解決文化沖突 構(gòu)建傳播體系

秦鑫

文化是國家軟實力的重要表現(xiàn)之一。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國在國際事務(wù)中扮演了越來越重要的角色。“中國聲音”已然成為了世界關(guān)注的焦點(diǎn)，但就目前中國文化發(fā)展的影響力來看，卻尚未達(dá)到匹配的階段。

在美國南加州大學(xué)公共外交中心聯(lián)合國際戰(zhàn)略傳播咨詢公司波特蘭發(fā)布的《2019年全球軟實力研究報告》中顯示，中國軟實力排名位居世界第27位。作為擁有聯(lián)合國教科文組織遺產(chǎn)最多的國家，文化指數(shù)排名僅僅列第8位。

我們以《哪吒之魔童降世》的海外傳播反饋為切入點(diǎn)，一步步揭開中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行對外傳播的關(guān)鍵。

國內(nèi)爆款的哪吒為何水土不服

2019年最爆款的國產(chǎn)電影無疑是《哪吒之魔童降世》，不僅成為中國影史票房最高的動畫電影，同時票房超過了美國漫威影業(yè)歷經(jīng)10年布局的終極篇《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，一舉成為國內(nèi)影史票房第二的電影，可謂在國內(nèi)市場收獲了口碑和票房的雙豐收。

然而，當(dāng)這部國內(nèi)被稱為爆款電影的《哪吒之魔童降世》在國外上映，卻明顯有些水土不服。單從網(wǎng)絡(luò)上的影片評分上來看，截止到2020年1月1日，這部電影的國內(nèi)豆瓣評分達(dá)8.5分，而在國外IMDB上卻只有7.7分。

從觀影者對于該電影的評價中，不難發(fā)現(xiàn)其中原由。在中國傳統(tǒng)文化中，哪吒作為古老神話故事中的角色，其故事背景及劇情都是國內(nèi)觀眾較為了解的故事，可以更快地隨著電影進(jìn)入到故事。但對于國外觀眾，并沒有關(guān)于封神榜故事的基礎(chǔ)認(rèn)知，也就容易從電影內(nèi)容本身脫離。

其次，從IMDB的影評可知，由于文化的差異性因素，電影的字幕翻譯無法準(zhǔn)確表達(dá)電影原本的內(nèi)容含義，在觀影過程中一定程度給國外觀眾造成了理解的困擾，導(dǎo)致大多數(shù)觀眾無法直接從中獲取對于中國傳統(tǒng)文化的正確理解。

此外，國外的媒體在評價這部電影時，多數(shù)將影評的重點(diǎn)放在了動畫制作水準(zhǔn)、CG技術(shù)等影視工業(yè)方面，對于原本故事架構(gòu)、人物特點(diǎn)和價值傳遞的解讀存在著認(rèn)知的欠缺和專業(yè)的引導(dǎo)。

由此可見，中國傳統(tǒng)文化的對外傳播缺乏以下幾點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容：

其一，傳播內(nèi)容的“語言架構(gòu)”。例如在電影《哪吒之魔童降世》中，觀眾對于“龍”的認(rèn)知上會產(chǎn)生分歧，如果通過對內(nèi)容的優(yōu)化和表達(dá)技巧的完善對差異內(nèi)容進(jìn)行說明，能夠更好地幫助觀眾了解電影所傳遞的內(nèi)容，更容易接受中國傳統(tǒng)文化的傳播。

也就是說，傳播內(nèi)容需要一定程度上構(gòu)建國際化“語言”，即指在中國傳統(tǒng)文化的傳播過程中構(gòu)建更容易接受的內(nèi)容架構(gòu)體系。這種體系的構(gòu)建并非是要拋棄原有傳統(tǒng)文化形式，而是從傳播觀念、傳播技巧上進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。簡單說，就是講聽得懂的話。

其二，充分發(fā)揮媒介的作用。從電影傳播角度，專業(yè)媒體和行業(yè)KOL會一定程度帶動觀眾的觀影消費(fèi)和引導(dǎo)觀眾理解劇情。在《哪吒之魔童降世》上映后，海外媒體更多是從電影工業(yè)進(jìn)行解讀，對于故事本身的架構(gòu)沒有做出正確的解讀。這對于電影工業(yè)發(fā)達(dá)的美國電影市場來說，電影中關(guān)于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容的吸引力被忽視，失去了其核心的市場競爭力。我們在進(jìn)行傳統(tǒng)文化對外傳播時，需要借助海外媒介做主觀的價值梳理和故事引導(dǎo)。

“語言架構(gòu)”的創(chuàng)新

文化的對外傳播必然要面對的是文化差異下認(rèn)知隔閡所產(chǎn)生的影響，使用合適的傳播“語言架構(gòu)”尤為重要。

如一帶一路國家級信息服務(wù)平臺“新華絲路”最近推出的系列視頻 “黔”，在國外引起了較強(qiáng)的反響。Youtube、Facebook、soundcloud 三個平臺視頻總播放量達(dá)675，095 人次， Youtube平臺單條內(nèi)容最高瀏覽量達(dá)96，641人次。

