游戲化的審美：“網紅”審美同化批判

肖馥如

【摘 要】隨著社會的發展，“網紅同款”已然成為當代社會的一種審美標準和消費傾向?！熬W紅”在各大短視頻平臺相繼走紅與成名，成名后導致大眾對其吃、穿、住、用、行紛紛效仿。本文主要通過介紹“網紅”審美化的原因，接著分析“網紅臉”存在其實只是滿足了擬像世界的真實性，而它的這種真實性加大了與真實世界的界限，最后討論“網紅同款”的消費符號性，正是這種消費符號消解了審美符號所指，把“網紅”符號當作一種新的客體與符號進行研究，這樣的網紅審美實則是一種游戲化審美，它最終會走向一種虛無。從三種理論進行分析可以看出“網紅”審美標準的不合理性，但這種不合理性并不能阻止其在當代消費文化中的存在。

【關鍵詞】網紅;擬像;消費符號;消費文化;文化游戲

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）04-0170-04

網紅，是網絡紅人的簡稱?！熬W絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人?！熬W絡紅人”的產生，得益于互聯網技術的發達，視頻媒介的應用?！熬W絡紅人”成名原因多樣，有因藝術才華、搞怪作秀成名的，也有意外成名的，還有作為網絡推手成名的，不論是哪種成名方式，其成名原因的根本是受眾的應和。

網紅現象最早產生于20世紀90年代，在網紅的發展過程中，隨著互聯網的不斷發達與小視頻播放軟件的誕生，以及大眾消費水平的不斷上升，網紅的含義由最初的名詞演變為形容詞，常用作修飾網上爆紅的東西，如“網紅同款”“網紅打卡”“網紅奶茶”“網紅臉”等。網紅看似已然成為當今社會審美的一個“風向標”。小紅書、快手、抖音等短視頻播放平臺的產生，使得網紅的這種傾向更加朝向一種“標準化”方向發展。

一、網紅審美化的原因

在網紅的發展過程中，小紅書、快手、抖音等成為了網紅推薦各種物品的平臺，許多網紅在視頻平臺上直播，直播過程中推薦自己的化妝品、食物、旅游之地等，使得大眾消費漸趨“網紅化”，在消費與娛樂方面普遍追求“網紅同款”“網紅打卡”。由此看來，大眾的審美選擇逐漸被網紅“同化”，即所謂的“網紅”審美同化?！巴ˋssimilation）”是指“文化環境不同的個人或團體，與另一不同的文化模式相接觸，融合成為同質的文化單位而言;也是社會學所稱社會互助的另一方式?！雹偻恚熬W紅”審美化是在網紅這一群體產生后，隨著網絡用戶與這一群體虛擬碰面，網絡用戶審美標準逐漸被“網紅”同化。“審美標準（aesthetic criterion）”是指“用以評價對象審美價值的尺度。人們在審美評價中總是自覺不自覺地運用某種尺度去衡量自己審美的對象?！雹谠凇熬W紅”的發展過程中，其審美取向逐漸成為大眾衡量自己審美對象的尺度。

網紅成為審美標準與時代的進步和發展有著不可分割的關系。隨著社會的進步和科技的發展，大眾教育與審美水平隨之提高，人們也開始追尋日常生活的審美，開始“日常生活審美化”，在這種情況下，人們的審美趣味也呈現出多樣化的趨勢。于是，作為審美對象產生主體的網紅，為了滿足大眾審美心理，開始以賣萌自拍、制造緋聞，以及直播吃飯、睡覺、整容和直播才藝等手段博取關注，例如美妝博主李佳琦、Pony、Nina Demont等通過直播化妝過程使得其使用的化妝品成為大眾追求的標準，催生出一系列產品，如“網紅同款口紅”“網紅同款腮紅”“網紅同款眼影”。還有許多網紅以直播穿搭的方式走紅，并在相應平臺銷售其產品。

