青年人對網紅產品購買意愿的影響因素研究①

劉祝森，吳佳璇，吳育純，畢智瑩，吳楚鵬

一、引言

2015年8月，淘寶網在上海舉辦“網紅現象溝通會”，首次正式從廣義的角度直觀闡述網紅經濟，它由有影響力的個人、社交媒體傳播和人格化的店鋪或產品構成。 網紅經濟的興起并非偶然，它是社交電商下的一種必然趨勢。 網紅經濟作為新經濟中的新業態和新盈利模式，是一種眼球經濟和注意力經濟。 近年來，各式各樣的網紅店鋪如雨后春筍般涌現，銷售額和購買人數的增速均逐年攀升，網紅經濟發展非常迅速。

網紅產品源于網紅經濟的崛起。 有新媒體研究學者將網紅產品從狹義上定義為利用互聯網成名并在互聯網上熱銷的網紅爆品，從廣義上定義為網絡紅人和網絡爆品。 為了更好地探究青年人對網紅產品購買意愿的影響因素，本文將網紅產品限定為利用產品的某種特質，通過互聯網方式以獨特的運作策略和有效的執行，迎合消費者的審美和心理需求，形成廣泛關注，并通過線上延伸至線下的一種產品。

在“互聯網+”時代下，年輕人追求個性、時尚，偏向有趣的審美，熱衷能為其提供生活體驗、能夠宣泄情緒且具有一定社交功能的產品。 網紅產品便是其中的一種，它能夠滿足消費者創新、有格調的消費升級需求。 從排隊幾小時喝完幾分鐘的奶茶，到全民狂吃、聞名朋友圈卻無力排隊購買的鮑師傅，從被稱為全球網紅的VOSS 礦泉水、到adidas YEEZY椰子品牌系列……網紅產品帶來的消費力不容小覷。

本文試圖借此現象探討青年人熱衷網紅產品的動機及所反映的消費觀，引導青年人在未來消費中樹立正確的消費觀和價值觀，培養好習慣，取代壞習性。

二、網紅產品的獨特性

當代青年人對產品的認知思維，通常都是感覺為主，品牌創意為輔，價格等其他方面為補充，網紅產品是他們的消費選擇。 喜茶、臟臟包、江小白、鮑師傅等產品之所以受到熱捧，是因為它們具有獨特性，具體表現在以下幾個方面。

第一，網紅產品具有社交屬性。 它們能體現消費者對當下消費潮流的參與感和在社交網絡平臺的存在感，能巧妙地將物質產品賦予情感性的象征，從而迎合青年人追求獨特新穎、詩情畫意的消費心理，成為他們標榜美好時光、彰顯生活格調的產品。

第二，網紅產品具有美學創意，均為高顏值設計。 從產品LOGO 到各類物料海報，只要進行精心的設計，高顏值、高品質、有格調的精美插畫都能符合主要消費群體即“80 后”和“90 后”的審美要求。 分享經濟熱潮下，精致的設計是消費者傳播的動力。

第三，網紅產品重視文案金句。 恰如其分的產品文案，可以引起消費者的共鳴。 比如，江小白的“北漂，不畏孤獨，不枉此生”、喪茶的“我們的生活有多需要療愈，就代表我們過得多悲慘”……對喜怒哀樂、悲歡離合、起承轉合的人生百態進行闡述，能夠引起消費者當下的共鳴。

第四，網紅產品進行符號化，品牌極具辨識度。 符號化是品牌推廣的重要手段，獨樹一幟的產品風格，通過黑糖珍珠系列的虎皮紋、有趣的獨立休閑空間、光飲系列的星空感、溫馨少女粉等營造出的辨識度，能夠降低消費者的選擇成本。 線上線下場景化的誘導，使網紅產品打卡帶有了儀式感。

第五，網紅產品通過本地媒體公眾號進行運營推廣。 本地媒體公眾號讀者精準，轉發率高，適合推廣產品。 一般情況下，新店開業或新品上市，投放本地微信公眾號是極為關鍵的，全部消息集中投放本地“吃喝玩樂”公眾號之后，相應地展開營銷鋪排計劃，有利于引爆市場。

