競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下第三方在線旅游平臺(tái)營(yíng)銷渠道選擇策略

朱曉丹

一、引言

為滿足消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的多樣化需求加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，第三方在線旅游平臺(tái)(online travel agency，OTA)開始不斷涌現(xiàn)。 而隨著互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格透明度的提高以及平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在線旅游平臺(tái)的收益形勢(shì)不容樂觀。 因此，如何優(yōu)化銷售策略，成為諸多平臺(tái)需要思考的重要問題。該背景下不透明銷售模式逐漸發(fā)展起來，不同于傳統(tǒng)直銷模式，不透明銷售模式在銷售產(chǎn)品時(shí)會(huì)隱藏部分產(chǎn)品信息，消費(fèi)者能通過低于傳統(tǒng)模式的價(jià)格成功購(gòu)買產(chǎn)品。 不透明銷售模式中取得最成功的是1998年P(guān)riceline 提出的消費(fèi)者出價(jià)策略(name your own price，NYOP)。 NYOP 是一種網(wǎng)上逆向拍賣模式，該模式下平臺(tái)不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)價(jià)，而是等待潛在消費(fèi)者通過在線報(bào)價(jià)系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)系統(tǒng)獲得報(bào)價(jià)信息后與平臺(tái)設(shè)定的保留價(jià)格作比較，若消費(fèi)者的報(bào)價(jià)不低于保留價(jià)格，便以消費(fèi)者報(bào)價(jià)進(jìn)行交易；否則，系統(tǒng)將拒絕交易并且不允許消費(fèi)者重新報(bào)價(jià)。

NYOP 渠道的優(yōu)越性主要表現(xiàn)為：第一，吸引更多價(jià)格敏感型或品牌忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者。 以酒店銷售為例，平臺(tái)只提供酒店星級(jí)、評(píng)價(jià)、房型等信息而隱藏品牌和詳細(xì)位置等信息，在該情形下價(jià)格成為消費(fèi)者是否購(gòu)買的最大決定因素，因此此類消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先通過NYOP 渠道競(jìng)拍產(chǎn)品。 第二，NYOP 渠道在保護(hù)產(chǎn)品品牌價(jià)值的同時(shí)解決大量產(chǎn)品庫(kù)存剩余。 一方面，為提高產(chǎn)品的銷售量供應(yīng)商往往會(huì)選擇打折讓利的方式，而如果直接暴露品牌和折扣信息，會(huì)讓原本樹立的品牌價(jià)值受損。 另一方面，由于旅游產(chǎn)品具有高固定成本和低變動(dòng)成本的特點(diǎn)，多解決一個(gè)剩余庫(kù)存能獲得多一份收益。 第三，保障從高估值消費(fèi)者獲取的收益。 高估值消費(fèi)者比如商務(wù)型消費(fèi)者比起價(jià)格更加關(guān)心產(chǎn)品的其他價(jià)值，產(chǎn)品的不透明性可以在一定程度上減緩消費(fèi)者從高價(jià)的傳統(tǒng)直銷模式轉(zhuǎn)移到低價(jià)的NYOP 渠道，減少平臺(tái)收益的流失。

NYOP 渠道自1998年提出時(shí)就由創(chuàng)始人申請(qǐng)了專利，在20年期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能復(fù)制。 本文從OTA 平臺(tái)角度出發(fā)，思考當(dāng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)結(jié)束后是否要復(fù)制該模式。 文章考慮兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)，構(gòu)建其利潤(rùn)模型，探究納什均衡下，雙方的渠道選擇策略和定價(jià)策略。

