李子柒現象對中國傳統文化對外傳播的啟示

李志軍

最近，李子柒成為了一個街談巷議的人物，她的視頻在海外視頻網站有了700余萬的訂閱量，不僅引發了廣大外國網友對中國文化的濃厚興趣，同時在國內還讓人們對于中華文化的理解有了截然不同的感受，這一中華文化對外傳播的現象級話題值得我們進一步思考。李子柒是中國傳統文化走向世界的一個經典案例，還是一個曇花一現的偶然？中國的傳統文化要實現對外傳播質的突破，又有哪些問題必須要有效解決？還應遵守哪些規則呢？

為什么會出現李子柒現象？

中國文化走出去是近年來中國政府一直致力的重大舉措，不管是豐富多彩的與多國舉辦的文化年，還是穩扎穩打積極組建的孔子學院，都在一定程度上完成了對外傳播的使命。但為什么李子柒的出現還是引發了很大的轟動，甚至影響力超過了很多國家行為？應該說兩個問題她解決得很好。

第一，我是誰？李子柒來自民間，盡管有人說她背后有專業團隊，甚至有相當成熟的商業模式，但本質沒有變，她就是來自民間。如果一定說她有什么目標的話，也就是成為一個網紅，一個超級網紅。所以，她只是把作為一個普通人能夠傳播的內容、她自己最熟悉的內容、最想要表達的東西傳達出來，盡管她所制作出來的內容不都是她得心應手的，甚至有些還要“現學現賣”，但這并不妨礙受到很多人的贊嘆和羨慕，在如今“飯來張口，衣來伸手”的“外賣時代”，這種“自給自足”反而成為了很多現代人感到饒有興趣的生活。這里沒有“主題前行”，李子柒也沒有把自己定位為一個“中國文化”代言人的角色，這反而讓她更得心應手。

第二、中國傳統文化的獨特性和世界文化的共同性是否矛盾？在李子柒的視頻里，她只是默默地在那里干著農活，偶爾跟奶奶說幾句四川方言，到如今連個字幕都沒有。她所傳達的就是中國傳統文化的獨特性（其實也是客觀性），談不上去逢迎誰，更沒有刻意求得誰的理解。李子柒用點點滴滴的行為方式中去體現中國人骨子里、中國傳統文化中的價值觀和生命觀，但卻獲得了很大的共鳴和認同。原因在哪里？從跨文化傳播實踐中看，脫穎而出的內容都承載著人類共通的價值和情感。

雖然不同國家間的人們彼此文化背景不同，但大家同居地球之上，對遠離塵囂、安寧愜意生活的向往始終具有共同的內在需求，特別是對于同樣被困在城市之中的人而言更是一種可遇不可求的解脫。正如陶淵明《飲酒（其五）》中“采菊東籬下，悠然見南山”也讓很多現代人為之向往。李子柒沒有一個字夸中國好，但從實際效果上，她講好了中國文化，講好了中國故事。外國網友們能夠紛紛夸贊中國人的勤奮、聰慧，不一定就喜歡上了中國人，喜歡上了中國，但至少提供了他們可以客觀認識的一種可能。

過去講“越是民族的，越是世界的”，也不是一概而論的，而是有前提的。那就是必須具備一種普世的因素在其中。有內容的故事未必能取得良好的傳播效果，而具備積極向上因素的好故事也未必收獲好的效果，因為這個“好”一定要具備共通性的價值觀，才能發揮應有的作用。

李子柒是不是個案？

由于李子柒當下的社會影響力，成都文旅局因為她在推廣非物質文化遺產方面的貢獻，授予她成都非遺推廣大使稱號。這樣做固然不是壞事，但如果把她因此定位為一個平民偶像，一個中國的文化形象大使，是否就是恰當的呢？其實做一個民心相通的民間使者可能更為合適。

李子柒的海外走紅，與其說是一種文化輸出，不如說是一種文化現象。文化輸出當然是需要的，但似乎帶有一種預設的目的和動機，帶有不同文明競逐高下的“文明沖突論”的意味。李子柒只是一個普通的農村女孩，或者是一個冉冉升起的網紅，她沒有可能承擔起“文化輸出”的重任，如果她自視如此不一定就是好事。

