從流量轉(zhuǎn)換看轉(zhuǎn)型時代的零售企業(yè)生存之道
——以蘇寧的變革過程為例

申超紅，葛鶯鶯

2016年10月，“新零售”概念被首次提出，此概念認(rèn)為隨著電子商務(wù)發(fā)展進入成熟期，流量紅利正在消失，純電商的經(jīng)營模式將不再具有競爭優(yōu)勢，一種“新零售”商業(yè)模式將取代純零售和純電商分離的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。 當(dāng)前學(xué)界對于“新零售”的研究偏重于其本質(zhì)、成因及實踐動向，從大型零售企業(yè)的發(fā)展特征入手探索行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、新技術(shù)對零售商業(yè)模式的創(chuàng)新與實踐、從制度邏輯與組織雙元性角度研究組織變革等，而從流量變現(xiàn)的角度探討零售企業(yè)的生存與發(fā)展的文章卻寥寥無幾。 因而，本文將從流量轉(zhuǎn)換的視角，在分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上轉(zhuǎn)線下與傳統(tǒng)零售企業(yè)線下轉(zhuǎn)線上后又回歸線下的兩種發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，以蘇寧為例，探討轉(zhuǎn)型時代的零售企業(yè)如何通過有效的流量轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上轉(zhuǎn)線下行為分析

(一)“流量下鄉(xiāng)”式突圍背景分析

自1994年中國獲準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)伊始，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)呈現(xiàn)爆炸式增長，根據(jù)第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模突破8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，就廣告市場而言(如圖1 所示)，截至2018年12月，其市場規(guī)模已達(dá)3717 億元，較上年同比增長25.7%，值得關(guān)注的是，相較于市場規(guī)模的擴大，其增長率已逐步放緩。 究其原因，一方面受制于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增速的放緩，使得流量成為稀缺資源，為獲取更多的關(guān)注，各大電商企業(yè)展開激烈的價格戰(zhàn)爭，使得企業(yè)利潤越來越低；另一方面，企業(yè)面對著高額的網(wǎng)絡(luò)廣告成本卻無法實現(xiàn)流量等價變現(xiàn)的困境。 這種困境集中表現(xiàn)于以下三點：其一，互聯(lián)網(wǎng)流量市場呈現(xiàn)寡頭壟斷特征，流量價格水漲船高。 從微博、微信、今日頭條廣告刊例價的季節(jié)性調(diào)整，到自媒體用戶的軟文推廣門檻，無不加重了企業(yè)的營銷負(fù)擔(dān)；其二，媒介供應(yīng)鏈的欺詐行為屢見不鮮，有效流量轉(zhuǎn)換率低，在媒介黑箱的背景下，企業(yè)對于媒介廣告投放的評估視線受到模糊干預(yù)，導(dǎo)致浪費了過多的預(yù)算；其三，用戶對價格的敏感造成用戶對企業(yè)的忠誠度降低，使得引流轉(zhuǎn)換率降低，增加企業(yè)流量變現(xiàn)的負(fù)擔(dān)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對此種困境求解無路后，新一輪突圍——“流量下鄉(xiāng)”悄然展開。

圖1 網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及增長率

在大家沉浸于互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利之際，包括亞馬遜、阿里巴巴、京東、蘇寧在內(nèi)的電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型線下業(yè)務(wù)，這一轉(zhuǎn)變意味著實體店又將迎來新一輪的復(fù)蘇，被互聯(lián)網(wǎng)改變的消費者消費習(xí)慣，將對線下實體店的營運產(chǎn)生新一級的要求。 其中包括對新零售的場景化、智能化、生態(tài)化、端網(wǎng)化的需要，以及物流體系建設(shè)的需要。

(二)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新零售中的流量優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展新零售的過程中，數(shù)字化發(fā)揮著重要的驅(qū)動作用，能夠促使企業(yè)建立新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，以消費者為中心開展運營。 在數(shù)字化驅(qū)動下，企業(yè)可通過流量轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)對當(dāng)期的營銷推廣效果進行有效的評估，進而改進下期的廣告投放策略。 此外，基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的品牌效應(yīng)，用戶對企業(yè)經(jīng)營的高信任度在線上轉(zhuǎn)線下的過程中，能為線下實體店鋪帶去穩(wěn)定的客源。 相較于傳統(tǒng)零售店鋪價格壁壘(即無法使消費者實現(xiàn)即時的價格對比)，線上電商的優(yōu)勢在于在轉(zhuǎn)換為實體店經(jīng)營過程中為消費者打破了這一壁壘，進而滿足消費者對當(dāng)期消費便捷、高效又便宜的需要。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式中流量轉(zhuǎn)換優(yōu)勢分析

