Google正在失去信念

李甫

分不出廣告還是搜索結果

Google從去年開始測試此一新設計，官方稱是為了讓搜索目標更加顯眼。其實新設計看起來更復雜，還沒有之前的設計清爽。軟件開發(fā)者JohnnyMakes發(fā)現(xiàn)，新設計里的廣告變得很隱晦。如上圖可見，廣告與真實搜索結果之間的唯一差別，只剩下左上角的小圖示。

廣告不明顯之后，用戶誤點擊就能讓搜索引擎賺更多錢。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)Google搜索廣告不斷演化，越來越像真實的搜索結果。從粗體加不同底色、不同顏色的網(wǎng)址，到現(xiàn)在終于只剩下小圖示的差別。

新設計的另一個“好處”是可以把廣告插入更多不同的位置，過去Google把廣告集中在搜索結果上方，稱之為“廣告區(qū)”。這是因為過去廣告使用綠色網(wǎng)址，與真實結果的藍色網(wǎng)址顯著不同，交錯會很突兀。現(xiàn)在用小圖示，本來就各自不同，就可以錯落地插入，在兩條搜索結果的中間就可能藏著一條廣告鏈接。

目標網(wǎng)址被替代？

當然也有些人可能早就失望了：“很正常啊，Google要賺錢啊，百度不也是這么千的嗎？整改了幾年，醫(yī)療廣告還不是堂而皇之地掛在首頁。”

但其實不僅是暗藏廣告鏈，Google列出的網(wǎng)址也不可靠，Google正在推動“加速手機網(wǎng)頁”（Accelerated Mobile Pages，AMP）計劃，這個計劃的目的是優(yōu)化移動裝置瀏覽網(wǎng)頁的體驗，讓瀏覽網(wǎng)頁更像使用App。因此Google制定了一些網(wǎng)頁的規(guī)格;網(wǎng)站若采用AMP（移動頁面加速技術），在適用的瀏覽器（如Chrome）上就會運行得更快、更穩(wěn)定。

變得更快的其中一個原因，是Google會暫存AMP網(wǎng)頁，把暫存檔存在離用戶較近的服務器。當用戶從搜索結果頁點擊網(wǎng)址，就會直接從Google下載網(wǎng)頁，速度更快。

然而這有一個問題。根據(jù)目前的網(wǎng)絡協(xié)定，網(wǎng)址列上出現(xiàn)的會是Google的網(wǎng)域，而不是原始網(wǎng)站的網(wǎng)域。例如當你連到BBC的AMP網(wǎng)頁，網(wǎng)址列出現(xiàn)的是google.com，而不是BBC.com。

這樣的設計會造成用戶混淆，直白點說有點流氓，之后Google推出修正措施，讓Chrome瀏覽器還是顯示原始網(wǎng)址（BBC.corn）。雖然其真正下載網(wǎng)頁的來源是Google.com。

對比其他瀏覽器公司，如蘋果、Mozilla并不支持這種偷偷替代網(wǎng)址的做法。蘋果的瀏覽器團隊認為這會產生新的漏洞，如果黑客偷偷置換暫存檔，原始網(wǎng)站（BBC）可能無法發(fā)現(xiàn)，因為它沒有真的觸及用戶。

更根本的問題是這破壞了開放網(wǎng)際網(wǎng)絡的精神，變成由瀏覽器和搜索引擎決定人們看到的網(wǎng)址。Google積極推動AMP，正面的理由是提升移動上網(wǎng)體驗。但同時也代表Google掌握越來越多上網(wǎng)流量。為了推動AMP，Google搜索也提高AMP網(wǎng)頁的排序。只有采用AMP的網(wǎng)頁能被納入搜索結果最上方的“輪播”（carousel）畫面，就像是YouTube網(wǎng)頁。

由于Google搜索是壟斷，Chrome也是壟斷，因此網(wǎng)站相繼投入AMP，以免被競爭者搶先，網(wǎng)絡從開放變成掌握在一家手中，也是可以理解的，這種馬太效應適用于全球任何一個國家。換言之，Google正在削弱人們對網(wǎng)址的信任，而當人們連網(wǎng)址這個理當獨立存在的“錨定”都失去了，就很難繼續(xù)在乎廣告與非廣告的分別。Google的這一變動是一石二鳥：既模糊了廣告與真實搜索結果的分際，也模糊了開放網(wǎng)絡與Google掌握的網(wǎng)絡的分際。

漸行漸遠的Google

過去的Google搜索帶有一種刻意的平等意味，也是中國用戶長久以來認為和百度最大的價值區(qū)分：不論你是大型企業(yè)、政府或明星，在Google搜索里都只是一行藍色超鏈接，加上一段文字。搜索結果取決于網(wǎng)頁的貢獻，例如有多少其他網(wǎng)頁鏈接，或是被多少人觀看。但現(xiàn)在網(wǎng)站的身份變得重要，而身份當然可以通過付錢取得。

諷刺的是，曾經最痛恨花錢買排名的，正是Google。過去Google的每一個廣告都有清楚的標志，且與真正的搜索結果分隔。雖然廣告主可以付費出現(xiàn)在廣告區(qū)的上方，但沒有人能在搜索結果頁中買到更好的排序。Google的兩位創(chuàng)辦人認為當年的搜索引擎具有“廣告主導向”，需要有競爭者出現(xiàn)，才創(chuàng)辦了這家企業(yè)。22年過去，同樣的話必須套在Google身上：它太過廣告主導向，需要有競爭者才行。

透過現(xiàn)象看本質，我們才能讀懂Google背后的行為，這種千夫所指的破壞化體驗的根本性原因有兩個方面：

第一，它已經實現(xiàn)壟斷。Google已經是搜索壟斷，Chrome瀏覽器也幾乎實現(xiàn)了瀏覽器壟斷，壟斷者不需擔心顧客流失，就不會在乎用戶體驗（是不是和國內的百度近年來的表現(xiàn)十分近似）。

第二，它規(guī)模太大。Google集團最近市值破萬億美金。谷歌（Google）母公司Alphabet市值今年（1月17日）首度站上1萬億美元（約人民幣6.859萬億元），成為第4家抵達此里程碑的美國科技公司。這對股東是好消息，對于守護信念卻是壞消息。如果一年想成長5%，代表Google每年得增加500億美元的市值。這對任何經營者都是巨大的壓力。

而Google至今賺錢只有一招：廣告。其他業(yè)務如YouTube、云服務、硬件、游戲、無人車等雖然很熱鬧，但目前都看不出賺錢。只看得出花錢——開發(fā)手機、建資料庫中心、做無人車都很貴。無法節(jié)流，就只能開源，想辦法增加廣告收入了。

Google已經沒有競爭者了，它只能壓迫供應商和用戶，換句話說，是我們用戶自己產生流量給Google販賣。把廣告跟真實結果混淆，就是在壓榨我們交出更多的流量。眼看Google慢慢失去堅持，令人相當傷感，或許在某一個大學研究室里，有兩位充滿理想的研究生，正在思考如何將它推翻。