李子柒的成功其實是善用了一個平民化的視角，把中國文化的細節和理解以一個中國90后的年輕人的身份進行了一個個人化的、藝術化的，甚至是并不完整的表達，但這并不妨礙國外公眾對她作品的解讀，對中國傳統文化和技藝的接受，這種潤物細無聲且沒有明確認知指標的方式才能真正地去影響公眾，去推動中國文化的傳播。

國家主席習近平在解讀“一帶一路”倡議時指出，“國之交在于民相親，民相親在于心相通，”他所倡導的也一直是加強民間的溝通和交流。在未來的文化交流中需要有更多像李子柒這樣的年輕人，這樣的民間人士，以自信的心態，以春風化雨的姿態，去搭建友誼的橋梁，交流的橋梁。

共識是如何形成的？

李子柒之所以受到外國友人的青睞，首先在于他們和李子柒之間形成了一種對中國傳統文化共識。但這種共識不是靠簡單地單向輸出和構建，而是依靠共創。國際公關所導致的“共創”視野對此有所啟發，共創視角（Co-creative Perspective）就是把社會公眾當成有意義的創造合作伙伴，強調同社會公眾共建關系，聚焦于組織與公眾之間的關系互動。

如何讓一種文化理想精準落地到另一種文化土壤，讓不同文明之間實現交融和對話呢？一方面，現在更多的人喜歡用平和的，去中心化的平等表達方式，去接受外來文化的傳播。按照年輕人自己的話來說就是：“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但我不希望有人對我的生活指指點點。”這是形成共創的基礎和氛圍。另一方面，只有共創的共識才是真正的共識，才會真正長久。

公共關系學者格魯尼格的四個傳播模式大家都不陌生。第一種，新聞代理型模式和第二種公共信息型模式，傳播性質都是單向的。第三種，雙向非對稱型模式，該模式的性質雖然是雙向的，但其在組織和公眾之間的效果并不均衡，它相對來說只有利于組織。第四種，雙向對稱型模式，它強調對話，注重坦誠、完整、準確的雙向交流，目的是促進相互理解，其傳播性質是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。哪一種才能構建真正的共識？顯然是最后一種。

如果僅僅強調輸出必然只接受原汁原味，但如果是共識是否可能還會容忍異化的存在呢？一位經常代表國家進行文化傳播的同行分享了一個案例。她們在某個國家做文化展覽時，一位外國女性對中國的篆刻藝術饒有興趣，希望可以將其中的一個作品帶回家。但對于方印的用途，她的想法實在令人腦洞大開，她想要當做食物時蓋上花紋的工具，就像在中國做有花紋或有字體的點心一樣，這非常有趣。你可以理解為是一種誤讀，也可理解為是一種共創，因為她為中國的文化產品找到了一個她認為恰當的、可以安放的地方，而不是無所適從或排斥。

李子柒現象確實值得更多思考，對外傳播甚至考慮要同時從內外入手。李子柒的價值不僅在于“墻內開花墻外香”，還在于對國內民眾的喚醒，特別是受到年輕人的追捧，這很難得。有調查顯示，國產品牌好感度在00后群體中有所上升。00后這一代有更濃厚的愛國情懷，多數00后認為國產品牌不比外國品牌差，超過一半00后認為國外品牌不是加分項。這就是生活、成長于國力強盛中國年輕國民的自然流露，所以李子柒的出現并不意外，同時也是實現內外傳播打通的基礎。

但外國友人的認可不是我們固步自封的理由，而是思考如何培養持續的文化軟實力。現在出現了漢服熱、博物館熱，這都是好現象。但比如漢服，很多年輕人還是停留在追逐時髦的層面，如何將之演變成一種發自內心的對傳統文化的熱愛，以及支撐這種熱愛的對于中國文化的深入理解還是有很多工作要做的。2019年，本人在公關實踐課程中帶領學生參與以非遺為重心的文化項目傳播工作，還是感受到年輕一代對這方面的理解和認知比較淺顯，這是今后必須要引起高度重視的。