(一)實景體驗

通過實體店購物，消費者能夠更為直接地接觸產(chǎn)品，通過感官的真實體驗對產(chǎn)品的質(zhì)量進行評估，進而對是否購買做出決策。

(二)穩(wěn)定的流量

電子商務(wù)出現(xiàn)前，商家間的競爭取決于地段，地段決定了流量的多少，流量多其轉(zhuǎn)換可能性就高。 實體店周邊的居民將因為便捷成為該實體店較為穩(wěn)定的客源。 商家的營銷在遵循AIDMA 法則的過程中，能更好地實現(xiàn)流量變現(xiàn)。AIDMA 法則是指因廣告發(fā)生功效而引導(dǎo)消費者產(chǎn)生的心理變化，其過程表現(xiàn)為：消費者因注意到該廣告而產(chǎn)生了興趣，進而產(chǎn)生進店體驗的興趣，體驗過后，喚起了對該廣告的記憶，進而促成了消費。

(三)社交需求的滿足為實體店提供流量變現(xiàn)的可能

實體店為消費者提供的不僅是真實場景的體驗，在一定程度上也滿足了消費者社交的需要。 社會發(fā)展過程中，人的需要層次已經(jīng)遠(yuǎn)不止于生理需要與安全需要，更高層次的社交需要已成為社會的基本需要。 當(dāng)與友人的逛街成為普遍的社交方式，社交需要的滿足將為實體店的經(jīng)營提供流量轉(zhuǎn)換的可能，這是純電子商務(wù)企業(yè)所不具備的現(xiàn)實短板。

三、“線上+線下”新零售模式下的流量變現(xiàn)操作分析——從蘇寧的零售布局窺視流量變現(xiàn)的可操作性

蘇寧作為電商時代到來之前崛起的零售巨頭，其發(fā)展之路區(qū)別于阿里、京東，是一條線下到線上的進階之路。 從2012年張近東做出扳回電商敗局的決定，其間幾次易名，發(fā)展劣勢也直到2015年與阿里巴巴“聯(lián)姻”后才挽回一二。 從“蘇寧電器”到“蘇寧云商”再至“蘇寧易購”名字的更迭見證了蘇寧集團發(fā)展的重心與落點。

(一)線上平臺的發(fā)展對流量變現(xiàn)的需求增加

線上，蘇寧聚焦提升客戶體驗，推動線上平臺持續(xù)高速增長。 首先，蘇寧作為開放性平臺，聚焦于百貨、超市、家裝建材等品類，2018年新引入商戶數(shù)占比高達(dá)86.01%；其次，蘇寧注重社群營銷，強化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，截至2018年底，公司零售體系注冊會員數(shù)量407 億，蘇寧易購移動端月活躍用戶數(shù)同比增長43.25%，移動端訂單數(shù)量占線上整體比例達(dá)到94.91%。①數(shù)據(jù)來源：蘇寧公司公告，申萬宏源研究。由價格戰(zhàn)走向產(chǎn)品獲客、場景獲客，為公司帶來億級高頻流量，蘇寧做到了。 但隨著廣告平臺搭建的完備，僅有2%的貨幣化率又時刻提醒著我們，于線上平臺而言流量變現(xiàn)成為企業(yè)穩(wěn)序發(fā)展的關(guān)鍵。

(二)蘇寧新零售線下布局促成流量變現(xiàn)

蘇寧的“新零售”模式是充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，構(gòu)建的一種通過將商品、用戶、支付等零售要素數(shù)字化，以實現(xiàn)采購、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)運營的智能化零售體系，其實質(zhì)是一個以O(shè)2O 運營模式搭建的智慧零售體系。