二、研究綜述

不透明銷售能夠避免價(jià)格戰(zhàn)而被許多企業(yè)采用，但是引入不透明銷售也會(huì)削弱企業(yè)的邊際利潤(rùn)。 因此有許多文章基于是否采用NYOP 渠道展開研究。 Chernev 從消費(fèi)者角度比較NYOP 模式和價(jià)格選擇模式，并且證明了對(duì)消費(fèi)者來說NYOP 模式優(yōu)于價(jià)格選擇模式。 Jiang 發(fā)現(xiàn)隨著顧客異質(zhì)性的變化，不透明銷售可以同時(shí)提高公司的銷售量和利潤(rùn)。Wang 和Gal-Or 研究當(dāng)供應(yīng)商沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且其本身有直接銷售渠道時(shí)，再加入第三方平臺(tái)的NYOP 渠道對(duì)其利潤(rùn)的影響。 結(jié)論指出當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量越大時(shí)，加入NYOP 模式就越不見得是一個(gè)好選擇。 Chen 等研究在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，PP 模式和NYOP 模式對(duì)公司利潤(rùn)的影響。 發(fā)現(xiàn)企業(yè)更愿意采用PP 模式而不是NYOP 模式。 但是對(duì)于休閑型顧客，他們更愿意采用NYOP 模式。 Granados 等指出市場(chǎng)對(duì)不透明產(chǎn)品的反應(yīng)，NYOP 渠道可能會(huì)蠶食原有的市場(chǎng)或產(chǎn)生新的需求。 毛照昉等在考慮消費(fèi)者估值折扣的基礎(chǔ)上，比較單一不透明策略和混合不透明策略的利潤(rùn)。 發(fā)現(xiàn)當(dāng)NYOP 的估值折扣以及競(jìng)標(biāo)成功率參數(shù)較小時(shí)，單一不透明PP 策略要優(yōu)于混合不透明策略。 隨著競(jìng)標(biāo)成功率參數(shù)和NYOP 估值折扣的增大，混合策略要更優(yōu)。

NYOP 模式下，只有當(dāng)消費(fèi)者報(bào)價(jià)高于保留價(jià)格時(shí)交易才能成功，保留價(jià)格越低競(jìng)標(biāo)成功的可能性越大，反之，保留價(jià)格越高競(jìng)標(biāo)失敗的可能性越大。 因此很多研究都是基于消費(fèi)者的競(jìng)標(biāo)行為進(jìn)行的。 Hann 和Terwiesch 發(fā)現(xiàn)當(dāng)NYOP模式允許消費(fèi)者重復(fù)報(bào)價(jià)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生大量的摩擦成本，并指出消費(fèi)者可以通過學(xué)習(xí)以前報(bào)價(jià)來降低摩擦成本。 Fay 研究發(fā)現(xiàn)競(jìng)價(jià)一次或者兩次會(huì)產(chǎn)生相同的期望利潤(rùn)，同時(shí)部分顧客重復(fù)競(jìng)價(jià)有利于提升旅店的利潤(rùn)，但是這種優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)價(jià)兩次消費(fèi)者數(shù)量的變化而變化。 Chen 考慮當(dāng)一個(gè)用戶面向多個(gè)賣方時(shí)，競(jìng)價(jià)次數(shù)對(duì)競(jìng)價(jià)軌跡的影響。 結(jié)果表明投標(biāo)回合的數(shù)量取決于買家出價(jià)的頻率，在不受頻率限制和不打折的情況下，價(jià)格路徑要么保持不變最終出現(xiàn)大幅躍升，要么隨著時(shí)間的推移穩(wěn)步上升。 Cai 等則是在單一NYOP 渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了多種渠道環(huán)境下多種競(jìng)標(biāo)選擇的臨界價(jià)格。 鄢章華等在NYOP 單一價(jià)格模式的基礎(chǔ)上，引入雙價(jià)格和低價(jià)格銷量限制，雙價(jià)格NYOP 模式對(duì)于服務(wù)提供商總是優(yōu)于單一價(jià)格的NYOP 模式，且能在一定程度上實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供商期望利潤(rùn)優(yōu)化與服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)優(yōu)化間的一致。

關(guān)于NYOP 模式的研究主要集中于壟斷環(huán)境下單個(gè)平臺(tái)對(duì)不同銷售模式的選擇以及如何設(shè)計(jì)競(jìng)價(jià)模式。 本文的不同在于考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，兩個(gè)平臺(tái)之間的利益博弈。

三、模型

文章考慮市場(chǎng)內(nèi)有一個(gè)服務(wù)供應(yīng)商和兩個(gè)平臺(tái)，服務(wù)供應(yīng)商給兩個(gè)平臺(tái)提供同質(zhì)且不限數(shù)量的產(chǎn)品，平臺(tái)可以通過NYOP 渠道或傳統(tǒng)直銷渠道售賣產(chǎn)品給消費(fèi)者。 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示。 不同消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的偏好程度，采用Hotelling 模型來刻畫，即讓兩個(gè)平臺(tái)分別坐落于一條單位坐標(biāo)軸的0 和1 兩個(gè)端點(diǎn)，用x來表示每個(gè)消費(fèi)者在坐標(biāo)軸上的位置，消費(fèi)者與平臺(tái)1 的距離為x，與平臺(tái)2 的距離為1-x。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

