可以再多一些“穿透感”

李言生

很榮幸連續兩年參加中國大學生公共關系策劃創業大賽的評審，也在這期間到幾所高校進行了大賽宣講和案例解析。欣喜于案例的質量逐屆提高，新技術、新媒介的運用更加嫻熟，參與的同學們的專業背景也更加多元化。特別是在總決賽現場同學們表現出的鎮定自若、娓娓道來，都讓我們看到了朝氣與活力。在贊賞與期待之余，還有兩點愿意與各位老師和同學探討：

1、回歸公關本質談策劃，有助于挖掘公關的不可替代價值。公關從來都不是點子或創意，也不只是營銷，公關的本質是對利益攸關者的認知管理。這就意味著對利益攸關者的梳理、排序，既有其階段性的靜態化，也有其發展過程中的動態化。正是因為這種動靜可變，才有了對這些不同群體在認知上了解的必要性。比如今年的很多公益選題，其實企業都已經做了幾年了。這個時候再做公關策劃，就不能首先考慮創意上的新穎化，而是分析企業之前的公益所承載的企業要求（政府溝通側、合作伙伴溝通側、產品銷售側等）是沿承還是調整，根據其公益目標來審慎分析其公益項目溝通人群的合理性和有效性。人對了，內容就聚焦;內容對了，渠道就易于鎖定;渠道對了，人的認知就易于影響和達成。建立在“人為先、事為重”的策劃，既可以避免創意浮于表面，溝通浮于傳播，又有助于對目標人群的穿透感。我從來不擔心同學們在創意上的閃光點，我擔心的是用創意理解公關，淡化了公關多年沉淀下來的對社會的理解、對人群的理解、對關系的理解和對溝通和對話語境的理解，這才是丟了西瓜撿了芝麻;

2、就企業公關而言，脫離了商業模式和產品邏輯談公關，容易空中樓閣。在每一年的案例大賽中，企業的題目往往都有兩句話，一句話是企業命題中直接展現的內容，即“要求同學們做什么”;還有一句是潛臺詞，是“我做這件事我可以獲得什么。”理解后一句比前一句更重要，而且企業并不總是一刀切地為了銷售。這時越理解企業的商業模式和產品邏輯，越能讀透企業的亟需性。商業模式基本上決定了企業賺錢的速度和門檻，產品模式影響了用戶的特征和市場的大小。可是有多少同學花時間了解企業的產品結構？產品價格？產品銷售渠道？產品的用戶感知賣點？這些關鍵信息的缺失，導致的是策劃的通用化和無的放矢。比如這次的命題清單中有一個涉及“品牌年輕化”的題目，很多同學都非常聰明地界定了“品牌年輕化不等于品牌年輕人化”。可是再進一步想，該企業為什么要年輕化？該企業不年輕化是否會面臨業績挑戰？該企業核心產品的主力購買人群具有什么特征？該企業的品牌基因和產品價格易于年輕化嗎？企業的哪個產品可以支撐年輕化？這些問題的答案怎么來？不在書本在實踐，不在課堂在賣場，不在拍腦門而在跑斷腿。一旦源于實踐調研后的分析，我們才能夠厘清公關在這個企業的“年輕化”中發揮空間的大小，以及公關作業的重點。畢竟自帶年輕化的品牌與產品天然就已經有與年輕人溝通的特質，公關只要制造一個個輿論爆點即可引發共鳴;而對于具有某種厚重感的品牌和產品，用年輕人理解的方式和情境講一個有厚重的故事，表達出與“年輕人的對話感”，重過程而淡結果，重姿態而淡說教，都是在商業限定下公關人勇于突破的重要表現了。公關從來不是萬能，建立在商業邏輯上的公關實踐，則會更精準，更有潤物細無聲的品牌穿透感。

客觀說，在這兩屆大學生公關案例大賽中，我已經看到了很多優秀公關人的雛形，也看到高校公關教育的扎實與務實。這些經過磨礪的同學們既有很多公關實操技藝，又能夠借助公關的理念和方法建立起對社會全景式地理解和認識。所以我特別希望這些人才能進入公關業，堅持“不滯于物，不殆于心”，既為商業文明搖旗吶喊，建立對話與認同，又可以為社會的美好化推波助瀾！