未及的社會(huì)性事件中，政府的態(tài)度是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。

“非洲豬瘟”疫情肆意時(shí)，智云圖曾為一家以生產(chǎn)豬肉制品為主的老字號(hào)食品加工企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理。智云圖意識(shí)到中央政府在豬瘟疫情和媒體報(bào)道上“嚴(yán)防死守”的微妙態(tài)度，以及“疫情之下，難以有企業(yè)幸免”的局面，為事件定性、確定整體應(yīng)對(duì)策略。在公共衛(wèi)生事件中，政府的態(tài)度是關(guān)鍵，因此該企業(yè)及時(shí)、多次誠(chéng)懇地與省市兩級(jí)地方政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)行積極主動(dòng)的溝通，表明自身的立場(chǎng)與態(tài)度，尋去政府的支持和幫助，盡力避免罰款、停產(chǎn)甚至關(guān)廠等惡性后果。

“危”與“機(jī)”的相存相依

危機(jī)往往蘊(yùn)含著兩層含義：危險(xiǎn)和機(jī)遇，兩者往往是并存相依的。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并重視危機(jī)管理時(shí)，在真正的危機(jī)到來(lái)時(shí)，就很有可能變成企業(yè)擴(kuò)大品牌影響和提升品牌聲譽(yù)的契機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)。

近兩年有一個(gè)著名的馬蜂窩“8萬(wàn)打車(chē)到希臘”案例。一位顧客在馬蜂窩app上預(yù)定了一家在俄羅斯的酒店，但馬蜂窩卻錯(cuò)訂成了希臘名字相近的一家旅館，這兩家旅館相隔整個(gè)歐亞大陸，打車(chē)過(guò)去需要整整6天時(shí)間。客服在了解情況后，為顧客提供了兩個(gè)解決方案：一是賠償216元，二是打車(chē)從俄羅斯到希臘，打車(chē)費(fèi)用由馬蜂窩報(bào)銷。最后，顧客決定選擇方案二，打車(chē)從俄羅斯去希臘，而馬蜂窩app也兌現(xiàn)承諾，報(bào)銷了八萬(wàn)元的車(chē)費(fèi)。通過(guò)巧妙的方式，馬蜂窩及時(shí)扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向，并在各大媒體的曝光下獲得了千萬(wàn)級(jí)的傳播量，成功以8萬(wàn)塊的賠償實(shí)現(xiàn)了八千萬(wàn)的營(yíng)銷效果。

從這場(chǎng)成功的轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”案例中，馬蜂窩充分踐行了危機(jī)溝通中的5C原則：關(guān)懷（Care）、快速（Celerity）、承諾（Commitment）、誠(chéng)信（Credibility）、渠道（Channel）。其站在用戶的角度思考問(wèn)題，表現(xiàn)出最大的誠(chéng)意積極面對(duì)自身錯(cuò)誤，并主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，同時(shí)快速給出解決方案;最后，也針對(duì)此后可能出現(xiàn)的類似事件提出補(bǔ)償承諾，獲取用戶的信任，為自己贏得了一波輿論“好評(píng)”。

危機(jī)的類型種類繁多，每家企業(yè)都因自身所處的行業(yè)、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、規(guī)模架構(gòu)等因素將面臨不同的危機(jī)。然而任何危機(jī)終將過(guò)去，成為歷史，“往者不可諫，來(lái)者猶可追”。危機(jī)過(guò)后，還可修復(fù)聲譽(yù)，重新來(lái)過(guò)。假如企業(yè)和你不幸深陷危機(jī)，飽受“亂我心者，今日之日多煩憂”的煎熬，不妨以此聊以自慰，盡力坦然面對(duì)。