網紅之所以會成為審美標準化，是因為大眾對“美”的追求，在以消費為主的文化氛圍中，人們對身體保養與對外表修飾就越加重視，網紅的發展響應了這種對日常生活內在審美和外在審美的訴求，但是網紅帶動的更多是表面性較強的外在美，即外在身體。人的身體存在于更為哲學的意義上，可分為內在的身體和外在的身體。彭富春先生對內外身體是這樣定義的：“我們考察了關于身體的種種言談：身體是自然或社會的，身體的規定者是理性、存在或者欲望，如此等等。但在這種種談論中，人們對于身體有兩種設定：身體或者是現實給予的，如同自然物一樣，或者是話語建構的，是歷史的作品。從現實出發形成了所謂的基礎主義視角，從話語出發則構成了所謂的反基礎主義視角。當然這兩種視角都有其合理性，但任何一個身體都是一個被話語建構的活生生的身體?！雹墼谖鞣焦糯軐W中，外在身體（肉體）與內在身體（靈魂）始終處于相互獨立又彼此影響的關系之中。甚至在很長一段時間內外在形體一直屈從于精神的權威之下，這使得肉體本身長時期被公眾話語所遮蔽或躲閃。自尼采以后，身體話語悄然出場，尼采曾在《權力意志》中說：“根本的問題，要以肉身為出發點，并且以肉體為線索。肉體是更為豐富的現象，肉體可以仔細觀察。肯定對肉體的信仰，勝于肯定對精神的信仰?！雹芤簿褪钦f，進入后現代以后，開始強調用肉體證明身體的在場，以追求肉體的解放與消費為主，于是，日常審美就陷入肉欲的放縱中。

也就是說，當美妝網紅教人們在什么場合化什么樣的妝、穿搭網紅引領著一季又一季的穿衣潮流、生活方式博主們也在向人們傳播怎樣提升生活的方法、直播平臺的網紅更是不遺余力地展示自身的“精致品味”和身體美時，網紅構建的是一個以“顏值”為主的審美觀，在放肆追求肉體狂歡之后，人能得到的無疑是虛空與絕望。休謨曾在《道德原則研究》中說：“一切自然的美都依賴于各部分的比例、關系和位置;在關于趣味或外在美的一切決定中，所有關系都預先清楚明白地擺在我們眼前，我們由此出發根據對象的性質和我們器官的氣質而感受一種滿足或厭惡的情感?！雹菡怯捎诖蟊妼W紅所代表的外在美的滿足，使得“大眾對于自身與周遭生活越來越趨于美化的裝扮?！雹蘧W紅帶來的是對外在身體美的標準化，盡管網紅的出現是為了使自身呈現出差異與個性，但在后期的發展中演變成一種同質化的存在，成為了一種對審美標準的追求與復制，這是對外在身體追求所帶來的必然趨勢。這個趨勢催生出了“網紅臉”“網紅同款”等具有消費傾向的網紅標準化產物。

二、人像美圖：網紅臉的標準化

“網紅”是一個多元化的群體，當大家紛紛試圖從性別、走紅方式與走紅內容等多方面去定義網紅時，卻產生了一個與定義相反的現象，那就是當提及“網紅”時，腦海中就會出現一個“網紅”形象，即“高鼻梁”“大眼睛”“小V臉”“歐式雙眼皮”，再配上曼妙的身材，無論是先天因素還是后天改造，這個群體所呈現出來的是一個沒有辨識度的“千人一面”的標準長相，而這無不是對外在身體美的訴求，人有追求外在形象美麗的欲望，在“網紅”時代里，當產生一種以“網紅臉”為美的外貌標準時，趨于對美的欲求就會形成相同的外在身體“審美標準”。例如，馮提莫、溫婉、韓安冉等網紅所呈現出的“網紅臉”特征，無一不是一種外在形象的呈現，即外在身體的美，而這種美一是靠整容;二是靠化妝;三是靠美圖軟件精修。

也就是說，所謂的“網紅臉”是經過后天的精修所得，整容和化妝并不能使其呈現出最美的狀態，經過美圖軟件的精修之后，其看上去就更加“精致可人”。由于網紅帶來的人臉審美標準化，導致整容和各種美圖軟件盛行，如美圖秀秀、天天P圖、大神P圖等，這些修圖軟件都含有最基本的功能，如大眼、瘦臉、瘦鼻、美膚等，有的增加了各種濾鏡如“和風抹茶”“秋天童話”等，除此之外還有各種貼紙，究其根本，這些修圖軟件最終的成型是按“網紅臉”的標準所制定的，經過修圖軟件修飾過的圖片盡管與現實中的自己存在差異，也不可阻擋大眾對其的熱愛，他們選擇麻木自己以得到心理滿足。