第六，網紅產品更新速度快，具有新鮮感。 不斷更新的產品，緊跟流行趨勢，保證話題熱度，能保持消費者的新鮮感，滿足消費者獵奇的消費心理。

三、青年人對于網紅產品購買意愿的影響因素調查分析

基于馮建英等的消費者的購買意愿研究綜述，影響消費者購買意愿的因素有五類：消費者個體特征、產品內部線索、產品外部線索、消費情境、社會經濟。

(一)問卷假設與設計

為分析青年人對網紅產品購買意愿的影響因素，設計問卷調查，調查對象為部分青年人，多數為高校學生。 問卷內容包括青年人關注網紅產品情況、消費者基本信息、消費者個體特征、產品內部線索、產品外部線索和消費情境。

本調查問卷采用李克特5 級量表，共設計23 個題目來具體調查青年人對網紅產品購買意愿的影響因素，采取線上線下一起發放問卷的方式進行數據收集。 問卷及各變量的具體測量方法如表1 所示。

表1 問卷各變量的具體測量

為了全方位、深入探究關于青年人對網紅產品購買意愿的影響因素，還采取訪談記錄法，就假設研究中的經濟因素及“排隊兩小時體驗兩分鐘”網紅產品消費現象等方面進行深層次的調研。

(二)問卷數據分析

問卷調查主要通過網絡和紙質的方式進行無記名簡單隨機調查，最終共獲取調查問卷435 份，對從不打算買網紅產品的調查對象進行刪除，經篩選和整理后，獲得有效問卷420 份，問卷有效率達96.55%。

本文采用SPSS 17.0 檢驗問卷的整體信度和效度，可靠性指標均高于0.7，其中消費者個體特征的a 系數為0.828，而且整體的a系數值為0.882，調查問卷的可靠性較高。 消費者個體特征的KMO 檢驗系數為0.862，其余變量的系數均在0.6 以上，研究數據結構較好；Bartlett 球形檢驗的顯著性均為0.000，各變量之間線性相關；消費者個體特征三個公因子的總解釋方差為79.778，其余也均超過70%，表明自變量的測量是有效的。

從消費者基本信息數據中可知，消費者性別分布不均勻，多為女性，占比達到72.6%；大部分受訪者學歷(年齡層)多為大學生，占比達到82.62%；月均消費水平集中在500 ～1000 和1000～1500 元之間，占比達到69.29%。 從總體來看，樣本分布屬于熱衷購買消費網紅產品的消費群體。

從消費者對網紅產品基本了解情況數據中，消費者購買網紅產品的頻率比較高，每月一次和每周一次的占比達80%以上；消費者了解和非常了解網紅產品的比例能達到60%左右；消費者了解網紅產品的途徑主要是網絡媒體、朋友推薦。說明青年消費者對網紅產品的認可及喜愛。

從消費者對網紅產品的購買選擇數據中得到，消費者購買網紅產品注重價格和實用性，其次是有趣和品牌，符合自媒體環境下青年人的消費特征。

從好感度的分析中，對網紅產品保持中立、具有好感且保持新鮮感的人數占比達到83%，即網紅產品具有較大吸引力。 采用Python 進行皮爾森系數計算好感度與因素間的相關性，得到各因素指標與好感度之間的皮爾森系數的絕對值都是正數，呈正相關關系且顯著相關，即青年人受到以上因素的影響越大，購買網紅產品的意愿越強烈，其中與好感度相關性比較大的是參照群體H1c，即周圍的人H1c1和社交平臺H1c2。

從因子分析中得到，KMO 值為0.892，Bartlett 球形檢驗統計量相對應的概率P值為0.000，相關系數矩陣有顯著差異，適合做因子分析；矩陣特征值和累計貢獻率結果顯示前三個因子累積方差貢獻率達到68.491%，變量的信息丟失較少，因子分析效果較合理。 迭代收斂得到的旋轉后因子載荷矩陣結果顯示因子1 對全部初始變量的方差貢獻率為28.776%，是影響青年人購買網紅產品的重要因素，表現為自我觀念H1a、情感需求H1b、社交平臺H1c2、消費體驗H1e 這4 個變量；因子2 對全部初始變量的方差貢獻率為21.264%，表現為周圍的人H1c1、使用價值H2b、店鋪的氛圍H4b 這3個變量；因子3 對全部初始變量的方差貢獻率為18.451%，表現為消費心理H1f、自身價值H2a、包裝設計H3a、品牌設計H3b、店鋪裝修風格H4a 這5 個變量。

另外，訪談結果體現了兩個特點：一是多樣性。 青年人在進行網紅產品消費時具有不同的選擇標準，他們對消費網紅產品的現象及行為也有不同的看法。 二是整體性。 青年人在當下成長及生活環境下，相當認可具有獨特性的網紅產品能滿足他們的消費需求，比較愿意花錢花時間去體驗，尤其即期收入和預期收入對青年人消費網紅產品具有正向的影響趨勢。