前提假設(shè)：

(1)消費(fèi)者采用NYOP 渠道時(shí)不產(chǎn)生額外成本，如搜索關(guān)于平臺(tái)保留價(jià)格所花費(fèi)的時(shí)間成本、精力成本等。

(2)供應(yīng)商提供給平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量相同且?guī)齑娌幌蕖?/p>

(3)平臺(tái)在NYOP 渠道和傳統(tǒng)直銷渠道中僅選擇一種渠道進(jìn)行銷售。

(4)直接渠道及NYOP 渠道下的價(jià)格都是穩(wěn)定的，不隨時(shí)間的變化而發(fā)生改變。

(5)產(chǎn)品的邊際成本為零。 旅游服務(wù)供應(yīng)提供的產(chǎn)品具有邊際成本很低甚至“零邊際成本”的特點(diǎn)。

相關(guān)符號(hào)說明如表1 所示。

表1 模型中的相關(guān)變量及其描述

(一)兩個(gè)平臺(tái)都選擇傳統(tǒng)直銷渠道

旅游供應(yīng)鏈中，消費(fèi)者先進(jìn)行購(gòu)買決策，根據(jù)自身效用最大化在平臺(tái)1、2 之間做出選擇。 臨界點(diǎn)x0表示消費(fèi)者在兩個(gè)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的效用相同，因此[0，x0]的消費(fèi)者在平臺(tái)1 購(gòu)買，[x0，1]的消費(fèi)者在平臺(tái)2 購(gòu)買。 消費(fèi)者效用情況如圖2 所示。

圖2 平臺(tái)1、2 都為傳統(tǒng)直銷渠道時(shí)消費(fèi)者效用

平臺(tái)1 傳統(tǒng)直銷渠道下的消費(fèi)者效用為：U1＝V-tx-P1，平臺(tái)2 傳統(tǒng)直銷渠道下的消費(fèi)者效用為：U2＝V-t(1-x)-P2，求得臨界點(diǎn)

命題1：當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)都選擇傳統(tǒng)直銷渠道時(shí)，雙方博弈后取得的最優(yōu)利潤(rùn)與t成單增，而與價(jià)格無關(guān)。

平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)主要與價(jià)格和交通成本t有關(guān)。 其中t對(duì)兩平臺(tái)利潤(rùn)的影響相同，當(dāng)t越大時(shí)，平臺(tái)利潤(rùn)越大。 價(jià)格對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的影響來自兩方面，一方面對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品收益來說，價(jià)格越高越好；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)格越高，自身價(jià)格越低，購(gòu)買的消費(fèi)者越多。 因此，平臺(tái)會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)價(jià)格相同時(shí)取得雙方利潤(rùn)的最優(yōu)狀態(tài)。

(二)一個(gè)平臺(tái)選擇NYOP 渠道，另一個(gè)選擇傳統(tǒng)直銷渠道

在NYOP 渠道下，消費(fèi)者需要先出價(jià)。 出價(jià)B越低，效用越大，但競(jìng)價(jià)失敗的概率越大；出價(jià)B越高，競(jìng)價(jià)成功的概率越大，但效用越小。 因此，對(duì)消費(fèi)者來說，需要根據(jù)效用決策出最優(yōu)出價(jià)B。 本文用F(B)＝B表示競(jìng)價(jià)成功的可能性。

平臺(tái)1 NYOP 渠道下消費(fèi)者效用為：U3＝(V-tx-B)F(B)。 根據(jù)求得平臺(tái)2 傳統(tǒng)直銷渠道下消費(fèi)者效用為：U2＝V-t(1-x)-P2。 消費(fèi)者效用如圖3 所示。 求得臨界點(diǎn)分別為：

