跨界營(yíng)銷視角下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)圈的構(gòu)建路徑研究①

葉 翔，周映雪，施 婧，歐晗怡，朱本玲

一、文獻(xiàn)回顧

(一)跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷研究視角的差異導(dǎo)致跨界營(yíng)銷沒(méi)有統(tǒng)一的概念。 胡水首次提出跨界營(yíng)銷概念：基于對(duì)用戶體驗(yàn)的完美表達(dá)，越來(lái)越多著名品牌廠商走到一起，利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，與合作伙伴的品牌核心元素進(jìn)行契合，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的用戶體驗(yàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，跨界營(yíng)銷進(jìn)入了新的時(shí)代。 從最初不同品牌間達(dá)成的簡(jiǎn)單的非競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，發(fā)展到品牌與品牌之間開(kāi)始呈現(xiàn)越來(lái)越多的場(chǎng)景交叉與消費(fèi)者融合的共生關(guān)系，品牌間通過(guò)優(yōu)勢(shì)共融開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)雙方品牌的圈層、流量共享。

(二)價(jià)值共創(chuàng)

快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和快節(jié)奏的生活方式造就了共享的社會(huì)，消費(fèi)者越來(lái)越追求價(jià)值最大化、需求個(gè)性化及多重感知價(jià)值重疊。 價(jià)值共創(chuàng)在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。 價(jià)值共創(chuàng)是一種新型的價(jià)值創(chuàng)造模式，受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

Prahalad 和Ramaswamy(2000)最先提出了價(jià)值共創(chuàng)的概念，即多個(gè)利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，闡釋了企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)體間以互動(dòng)方式來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。 Vargo 和Lusch(2004)認(rèn)為將消費(fèi)者作為資源的整合者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)之間的價(jià)值聯(lián)動(dòng)就是價(jià)值共創(chuàng)。 隨著市場(chǎng)化程度的加深和對(duì)消費(fèi)研究的不斷深入，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的價(jià)值感知和場(chǎng)景體驗(yàn)感倒逼企業(yè)進(jìn)一步地探索和創(chuàng)新。 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)環(huán)節(jié)中應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位，這便是顧客主導(dǎo)邏輯。

價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)已深入生產(chǎn)、消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域。 價(jià)值共創(chuàng)不僅實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、消費(fèi)的價(jià)值聯(lián)結(jié)，而且也推動(dòng)了生產(chǎn)、消費(fèi)主體的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)之間、消費(fèi)者之間及整個(gè)社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)圈的建立。

(三)文獻(xiàn)評(píng)述

學(xué)者們基于不同研究視角分別對(duì)跨界營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了分析。 但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何通過(guò)跨界營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)的研究不足。 本研究借鑒前人豐富的研究成果，基于跨界營(yíng)銷視角下探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值提升的微觀機(jī)理及價(jià)值共創(chuàng)的路徑：通過(guò)企業(yè)與企業(yè)的跨界合作，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)圈最終達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)的目的。 本研究以期為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)、共贏提供借鑒。

二、網(wǎng)易跨界營(yíng)銷案例分析

(一)網(wǎng)易云音樂(lè)跨界營(yíng)銷案例簡(jiǎn)介

在跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)上，網(wǎng)易集團(tuán)顯示出了其蓬勃的發(fā)展動(dòng)力。 以其旗下的網(wǎng)易云音樂(lè)為例，作為一款音樂(lè)產(chǎn)品，截至2017年11月，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶數(shù)已突破4 億，成為用戶量增長(zhǎng)規(guī)模最快的音樂(lè)平臺(tái)。

而隨著線上音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，外部的推動(dòng)加之內(nèi)部擴(kuò)展消費(fèi)群體的需求，網(wǎng)易云音樂(lè)順應(yīng)潮流，發(fā)力多維度營(yíng)銷，靈活運(yùn)用跨界營(yíng)銷，多次實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)刷屏”，成為跨界營(yíng)銷的代表之一。