(三)研究結論

本文基于550 個青年人的調查數據(其中問卷調查樣本435 份，訪談調查樣本115 份)，結合消費者的購買意愿影響因素理論模型，運用統計分析、皮爾森系數、因子分析等對青年人購買網紅產品意愿的影響因素進行實證研究，同時也結合個別訪談法，定性與定量研究相結合，對經濟因素和青年人對消費網紅產品的看法進行深層次的調研。

結果表明消費者個體特征對青年人購買網紅產品意愿有最顯著影響，尤其自我觀念、情感需求、社交平臺和消費體驗，另外參照群體和消費心理也有較大影響程度；產品內部結構對青年人購買網紅產品意愿體現在使用價值和自身價值上；產品外部結構對青年人購買網紅產品意愿體現在精致的包裝和品牌設計上；消費情境對青年人購買網紅產品意愿表現為店鋪的裝修風格和店鋪的氛圍；文案設計、社會潮流、品牌格調等無法直接有效地影響購買意愿，但其均可通過產品的外部環境和消費者個體特征的中介作用對購買意愿產生間接影響。

四、青年人購買網紅產品反映的消費觀

第一，注重群體意識，熱衷圈子消費。 在消費網紅產品的過程中，青年人往往有自己的意見領袖和消費圈子，他們會按照同樣的消費模式來培養自己，追求身份標簽。 在消費過程中與圈友尋得共同愛好，建立消費信任。

第二，重視消費場景，享受視覺帶來的心理體驗。 產品的簡約、產品的質感及空間的設計感是青年人消費網紅產品的著重點。 同時他們也注重身臨其境，感受消費場景營造的氛圍，讓自我情感與附加在產品上的故事產生關聯，增加對產品的好感度。

第三，重視消費場景，享受視覺帶來的心理體驗。 青年人追求消費個性化，重視產品能否具備塑造自己形象風格的功能。 網紅產品符號化、極具特色的風格恰恰能夠滿足青年人以自我為中心的價值觀念，“我的選擇我喜歡”給他們帶來快感和成就感。

第四，喜娛樂愛嘗鮮，有品牌歸屬感和關注點。 一切能滿足精神需求的娛樂方式都能成為消費熱點。 青年人會將熱衷的產品認定為專屬品牌，有一定的認可度和忠誠度。 比如，粉絲應援文化中，追星族會購買同款。

第五，始于顏值，忠于價值。 青年人消費網紅產品始于高顏值設計帶來的視覺沖擊，但也注重品牌。 當通過媒體公眾號等了解產品后，有一定的期待時，首次體驗會影響他們是否繼續下一次的消費，符合價值、質量預期的產品，才有吸引力。

第六，具有超前和炫耀性消費習慣。 作為經濟尚未獨立的青年消費者，在消費網紅產品時，為了彰顯個性，為了追求品質化、滿足虛榮心而不斷刷新消費額度，即使用花唄分期付款的方式也要為興趣和面子買單，保持某種潮流群體感，讓自己的生活在朋輩中顯得更加體面。

五、對策建議

對于青年人本身，青年人應該精準定位自身消費水平，在享受品牌帶來的精神體驗，注重圈子消費、重視消費場景和追求個性的表達時要做到適度消費、量入為出，控制消費額度。 青年人應該正確認識參照群體的影響作用，正確審視產品是否適合自己，及時做出判斷，不能為了效仿或者某種情懷而盲目消費。 青年人應該克服不良消費心理，避免因為極端情緒產生不必要的消費，理性思考，控制自己的情緒，嘗試用其他的方式釋壓。

對于家庭教育，父母在生活中的消費行為能起到潛移默化的作用，父母在給子女消費自主權的同時，要避免縱容消費，及時規范青年人不合理的消費習慣。

對于學校教育，習近平主席指出：“青少年階段是人生的‘拔節孕穗期’，最需要精心引導和栽培。”因此，學校應該做好思想政治教育工作，落實立德樹人的根本任務，加強社會主義核心價值觀的教育，引導學生做到有計劃、負責任地消費，養成務實適度、儉而有度的消費習慣。

對于社會教育，要發揮媒體的積極作用，做到腳踏實地、用心經營，做到精準地發現消費者、鎖定消費者，創造滿足消費者期望的產品。