大眾對“虛假自我”的滿足同時是將自我受困于外在美的誘惑之中，但是網紅臉并不是真實“我”的面孔，而是一種通過模仿制造出來的“我”面孔，這里邊大體有一個從我的樣子——模本——模本的過程，最后的“我”變成了一個模本。但是對“網紅臉”模本的欲求最終追求的只是一個“擬像”。“擬像”一詞最早出現在古希臘?！啊當M像（Phantom）的英文翻譯，在古希臘詞根中就有理念的含義?！雹摺袄砟睢笔前乩瓐D提出的最高范式，在柏拉圖看來“理念”是至高無上的，現實世界是對“理念”的模仿，而畫作則是對現實世界的模仿。這種模仿從某種意義上來說就是一種“擬像”。

自波德里亞將“擬像”作為一個原創性話語提出以后，一直沒有對其下過明確的定義。他說：“擬像不再是領地、參照的存在和物質，而是創造了一種真實的模型，沒有起源或是現實：一種超真實（hyperreal）”⑧也就是說，在現實世界，“擬像”是超真實的，而在擬像世界中它又是真實的。這真實與不真實的矛盾是因為“擬像創造了一種模型”。“擬像來自于模仿，又不局限于模仿對象的原始狀態?！雹帷熬W紅臉”的最初模型是真實存在有這種長相，繼而大眾癡迷于對這種外在身體美的欣賞，使之成為一個模本，于是大家爭相去模仿，在模仿過程中“網紅臉”成為了仿真的模仿。一方面，對于現實世界其失去了本身的樣貌，而在“擬像”世界中，其也有真實性，至少臉是真實存在于身體上的。

“網紅臉”所呈現出來的仿真性，使得真實與虛擬的關系發生了顛倒性轉變。也正是在這種顛倒中，人們已經走向了被擬像支配的地位。人存在著諸多欲望，這種欲望有時需要靠“超真實”的“擬像”來滿足，“網紅臉”的不真實的外在美就是在滿足中漸漸迷失對真實的認識，從而導致“主體之死”，最終主體無法達到對現實的反思與超越，活在虛擬的“擬像”中也不自知，完全把整容后或者經過修圖軟件精修后的圖片當作自身，在這之中，大眾對外貌的審美標準逐漸被同化，以“網紅臉”之美而美之。但是在“擬像”中形成的審美標準是不具真實性的，這種不真實的追求不僅在于長相復刻，還在于生活中其他方面。

三、網紅同款：消費符號

除了對于“網紅臉”的仿真追求之外，當越來越多的網紅在各平臺直播如何護膚與化妝，以及怎樣穿搭時，大眾紛紛效仿，穿衣打扮是“網紅同款”，飲食是“網紅同款美食”等，出行旅游也是“網紅打卡”，似乎網紅已然成為生活中方方面面的審美標準。在眾多網紅中，以歌手和舞者身份出道的韓國女藝人泫雅帶動了諸多同款的誕生，產生了“泫雅同款口紅”“泫雅同款包包”“泫雅老爹褲”等一系列消費符號，人們競相購買“泫雅同款”，特別是“泫雅同款口紅”，大眾企盼通過使用相同的物品也使自己變得和泫雅本人一樣。在“雙十一”購物狂歡節的影響下，人們更傾向于“網紅產品”，產生了“買買買”“剁手”“種草”“拔草”等一系列消費口號?？v觀這些由“網紅同款”帶動的消費符號與消費口號，其追求的也是一種外在身體之美，大眾在關注最新潮搭與最火妝容時，已然忘卻內在的自己，其渴求外在之美帶來的快感。

在這些消費符號和消費口號的號召下，大眾已經迷失自我，漸趨“網紅化”，因此也就建構了“網紅”符號，也正是在網紅展示自身與大眾的欲望訴求之下逐漸形成“網紅”的消費符號傾向。這種傾向本身是極富危險性的，正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說：“這是一個娛樂至死的年代，一切公眾話語日漸以娛樂方式出現。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸?！雹鈴漠斚碌南M文化來看，尼爾·波茲曼指出大眾文化最終是指向消費的目的。因為“市場策劃和操縱了娛樂崇拜，引導了大眾的審美趣味。”?“網紅”的出現本身就得益于社會結構由生產向消費的轉型，因此“網紅”以文化符號與消費社會的結合出現在大眾視野中，成為一種可消費的文化符號。這是因為“市場是盲目的，從眾的，不加節制的，那么，以市場為導向進行符號建構的‘網紅，就不可避免趨向同質化，即什么紅就模仿什么，什么火就復制什么?！?市場的盲目性與從眾性造就了“網紅”，只重外在身體之美，忽視內在身體的內涵也使得“網紅同款”成為千篇一律的同質化產品。消費在“網紅市場”的驅動下，逐漸走向媚俗化、感官化，變成了一種“眼球經濟”。