1.在快消品領(lǐng)域與農(nóng)夫山泉跨界合作

在2017年8月份，網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉合作推出“樂(lè)瓶”。 農(nóng)夫山泉將網(wǎng)易云精選的30 條用戶評(píng)論印制在其飲用水瓶身上，用戶使用網(wǎng)易云音樂(lè)App 中的AR 功能掃描瓶身上的二維碼，就能觀賞到AR 星空和精選樂(lè)評(píng)。 “理想就是離鄉(xiāng)”“不敢聽(tīng)，人生太短，回憶太長(zhǎng)”，一條條精選的樂(lè)評(píng)勾起了用戶的感觸與共鳴。

2.在服裝領(lǐng)域與“三槍”達(dá)成了戰(zhàn)略合作

2019年6月，網(wǎng)易云和三槍集團(tuán)宣布達(dá)成合作，推出了“樂(lè)系列”音樂(lè)內(nèi)褲和襪子。 看似天差地別的業(yè)務(wù)范疇恰恰為這次跨界制造了反差，激起人們的好奇心。 更為重要的是，兩家公司十分了解當(dāng)代年輕人的心理，為了推廣該產(chǎn)品，他們拍攝了一支土味廣告片，另辟蹊徑博取用戶關(guān)注，起到了四兩撥千斤的效果。

(二)網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)施跨界營(yíng)銷的策略

1.產(chǎn)品策略

在和農(nóng)夫山泉的合作中，網(wǎng)易云的產(chǎn)品使用了最新的AR 技術(shù)，讓年輕人在購(gòu)買飲用水之余，享受到新奇的樂(lè)評(píng)玩法，隨機(jī)點(diǎn)擊星球圖案顯示的音樂(lè)評(píng)論也吸引了許多潛在用戶。 在與三槍的跨界合作中，兩個(gè)本毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌，共同打造了“樂(lè)系列”的內(nèi)褲襪產(chǎn)品，將各自品牌的文化和價(jià)值觀都傳遞給了消費(fèi)者，找到了品牌文化共通的方面。 這樣的跨界，不僅增加了用戶的體驗(yàn)感，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，更加鞏固了品牌在行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)地位。

2.渠道策略

在各跨界營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)易通過(guò)多方面的渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，構(gòu)筑起一個(gè)強(qiáng)效的營(yíng)銷氛圍。 網(wǎng)易云借助合作品牌實(shí)體產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合作品牌的線上線下雙渠道分發(fā)，而三槍則通過(guò)網(wǎng)易云這一音樂(lè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣泛的宣傳，獲取了口碑，在合作過(guò)程中二者實(shí)現(xiàn)互利共贏，構(gòu)建起了橫向價(jià)值共創(chuàng)圈，不僅充滿創(chuàng)意，而且話題性十足。

3.廣告策略

在與農(nóng)夫山泉的合作廣告中，通過(guò)網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)將用戶與場(chǎng)景相連接，每一個(gè)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)一條樂(lè)評(píng)，緩慢深入用戶內(nèi)心，滿足了年輕人的情感需求，引發(fā)了廣泛的共鳴。 而在推廣“樂(lè)系列”襪子與內(nèi)褲時(shí)，網(wǎng)易云與其合作品牌則拍攝了一支土味廣告片，通過(guò)泛黃的低畫(huà)質(zhì)影像和字正腔圓的廣播配音，讓人們回憶起20 世紀(jì)的復(fù)古電視廣告，再配合上簡(jiǎn)單耿直的土味文案，讓網(wǎng)友們感受到一種錯(cuò)愕的喜感，紛紛參與相關(guān)話題的討論。 情懷、感性是營(yíng)銷的主要情緒，在傳播和說(shuō)服的過(guò)程中，網(wǎng)易云整合兩個(gè)品牌目標(biāo)群體，激發(fā)其感情共鳴，擴(kuò)大了品牌傳播的影響。

(三)網(wǎng)易云音樂(lè)跨界營(yíng)銷創(chuàng)造的價(jià)值

1.創(chuàng)造用戶需求——打造定制產(chǎn)品

網(wǎng)易云與各行各業(yè)的知名品牌跨界合作，滿足其目標(biāo)用戶多元化的需求。 通過(guò)賦予產(chǎn)品特定的屬性，打造定制產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。 如定制樂(lè)瓶，結(jié)合了網(wǎng)易云音樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)屬性和獨(dú)特的音樂(lè)文化以及農(nóng)夫山泉的中高端快消品的實(shí)物屬性等。 通過(guò)為目標(biāo)消費(fèi)者定制產(chǎn)品，創(chuàng)造了用戶需求。