圖3 NYOP 渠道和傳統(tǒng)直銷渠道同時(shí)存在時(shí)消費(fèi)者效用

NYOP 渠道下，消費(fèi)者出價(jià)大于平臺(tái)保留價(jià)格時(shí)交易才能成功，并且因?yàn)镹YOP 渠道的信息不透明性，消費(fèi)者出價(jià)會(huì)低于傳統(tǒng)直銷渠道下的價(jià)格。 由此得到兩個(gè)約束條件：

容易證得0＜x01＜x1＜x2＜1＜x02，因此平臺(tái)1 的利潤(rùn)為平臺(tái)2 的利潤(rùn)為∏NZ

2 ＝(x1+1-x2)P2由

命題2：當(dāng)一個(gè)平臺(tái)選擇NYOP 渠道，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)選擇傳統(tǒng)直銷渠道時(shí)，雙方博弈取得最優(yōu)利潤(rùn)與t成單增，而與價(jià)格無關(guān)，并且NYOP 渠道下平臺(tái)的最優(yōu)保留價(jià)格為0。

與兩個(gè)平臺(tái)都為傳統(tǒng)直銷渠道情況相同，當(dāng)t越大時(shí)，平臺(tái)利潤(rùn)越小。 NYOP 渠道下，只有當(dāng)消費(fèi)者的出價(jià)高于保留價(jià)格時(shí)交易才能成功，為獲取更多的消費(fèi)者，平臺(tái)會(huì)設(shè)置保留價(jià)格為0。

(三)兩個(gè)平臺(tái)都選擇NYOP 渠道

由上文可知，平臺(tái)1 NYOP 渠道下消費(fèi)者效用為：U3＝(V-tx-B)F(B)，而平臺(tái)2 NYOP 渠道下消費(fèi)者效用為：U4＝[V-t(1-x)-B]F(B)。 消費(fèi)者效用如圖4 所示。

圖4 平臺(tái)1、2 都為NYOP 渠道時(shí)消費(fèi)者效用

命題3：當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)都選擇NYOP 渠道時(shí)，雙方博弈取得最優(yōu)利潤(rùn)與V成單增，與t成單減。

當(dāng)市場(chǎng)上僅存在NYOP 渠道時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)效用決定最優(yōu)出價(jià)

說明消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)無偏好。 平臺(tái)的利潤(rùn)隨著V增大而增大，隨著t增大而減小。

(四)平臺(tái)渠道選擇策略

平臺(tái)選擇策略如表2 所示。

表2 平臺(tái)渠道選擇策略

四、結(jié)論與展望

本文對(duì)旅游行業(yè)中傳統(tǒng)直銷渠道和NYOP 渠道進(jìn)行了研究。 NYOP 渠道作為一種不透明銷售模式，一方面能吸引更多價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，另一方面能保護(hù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。 對(duì)OTA 平臺(tái)來說，NYOP 渠道能解決產(chǎn)品剩余庫(kù)存并獲取額外收益，緩解行業(yè)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的不良影響。 文章通過構(gòu)建兩個(gè)平臺(tái)的霍特林競(jìng)爭(zhēng)模型，得出最優(yōu)渠道選擇策略及最優(yōu)定價(jià)策略。 研究發(fā)現(xiàn)：兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)選擇傳統(tǒng)直銷渠道或者NYOP 渠道時(shí)達(dá)到均衡最優(yōu)解，并且隨著消費(fèi)者估值的變化，均衡解會(huì)發(fā)生改變。 當(dāng)消費(fèi)者估值較低時(shí)，存在唯一均衡解，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)選擇傳統(tǒng)直銷渠道。 反之，當(dāng)消費(fèi)者估值較高時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)選擇NYOP 渠道更優(yōu)。

本文還存在一些不足之處，未來可以在以下方面展開研究。 ①本文僅考慮價(jià)格敏感型消費(fèi)者，而沒有考慮NYOP 渠道對(duì)高估值消費(fèi)者的影響，考慮兩種類型的消費(fèi)者更加符合實(shí)際情況。 ②本文未考慮庫(kù)存對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響。 實(shí)際情況中，有限的產(chǎn)品數(shù)量會(huì)同時(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策以及平臺(tái)的定價(jià)策略，從而影響平臺(tái)銷售渠道選擇。 ③文章僅考慮單一渠道銷售策略，而實(shí)際情況存在傳統(tǒng)直銷渠道和NYOP 渠道的混合銷售策略。