公益廣告的文化傳播策略研究

摘要：公益廣告對公眾的學習、工作、生活具有很大的正面影響。許多城市現在面臨著垃圾圍城的局面，我國相關政策提出要將垃圾進行分類，實現資源化處理，垃圾分類后可以減少耕地污染，節約資源，變廢為寶，實現物盡其用，改善環境。本文以垃圾分類公益廣告為例，對公益廣告的文化傳播進行分析。

關鍵詞：公益廣告 垃圾分類 文化傳播 策略

一、相關概念

公益廣告又被稱為公共服務廣告，具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性等特點。通常是政府為了慈善事業而向社會籌集資金、爭取捐贈的一種方式。文化傳播是指文化從開始的一個區域傳播到另一個區域，或者是從開始的一個群體傳播到另一個群體，以及從開始的一個社會傳播到另一個社會的一種彼此互動的現象。傳播策略指在社會文化傳播的過程中，利用多種社會傳播媒介的方式，完成對所要研究傳播對象的形象塑造，最后讓所要研究的受眾對文化傳播形象形成一些概念。

二、垃圾分類公益廣告的傳播策略及方式

（一）垃圾分類公益廣告的傳播策略。（1）明確傳播對象。針對不懂得垃圾如何分類的老年群體，在電視上投放“如何將垃圾進行分類”的社會公益廣告；對于中年的社會群體，利用發短信的形式，對產生的生活垃圾或者廚房垃圾，投放垃圾分類的公益廣告；針對兒童，可以在動畫片的放映過程中插播一些保護環境的廣告。（2）訴求內容具體化，方式多樣化。調動發揮不同媒體平臺作用，將廣播、電視、網站等平臺加以整合，實現不同媒體的融合傳播。（3）拓寬傳播渠道。微博、微信、現代云計算、互聯網、大數據等一些新媒體不斷發展，已經逐漸滲透到人們日常學習生活的各個方面，運用新媒體傳播社會信息，已經成為一種新的社會趨勢。（4）突出受眾主體地位。鼓勵社會受眾進行自我研究創作，并對其進行二次傳播。例如可以通過微博推廣、微信公眾號宣傳、舉辦不同主題的公益廣告比賽等，激勵受眾參與。（5）加強傳播效果。大數據統計通過抓取受眾的習慣行為，幫助垃圾分類公益廣告進行更有針對性的投放。大數據根據傳播對象的需求，使垃圾分類公益廣告與受眾相契合，加強社會傳播效果。

（二）垃圾分類公益廣告的傳播方式。（1）微視頻公益廣告傳播。微視頻、短視頻是社會公益傳播的一個新的大的方向，所具有的傳播效應巨大，傳播效果最佳，傳播情節容易引起受眾的共鳴。（2）媒體平臺與受眾互動。媒體平臺有其各自的官博，經常發布討論話題，滿足不同受眾的需求，贏得更多受眾的青睞。（3）植入式軟廣告傳播。植入式廣告能夠帶來群體效應，并打開市場，引導潮流，樹立企業形象。軟文具有很強的廣告效應，將品牌與影視劇情節深度關聯，深度滲透至劇情，向觀眾傳遞品牌信息。

三、垃圾分類公益廣告文化傳播中存在的問題

一是傳播缺乏專業制作機構，作品缺乏創新性。目前，垃圾分類公益廣告文化傳播缺乏創新手法，并沒有采用互動式、情景式以及幽默式等表達方式，加強公益廣告在形式上的創新性。二是公益廣告文化傳播媒體的融合度低。目前，我國對公益廣告的傳播渠道以及支持力度非常有限，公益廣告缺乏文化傳播，和傳統媒體的融合較弱，并沒有加強自身特色，以擴大影響。三是傳播中受眾參與度低。公益廣告的存在感非常低，而且在日常學習生活中，公眾不是非常重視公益廣告。受眾的認同意識和對公益廣告內容的認識度也較低。四是運作模式不完善，市場劃分模糊。公益廣告受眾數量龐大，容易混淆公益廣告和商業廣告的受眾，而且它的構成極其復雜。所以，我國公益廣告不能有針對性、有選擇性地進行廣泛傳播，不能達到良好的傳播效果。

四、垃圾分類公益廣告文化傳播發展策略

一是借鑒國外優秀公益廣告文化傳播經驗培養專業人才。我國要對于公益廣告進行大范圍的調查，并由此獲得相應的大數據。激勵更多更廣的集體或者個人積極加入社會公益廣告的事業中來。二是加強新媒體與傳統媒體的融合。充分利用現在已有的條件，仔細劃分受眾對媒體的選擇，結合互聯網時代大數據，實現廣告和營銷的精度。三是細分目標市場，加強意識的引導。針對不同的社會受眾群體，從受眾心理特點、生活需求，以及他們和媒體接觸的日常行為習慣等方面，對受眾進行更全面系統的了解和準確把握，完善公益廣告的投放策略，提高社會公共服務廣告傳播的影響力。四是相關部門應加大支持力度，建立完善的運作模式。法律是一個強大的武器，而法律保護又是我國社會公益廣告存在的另一個原因，可以更加有力地推動公益廣告事業的發展。相關部門應加大支持力度，建立更加完善的運作模式。

參考文獻：

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[3]楊景越.我國公益廣告發展策略探析[J].新聞界，2014.

[4]羅婷婷.中國電視公益廣告細分市場及分析[D].南寧：廣西大學，2013.

（作者簡介：孔雪婷，女，本科在讀，長春建筑學院廣告學專業，研究方向：文化傳播策略；通訊作者：鄔曉瑩）（責任編輯 劉冬楊）