2.豐富使用場(chǎng)景——“食”與“衣”

網(wǎng)易云音樂(lè)繪制了用戶生活路徑，進(jìn)行場(chǎng)景碎片化，把音樂(lè)與每一個(gè)生活場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，例如在跨界農(nóng)夫山泉的AR 空間中就融合了融合喝水與音樂(lè)場(chǎng)景、穿著與音樂(lè)場(chǎng)景等。 通過(guò)將線上虛擬音樂(lè)覆蓋到線下場(chǎng)景中，延展了音樂(lè)與生活的空間，將生活方式和品牌價(jià)值觀滲透到用戶生活的各場(chǎng)景中。

3.激發(fā)用戶情感——充分運(yùn)用UGC 模式

不同于其他音樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的音樂(lè)社區(qū)文化，通過(guò)UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)，給用戶以共鳴，打動(dòng)人心。 無(wú)論是“樂(lè)瓶”，還是“樂(lè)評(píng)專列”和“音樂(lè)專機(jī)”都充分利用了UGC 的差異，抓住用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行有效的跨界傳播，其合作關(guān)鍵就在于高質(zhì)量的UGC。

4.擴(kuò)大用戶范圍——共享其他產(chǎn)品消費(fèi)者

在跨界合作的過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè)與其合作品牌共享消費(fèi)者，通過(guò)“音樂(lè)+實(shí)物產(chǎn)品”的跨界合作把無(wú)形的音樂(lè)有形化、具象化。 二者互利共贏，在合作中吸收對(duì)方的消費(fèi)者，創(chuàng)造了需求和價(jià)值。

三、跨界營(yíng)銷的原則

網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)施跨界營(yíng)銷時(shí)，不僅是企業(yè)聯(lián)合促銷、互助互利，還有對(duì)雙方品牌、資源和目標(biāo)人群等方面的研究。參照劉麗提出的跨界營(yíng)銷三原則，結(jié)合本文對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)跨界案例的分析，我們總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)施跨界營(yíng)銷的四個(gè)條件：

(一)企業(yè)資源、實(shí)力相當(dāng)

兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等方面應(yīng)有共性和對(duì)等性。 只有跨界企業(yè)市場(chǎng)地位對(duì)等，才能獲得雙方的消費(fèi)者的認(rèn)同，為多方創(chuàng)造價(jià)值。 案例中，兩次跨界，網(wǎng)易云與其合作公司都完成了資源共享和合作互補(bǔ)，增強(qiáng)了品牌的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，這便是建立在資源、實(shí)力相當(dāng)這一基礎(chǔ)上。

(二)產(chǎn)品互補(bǔ)

產(chǎn)品互補(bǔ)，即跨界合作企業(yè)的產(chǎn)品在功能上必須有一定的差異性。 跨界營(yíng)銷產(chǎn)生的一大原因便是單一企業(yè)無(wú)法充分了解目標(biāo)群體的需求和偏好，或因資源、渠道的不完善而無(wú)法滿足顧客的需求。 跨界營(yíng)銷的基準(zhǔn)應(yīng)是在目標(biāo)群體體驗(yàn)方面存在互補(bǔ)，彼此間實(shí)現(xiàn)信息或平臺(tái)等資源的互補(bǔ)與共享，從而更精準(zhǔn)地分析并滿足目標(biāo)人群多元化的需求。 在與農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷中，“樂(lè)瓶”便是結(jié)合了農(nóng)夫山泉的實(shí)體屬性以及網(wǎng)易云的有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，二者互補(bǔ)，共同創(chuàng)造了額外的價(jià)值。