視頻內(nèi)容主要以動畫形式進(jìn)行呈現(xiàn)，配以英文解說和雙語字幕，呈現(xiàn)了貴州地區(qū)獨(dú)特的文化風(fēng)情。視頻內(nèi)容中使用了眾多中國的古詩句，如“舊說天下山，半在黔中青”、“烏蒙磅礴走泥丸”等經(jīng)典詩句都以中英雙語對照的形式呈現(xiàn)，更利于觀眾理解中國傳統(tǒng)的詩詞文化。

此外，在視頻內(nèi)容中，對于貴州地區(qū)著名的景點(diǎn)也做了單獨(dú)的字幕標(biāo)注，同時以動畫的形式對每個景點(diǎn)的特色進(jìn)行了生動的展示。除了將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容以更容易接受的“語言架構(gòu)”進(jìn)行展示，內(nèi)容中還同時從《紐約時報》報道的視角進(jìn)行了介紹，從受眾更容易接受的視角進(jìn)行了內(nèi)容的傳遞。

除了系列視頻“黔”在視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播，此次傳播還結(jié)合長圖內(nèi)容在Facebook、Twitter以及Instagram進(jìn)行了同步傳播，通過長圖進(jìn)行了內(nèi)容的引導(dǎo)與沉淀。Facebook圖文傳播點(diǎn)贊量達(dá)5，350人次，Instagram總點(diǎn)贊量50，527人次。

“語言架構(gòu)”的創(chuàng)新其實更多體現(xiàn)在表達(dá)形式上，是更加注重海外用戶體驗的多樣化形式的傳播，從技術(shù)、內(nèi)容以及渠道等方面建立合適的語言架構(gòu)，利用更容易接受內(nèi)容傳播的語言格式，提高在對外表達(dá)過程中講述的能力和更容易理解的方式。

對比以往標(biāo)準(zhǔn)的紀(jì)錄片式的傳播形式，此次“新華絲路”在系列視頻“黔”的語言架構(gòu)上的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為三點(diǎn)，一是通過更為生動易接受的動畫形式呈現(xiàn)中國貴州獨(dú)特的景色特點(diǎn)，將語言和動畫結(jié)合作為文化傳播的媒介，既表達(dá)了景色的魅力，同時也給觀眾保留了一些期待空間;二是借助圖文介紹輔助完成中國文化的對外傳播，為海外觀眾積累一定的認(rèn)知基礎(chǔ);三是以國外媒體視角進(jìn)行傳播。

同時，語言架構(gòu)上的創(chuàng)新也需要規(guī)避言語的對立。隨著中國的崛起，國際上關(guān)于中國“大國威脅論”的誤解一直存在，與此同時，國人的整體文化素質(zhì)和民族自信日益提升，“剛”、“懟”文化也在年輕人中盛行，雖都是好事，但傳播的目的不是對立，而是如何實現(xiàn)由內(nèi)而外的傳承和傳播，才是根本。

例如，隨著中國領(lǐng)先全球的5G技術(shù)應(yīng)用發(fā)布，西方媒體各種“威脅論”、“唱衰”的言論四起，此時一篇《為什么中國偏遠(yuǎn)山村也能上網(wǎng)？》，文章以中國和緬甸交界處，我國人口較少的少數(shù)民族之一“獨(dú)龍族”為原型，講述地處深山峽谷，幾乎與世隔絕，過著原始社會般的刀耕火種的日子的山村，中國是如何實現(xiàn)跨越發(fā)展，兩大工程，織就新時代深度網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而一步步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，輔以中國政府在基礎(chǔ)建設(shè)、電信、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的投入，娓娓道來，真實生活場景還原、視頻記錄、數(shù)據(jù)證明等，迅速地在國內(nèi)、國際媒體上引發(fā)強(qiáng)烈的反響，很巧妙的“以柔克剛”的實現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”，很好地達(dá)到對國人的一次傳播，也是對國際一些“流言蜚語”的回?fù)簦慌e兩得。

中國傳統(tǒng)文化傳播體系的建立

如今的存量時代，流量紅利已然漸漸失效。內(nèi)容成為連接流量的核心節(jié)點(diǎn)，縱使是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，依靠單純的網(wǎng)紅形象已經(jīng)難以滿足受眾更豐富的內(nèi)容需求。隨著技術(shù)的發(fā)展，5G繼續(xù)正在逐漸普及，視頻的表現(xiàn)形式必然會成為接受度更高的內(nèi)容傳播形式。

中國傳統(tǒng)文化的傳播從內(nèi)容上已然具備了特色內(nèi)容的需求，需要更具多元化的傳播體系進(jìn)行匹配。傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播已是必然趨勢，我們需要具備講述中國價值、中國故事的表述能力，符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)需求、跨文化傳播需求的話語模式，我們需要構(gòu)建文化內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)體系。

從技術(shù)上，我們需要更為豐富、多云化的展示形式，用來優(yōu)化中國傳統(tǒng)文化在對外輸出時的表達(dá)方式;從渠道上，我們要拓寬海外媒體矩陣，整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，搭建符合對外文化傳播的媒體渠道;從商業(yè)上，與海外企業(yè)品牌的合作要更多以中國傳統(tǒng)文化形式進(jìn)行呈現(xiàn)，借助品牌的力量進(jìn)行文化的對外輸出。

只有通過多維度建立起中國傳統(tǒng)文化的傳播體系，才能讓中國傳統(tǒng)文化的對外傳播更加有效，更好地推動世界了解中國文化、了解中國。