新媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略——以“快手App”為例

摘要：新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)日漸成為傳播平臺(tái)在媒體市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的一種方法。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)能夠獲得受眾的忠誠(chéng)度，在對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的投放、平臺(tái)對(duì)媒體的選擇越來(lái)越謹(jǐn)慎、越來(lái)越理智的情況下，根據(jù)自身平臺(tái)傳播狀況、平臺(tái)產(chǎn)品特點(diǎn)、平臺(tái)用戶(hù)定位等因素來(lái)精準(zhǔn)投放，已經(jīng)成為快手App目前的一個(gè)重點(diǎn)需求。本文根據(jù)快手App平臺(tái)的特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)理論，闡述快手目前存在的問(wèn)題，并提出具體解決措施。

關(guān)鍵詞：新媒體 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 差異化 目標(biāo)用戶(hù)

實(shí)際上，在通過(guò)新媒體進(jìn)行通信的過(guò)程中，分發(fā)受病毒感染的信息的方法完全打破了傳統(tǒng)的漸進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)速度，可以立即最大化要傳輸?shù)男畔⒁约耙浴叭藶椤毙畔⒌男旅襟w的模式節(jié)點(diǎn)。并且，新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還強(qiáng)調(diào)了商業(yè)價(jià)值，針對(duì)特定人群設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

一、相關(guān)理論

（一）“4P理論”分別為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。推廣指的是通過(guò)品牌宣傳、公關(guān)、促銷(xiāo)、代言等方式將產(chǎn)品推廣出去的方式。

（二）“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念中的核心觀點(diǎn)之一。快手App這一類(lèi)新媒體平臺(tái)若想更加精準(zhǔn)地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求，首先要注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，注重在投資過(guò)程中減少傳播渠道，進(jìn)行直接的對(duì)接工作。其次，使用可衡量的精準(zhǔn)體系保證與手段。最后，使用較低的成本達(dá)到最高的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，使用系統(tǒng)化的流程，從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、企業(yè)的消費(fèi)者定位分析、企業(yè)的產(chǎn)品訴求點(diǎn)出發(fā)。

二、快手App概述及價(jià)值功能

（一）快手App平臺(tái)簡(jiǎn)介。快手App隸屬于北京快手科技有限公司，其前身是一個(gè)GIF（動(dòng)圖）制作軟件，經(jīng)過(guò)快手科技高層的決定，于2012年將其轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l制作的軟件，并期望用戶(hù)能夠在快手平臺(tái)上記錄、生產(chǎn)與分享生活內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)且值得傳播的內(nèi)容。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，快手專(zhuān)注于服務(wù)普通人日常生活的記錄與分享，拉近人與人之間的距離。

目前的快手App已經(jīng)支持直播互動(dòng)、短視頻制作、家長(zhǎng)模式等功能，且將用戶(hù)定位為二三線(xiàn)的“社會(huì)平均人”，吸收中國(guó)二三線(xiàn)城市的大部分用戶(hù)，期望獲取中國(guó)大部分的消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)可。

（二）價(jià)值功能。快手App的最初定位為情感價(jià)值消費(fèi)、娛樂(lè)活動(dòng)消費(fèi)，到現(xiàn)在演變?yōu)橘?gòu)物消費(fèi)的平臺(tái)。與微信公眾號(hào)、知乎、天涯、微博等平臺(tái)相比，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，文字類(lèi)的價(jià)值分享是難以獲得的，許多二三線(xiàn)城市，甚至是四五線(xiàn)城市的消費(fèi)者使用手機(jī)輸入法仍然停留于“手寫(xiě)”功能，所分享事物、獲取價(jià)值的代價(jià)仍然高昂，不如直接拍攝短視頻來(lái)得方便快捷。

三、快手App平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

“快手文化”缺乏時(shí)代精神?？焓制脚_(tái)上的大多數(shù)內(nèi)容都是娛樂(lè)性質(zhì)的，缺乏文化內(nèi)涵。這些年來(lái)，快節(jié)奏的短視頻應(yīng)用程序得到了廣泛開(kāi)發(fā)。簡(jiǎn)短的視頻內(nèi)容是不同的，其中大多數(shù)是有趣性的。目前，快節(jié)奏的短視頻應(yīng)用中存在一些粗俗的問(wèn)題。盡管它達(dá)到了在短時(shí)間內(nèi)使公眾娛樂(lè)和放松以及提高用戶(hù)數(shù)量的目標(biāo)，但快速平臺(tái)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)仍然存在著危機(jī)。

時(shí)代是不斷進(jìn)步與發(fā)展的，快手App將短視頻的內(nèi)容集中于三四線(xiàn)城市用戶(hù)，看似已經(jīng)掌握市場(chǎng)，但其視頻內(nèi)容仍然沒(méi)有任何變化，只是一個(gè)城市的視頻內(nèi)容傳播到另一個(gè)城市，甚至由于用戶(hù)的思想限制、生活環(huán)境限制，其視頻內(nèi)容已經(jīng)被鈍化，無(wú)法得到及時(shí)的更新。

四、新媒體背景下快手App精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

“草根精神”與時(shí)代思維結(jié)合的新媒體傳播的本質(zhì)是每個(gè)掌握自媒體的用戶(hù)都可以通過(guò)手中的自媒體平臺(tái)傳播自己的觀察和思考，而每個(gè)新媒體平臺(tái)的聲音又在一定程度上豐富了輿論的表達(dá)，讓原本隱藏的聲音匯集起來(lái)。通過(guò)使用新媒體平臺(tái)，用戶(hù)可以分享、傳播、接收信息。但是在以上信息傳播的過(guò)程中，用戶(hù)與平臺(tái)必須遵循的是公共表達(dá)的規(guī)范，借助新媒體平臺(tái)幫助快手平臺(tái)用戶(hù)推進(jìn)認(rèn)知、達(dá)成社會(huì)共識(shí)。

在快手App平臺(tái)上，許多人都是草根中的一員，但是這樣的草根卻不平凡，且擁有成千上萬(wàn)甚至過(guò)億的粉絲數(shù)量。這就如同明星一般，成為一種“大V”的身份，一言一行都在一定程度上影響其粉絲的行為和社會(huì)輿論的走向。為此，快手App在視頻內(nèi)容審核方面需要全面、深刻地反映事件原貌，不偏頗地實(shí)施。盡管不同個(gè)體對(duì)“全面深刻”存在理解差異，但還是應(yīng)該追求“全面深刻”，以防止道聽(tīng)途說(shuō)帶來(lái)的偏聽(tīng)偏信和選擇性信息呈現(xiàn)。在傳播視頻的同時(shí)，在觀點(diǎn)表達(dá)層面需要理性而客觀地審核，堅(jiān)守社會(huì)的公序良俗、約定和規(guī)則，傳播社會(huì)主流價(jià)值，避免陷入情緒化、奢侈風(fēng)、焦慮化的價(jià)值傳播中。

（作者簡(jiǎn)介：許旸昱，男，本科在讀，長(zhǎng)春建筑學(xué)院，研究方向：新媒體營(yíng)銷(xiāo)；通訊作者：高盼盼）（責(zé)任編輯 劉冬楊）