(三)目標(biāo)消費(fèi)者一致

跨界營(yíng)銷下的價(jià)值共創(chuàng)，目標(biāo)是將兩個(gè)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)圈結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源整合，其中目標(biāo)消費(fèi)者便是其連接紐帶。 當(dāng)跨界企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者一致時(shí)，便能激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，創(chuàng)造企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)圈。 如2018年，電影《愛(ài)情公寓》在京東家電快遞箱上做起了主題廣告，使用京東App掃描快遞箱，即可得到一個(gè)復(fù)刻版的“愛(ài)情公寓”。 《愛(ài)情公寓》全國(guó)上映當(dāng)天，京東家電傾情呈現(xiàn)《愛(ài)情公寓》特別放映場(chǎng)，制作了彈幕卡供觀眾們隨時(shí)記錄電影中的細(xì)節(jié)。 此次跨界聯(lián)合，精準(zhǔn)定位在青年消費(fèi)者群體，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為了品牌認(rèn)可。

(四)合作而非競(jìng)爭(zhēng)

跨界營(yíng)銷的目的是構(gòu)建出全新的價(jià)值共創(chuàng)圈，實(shí)現(xiàn)合作共贏，這就要求跨界企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍相互獨(dú)立，沒(méi)有交叉和競(jìng)爭(zhēng)。 星巴克與卡夫，便是一個(gè)反面教材。 二者原本是一對(duì)戰(zhàn)略合作的伙伴，星巴克每年通過(guò)卡夫的零售渠道出售數(shù)億美元的咖啡產(chǎn)品，卡夫每年也從中獲得了不少收益。 然而，雙方的合作最終以星巴克提前解除合約作結(jié)，原因是星巴克的“VIA 速溶咖啡”與卡夫的“麥斯威爾速溶咖啡”形成了正面競(jìng)爭(zhēng)，影響了雙方合作的深入推進(jìn)，最終成為分裂的導(dǎo)火索。

四、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界營(yíng)銷與價(jià)值共創(chuàng)模型構(gòu)建

(一)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界營(yíng)銷策劃步驟

1.目標(biāo)識(shí)別

以網(wǎng)易跨界案例為例，網(wǎng)易云音樂(lè)目標(biāo)為增加產(chǎn)品用戶及用戶的活躍度。

2.尋找跨界合作企業(yè)

分析目標(biāo)客戶品牌路徑與消費(fèi)場(chǎng)景，遵循企業(yè)資源匹配性、產(chǎn)品互補(bǔ)性、目標(biāo)群體一致性、品牌非競(jìng)爭(zhēng)性四項(xiàng)原則，尋找合適的合作企業(yè)。

3.方案策劃

諸如產(chǎn)品合作、聯(lián)合營(yíng)銷、內(nèi)容傳遞、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等策劃。

4.活動(dòng)執(zhí)行

跟進(jìn)活動(dòng)進(jìn)展，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的反應(yīng)提供實(shí)時(shí)反饋。

5.效果評(píng)估與復(fù)盤(pán)

總結(jié)該次跨界營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，啟發(fā)指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷合作。

(二)跨界營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)圈模型

價(jià)值源自消費(fèi)者與公司或其他相關(guān)利益相關(guān)者的共同創(chuàng)造，而價(jià)值最終由消費(fèi)者決定。 在企業(yè)、合作對(duì)象與消費(fèi)者之間形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的跨界營(yíng)銷視角下，對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)圈的打造，本文提出以下四點(diǎn)核心觀點(diǎn)：

(1)價(jià)值共創(chuàng)圈的根本是圈內(nèi)成員協(xié)同為彼此創(chuàng)造價(jià)值。

(2)價(jià)值共創(chuàng)圈的形成基礎(chǔ)在于愿景共識(shí)。

(3)價(jià)值共創(chuàng)圈參與者之間的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的基本手段。

(4)從生產(chǎn)到消費(fèi)和反饋的整個(gè)周期都存在著價(jià)值共創(chuàng)。

本文通過(guò)對(duì)上述案例研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程如下：用戶在網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，而網(wǎng)易云音樂(lè)從中洞察用戶需求。 隨后，網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉合作，資源整合，吸引了潛在消費(fèi)者，創(chuàng)造了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也提升了雙方的經(jīng)濟(jì)效益，品牌價(jià)值和社會(huì)地位。 如圖1所示。