在消費社會中，隨著人們生活的富足，單純的物質消費已不能滿足人們的需求，人們渴求一種精神安慰，這種精神安慰不是內在修養，而是通過外在之美帶來的滿足感。但是，這種追求外在之美所產生網紅符號會改變審美符號所指?！皩徝婪枴奔础白鳛榫竦脑煨停莿趧訉嵺`的派生物，是原始勞動發展到一定階段的派生物，是在人類有了意識，有了語言、神話，有了對自由形式的感受之后才出現的。從工具造型發展到藝術造型是審美符號形成的標志。”?審美符號在經由勞動工具符號、意象符號與藝術符號的發展過程中，會將主體的意志、情感、愿望對象化，并使審美主客體有機融匯在審美價值的統一體中。而“網紅同款”代表的審美符號歸根結底是由于欲望的驅使，是我們的欲望對消費社會的價值投注。對“網紅同款”的復刻性會導致“符號變成了失去意義和深度的‘死去的意義之代碼。”?這樣的審美符號已經淪落為商業化的審美符號游戲與仿真復刻，其意義和價值已經被消解了。

“網紅同款”在這個過程中帶來的就是對外在身體的審美欲求，它最終會導致真實的缺失，正如波德里亞所說“對身體和性進行歌頌的大眾傳媒——無論何處，人們都參與了對某些結構的歷史性分解活動，即在消費符號下以某種方式同時慶祝著真實自我消失和漫畫版自我復活。”?網紅呈現出來的審美符號已經不再是傳統意義上的審美符號所指，它更多是指向消費意義的符號，“網紅同款”使我們面對的是外在身體的消費符號。人們沉迷于這種身體外在同化的獲得感，使得它好似成為了當代“審美標準”的新風向，如果人類審視審美符號的價值和意義所指，它作為消費符號的存在性將會不堪一擊。

四、網紅審美：游戲化審美

“網紅臉”“網紅同款”等具有外在同質化特質的網紅標準化產物帶來的是感性化和直觀的體驗特征，也就是說審美被具象化了，人們追求的就是“欲望之美”，這是因為“欲望”也與“人體審美”有著天然的聯系，對外在身體的迷戀，以及由此產生的“欲望”的渴求，就會催生出“網紅臉”“網紅同款”這樣的“人體之美”的欲望之物。

但這種審美其實只是一種游戲化審美，也可以說是具有游戲化傾向的審美。游戲化審美是指“審美與游戲有著某種形式上的趨同性。審美是關于美的感性與體驗的哲學，是對‘美感的直覺把握和頓悟，其本質無法被定義，只能被視為一個‘美的深入體驗的過程。而游戲，作為人類最古老的一種行為，鮮明地顯示出感性化與體驗式的特征。這種特征的直接表現，就是游戲的‘模式化和重復，這種‘模式化和重復不是周而復始的圓周運動，而是一種滾動式的延展運動?！?這里的“游戲”取得是伽達默爾所提出的“游戲”的界定，伽達默爾認為：“游戲具有一種獨特的本質，它獨立于那些從事有些活動的人的意識。所以，凡是在主體性的自為存在沒有限制主體視域的地方，凡是在不存在任何進行游戲行為的主體的地方，就存在游戲，而且存在真正的游戲……游戲的存在方式并沒有如下特質，即那里必須有一個從事游戲活動的主體存在，以使游戲得以進行?！?伽達默爾認為游戲主體不是人，不是人在游戲，而是人被游戲，“游戲的真正主體（這最明顯地表現在那些只有單個游戲者的經驗中）并不是游戲者，而是游戲本身。游戲就是具有魅力吸引游戲者的東西，就是使游戲者卷入到游戲中的東西，就是束縛游戲者于游戲中的東西?！?而“網紅”審美同化無疑就是這種游戲化審美，大眾看似在選擇自己的外在裝飾，但其實是被卷入到“網紅審美”中而不自知，其主體的自由已經被束縛在“網紅”審美同質化的外在審美裝飾下。簡而言之，游戲化審美就是以感性體驗與直覺把握的方式獲得美感，這樣的美感具有“模式化與重復”的特征。而“網紅”在這個過程中呈現的“網紅臉”“網紅同款”就是感性化的、直覺式的審美，并且追求的這種美感也是“模式化與重復”性的，因此，網紅審美就是游戲化的審美，其審美標準建立在娛樂化與戲謔的審美心態之上。由于現代社會的消費性特征，當網紅使得日常生活中的事物變成消費品之后，它本身帶有很強的娛樂文化性。