1.蘇寧智慧零售體系搭建現(xiàn)狀

當(dāng)前蘇寧主要通過“智慧零售”戰(zhàn)略開展新零售布局，具體表現(xiàn)為“一大、三小、多專”的產(chǎn)品族群布局，“一大”即是指蘇寧易購廣場，“三小”即蘇寧小店、蘇寧易購直營店以及蘇寧零售云加盟門店，“多專”是指專注于垂直類目經(jīng)營的業(yè)態(tài)，包括家電3C 零售店、母嬰店(紅孩子)、超市門店、家居生活店等。 新零售渠道變革主要集中于蘇寧易購直營店、蘇寧零售云門店和家電3C 零售店。 蘇寧通過這種“一大、三小、多專”的智慧零售布局，成功地實現(xiàn)了消費場景的密、全覆蓋，從而對消費者的需求滿足能夠?qū)崿F(xiàn)更加及時、有效的回應(yīng)。

2.突破流量變現(xiàn)困境的蘇寧行動及展望

米家電磁爐，模擬傳統(tǒng)燃?xì)庠钫{(diào)控方式，輕輕一轉(zhuǎn)，精密調(diào)節(jié)火力，準(zhǔn)確到位。也可通過扭轉(zhuǎn)直接選擇烹飪模式，OLED顯示屏，簡單又直觀，還可以根據(jù)內(nèi)置菜譜增加常用烹飪模式。

蘇寧作為老牌零售商，擁有良好的口碑與一定數(shù)量的線下實體店。 在擁有傳統(tǒng)零售的流量轉(zhuǎn)換優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對于新零售轉(zhuǎn)換這一過程，其可操作性更強，表現(xiàn)為：一方面，企業(yè)對零售實體店的建設(shè)投入較純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低；另一方面，企業(yè)能夠?qū)⒏嗟馁Y金投入新零售技術(shù)的研發(fā)與店鋪建設(shè)。新零售的線上線下融合是一種虛擬與現(xiàn)實的融合，最終將促成虛擬生態(tài)與傳統(tǒng)生態(tài)的合二為一，產(chǎn)生一種虛擬與現(xiàn)實相互包容的零售生態(tài)圈。 該生態(tài)圈的構(gòu)建將有效推動流量轉(zhuǎn)換，解決當(dāng)下流量變現(xiàn)的困境。

(1)社群運營的裂變式營銷轉(zhuǎn)換

蘇寧現(xiàn)階段通過社群運營，正大力推廣蘇寧拼購方式，以傭金方式激勵推客主動分享產(chǎn)品實現(xiàn)增量擴市的目標(biāo)。這種拼購模式的出現(xiàn)為社交流量的變現(xiàn)提供了可能。 作為“裂變營銷”的一種，電商平臺通過引入社交玩法能夠突破獲客與轉(zhuǎn)化的瓶頸，對增強留存與轉(zhuǎn)換有重要的作用。 用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。 通過給予老用戶一定的福利返現(xiàn)，將有效地激發(fā)其二級傳播行為，最終，因熟人經(jīng)濟的存在，將實現(xiàn)這批“新用戶”的流量轉(zhuǎn)換行為發(fā)生率高于純廣告帶來的流量轉(zhuǎn)換率。

(2)實體零售生態(tài)化，對流量將產(chǎn)生促進作用

實體零售作為線上零售的補充，在突破物理與地理界限的同時，能通過線上和線下的數(shù)據(jù)最大限度地延伸零售“觸角”。 在這個過程中，消費者能夠通過網(wǎng)上下單、線下提貨的方式，打破時間與空間的限制，實現(xiàn)隨時隨地的隨性消費。因而加強信息技術(shù)建設(shè)，實現(xiàn)有效捕捉消費者信息對品牌商與零售商變現(xiàn)流量起著至關(guān)重要的作用。 通過技術(shù)驅(qū)動，以最快的時間完成對消費者的分析，即時回應(yīng)，最終實現(xiàn)消費需求在消費者還沒提出之前就到達(dá)零售商手中，這對零售商而言無疑將大幅降低其拓客成本，實現(xiàn)即時的流量轉(zhuǎn)換。

(3)自助服務(wù)是對流量變現(xiàn)的欲望引導(dǎo)

電子商務(wù)的最大樂趣在于用戶能夠自由地搜尋自己感興趣的東西，網(wǎng)絡(luò)在增強用戶獨立性的同時，也提高了用戶對服務(wù)的質(zhì)量與速度的期望值。 為滿足這種欲望，蘇寧現(xiàn)階段已成功推出“蘇寧小店”，其提供的人臉識別、商品識別、自助結(jié)賬、智能感應(yīng)控制等功能都是其有別于其他便利店的獨特所在。