圖1 網(wǎng)易-農(nóng)夫山泉跨界營(yíng)銷過(guò)程中的價(jià)值共創(chuàng)圈構(gòu)建

對(duì)網(wǎng)易的一系列跨界案例分析，本文總結(jié)出如下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在跨界營(yíng)銷過(guò)程中價(jià)值共創(chuàng)圈構(gòu)建路徑模型(圖2)。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界營(yíng)銷過(guò)程中的價(jià)值共創(chuàng)圈路徑構(gòu)建模型

(三)跨界營(yíng)銷視角下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)圈的構(gòu)建路徑

1.企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者的參與

在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)在升級(jí)，用戶需求在變化，消費(fèi)者不再是消極的購(gòu)買者，企業(yè)只有精準(zhǔn)洞察用戶進(jìn)而為他們創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能保持企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。 為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造，以完善產(chǎn)品或服務(wù)、增加效益、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等；而在此過(guò)程中，消費(fèi)者又可得到更好的消費(fèi)滿足，從而進(jìn)一步地影響企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何引導(dǎo)消費(fèi)者參與跨境營(yíng)銷中的價(jià)值共創(chuàng)呢? 以企業(yè)為節(jié)點(diǎn)，直接手段是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研或客戶關(guān)系管理，直接獲取消費(fèi)者價(jià)值訴求；而間接手段如將單個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)聚合為消費(fèi)者社區(qū)，通過(guò)社區(qū)消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)洞察消費(fèi)者訴求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為企業(yè)實(shí)施這些手段提供了技術(shù)支持，企業(yè)能夠通過(guò)軟硬結(jié)合來(lái)更好地讓消費(fèi)者參與到價(jià)值創(chuàng)造中。

2.跨界合作企業(yè)的互動(dòng)

資源是產(chǎn)出的基礎(chǔ)。 在跨界價(jià)值創(chuàng)造圈中，其他參與者資源投入的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)公司與合作企業(yè)之間的互動(dòng)。

在進(jìn)行跨界合作企業(yè)的互動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確以下三點(diǎn)：

(1)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與跨界合作企業(yè)是處于互補(bǔ)且非競(jìng)爭(zhēng)性的地位，雙方有著共同的愿景——為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

(2)雙方資源匹配。 在營(yíng)銷理念和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)地位等方面應(yīng)當(dāng)對(duì)等。 強(qiáng)大的聯(lián)盟使跨界營(yíng)銷發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2 的雙贏。

(3)跨界合作的產(chǎn)品或服務(wù)可以創(chuàng)造新需求或滿足現(xiàn)有需求。

3.資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值

價(jià)值共創(chuàng)圈參與者間的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的基本手段。 消費(fèi)者與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等渠道積極表達(dá)價(jià)值訴求，跨界雙方接受消費(fèi)者價(jià)值訴求，并且整合價(jià)值流信息和資源，取舍和融合價(jià)值共創(chuàng)圈所有成員信息和資源之后，為消費(fèi)者打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并在打造與改造過(guò)程中持續(xù)參考參與成員和市場(chǎng)的反饋信息，以此不斷促進(jìn)資源和價(jià)值之間的轉(zhuǎn)化。

五、結(jié)語(yǔ)

從市場(chǎng)與社會(huì)反饋來(lái)看，網(wǎng)易此次跨界雖有不足，但仍是成功的。 網(wǎng)易云音樂(lè)與合作品牌互換流量，增加了消費(fèi)者體驗(yàn)雙方產(chǎn)品的契機(jī)，提升了潛在用戶到用戶的轉(zhuǎn)化概率，達(dá)到用戶體驗(yàn)與品牌營(yíng)銷的雙贏，構(gòu)建了跨界營(yíng)銷下企業(yè)-用戶-企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)圈，即作為一種新的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方法，由目標(biāo)消費(fèi)人群與跨界企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

價(jià)值創(chuàng)造如同商品生產(chǎn)，精準(zhǔn)匹配的消費(fèi)者投入和企業(yè)投入有如高品質(zhì)的原料，高效的價(jià)值共創(chuàng)成員間的互動(dòng)有如精巧的工藝，好原料、好工藝才能保證良生產(chǎn)，同理價(jià)值共創(chuàng)圈成員的有效參與和互動(dòng)才能更好地滿足雙方的價(jià)值訴求。