隨著中國社會政治經濟的變化，大眾文化方面發生了改變?！熬W紅”審美同化正是在這種文化氛圍中把握住受眾的消費文化心理，進而使得“標準化”成為一種消費新趨向。“網紅”文化本質上可算是一種游戲性的娛樂文化，以娛樂愉悅大眾，使得大眾心理結構得到調整與平衡。以娛樂、刺激感官功能為主要目的是網紅文化呈現的主要特征，而這種文化就是一種文化游戲，其看似有豐富多樣的內容，但究其根本，沒有可支撐的現象背后的本質，因此“網紅”沒有“常青樹”，其出現快，消失也快。

文化游戲的轉瞬即逝是因為其帶來的是快感，不是美感?？档略浾f過，人們對于美的東西是單純的喜愛，對引起快感的東西是滿足人們某種欲望?！翱旄信c美感的不同在于美感指向無功利、無利害，而快感則與實際要求有關?！?網紅所帶來的“網紅”外在同質化審美不是從審美角度出發，更多是一種對實際需要的訴求。在審美過程中，“網紅”審美標準之所以對觀眾來說是美的，是因為他們在某種程度上符合受眾“心”中美的形式，同時使他們獲得愉悅的滿足感。

不論是用批判的眼光還是支持的眼光看待“網紅”審美標準，它都不可置疑地存在于現代文化的發展中，盡管其文化娛樂性、擬像化以及消費符號的特征決定其終究不能成為主流文化，但也不可將之完全否定。正如陶東風先生所說：“從中國社會的歷史變遷角度看，世俗化與大眾消費文化（特別是改革開放初期的世俗大眾文化）具有推進政治與文化的多元化、民主化進程的積極歷史意義，而作為世俗時代文化主流的、以消遣娛樂為本位的大眾文化，在中國特定的轉型時期客觀上具有消解政治文化與正統意識形態的功能?！瓘拇蟊娤M文化的本質來看，消遣娛樂對它而言無疑是第一位的，我們不能要求它以精英文化的方式來對抗政治文化或者追求終極意義，否則無異取消了它的存在?！?“網紅”審美標準作為當代的一種文化趨勢，在這個多元消費結構的時代，想要將之一網打盡是有失偏頗且不可能做到的。

注釋：

①《同化》，搜狗網：https：//baike.sogou.com/v804113.htm？fromTitle=%E5%90%8C%E5%8C%96，2019年7月21日

②《審美標準》，百度網：https：//baike.baidu.com/item/%E5%AE%A1%E7%BE%8E%E6%A0%87%E5%87%86，2019年7月21日

③彭富春.身體與身體美學[J].哲學研究，2004（4）.

④尼采.權力意志——重估一切價值的嘗試[M]，張念東，凌素心等譯.北京：商務印書館，1991，117.

⑤休謨.道德研究[M].長春：吉林大學出版社，吉林音像出版社，2004，77.

⑥劉悅笛，許中云.當代審美泛化的全息結構——從“審美日常生活化”到“日常生活審美化”[J].西北師范大學學報，2006（7）.

⑦張勁松.擬像概念的歷史淵源與當代闡釋[J].天津社會科學，2010，（05）：37.

⑧Jean Baudrillard， Mark Poster. Selected writing. Stanford University press.1988，166.

⑨劉奕兵.波德里亞擬像理論在科幻小說中探索——以威廉·吉布森《神經漫游者》為例[D].延邊大學，2017，13.

⑩尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].張艷譯.桂林：廣西師范大學出版社，2007，67.

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