縣級媒體的優(yōu)化路徑

田龍過　姜夢潔

【摘要】建設(shè)縣級融媒體中心，既是縣級廣播電視臺踐行國家媒體融合戰(zhàn)略的具體措施，也是其自身進行改革發(fā)展的有效路徑。本文通過對湖南省寧鄉(xiāng)市融媒體中心建設(shè)的實踐調(diào)研，分析總結(jié)其重新搭建生產(chǎn)經(jīng)營模式、升級再造內(nèi)容傳播形態(tài)、緊跟用戶新建服務平臺三條優(yōu)化再生路徑，并針對其現(xiàn)實狀況和發(fā)展需求提出相關(guān)建議，以期對其他縣級融媒體中心建設(shè)起到一定借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】融媒體中心 縣級媒體 優(yōu)化路徑

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

寧鄉(xiāng)市作為湖南省轄縣級市，受到“廣電湘軍”品牌打造的強烈影響。寧鄉(xiāng)市積極響應國家政策號召，整合縣域媒體資源，與山東廣電新媒體有限責任公司“輕快“云平臺開展技術(shù)合作，建設(shè)“寧視界”融媒體平臺，打造“新聞+政務十服務+互動”模式，開展了一系列自我優(yōu)化的路徑探索。

一、重構(gòu)生產(chǎn)和經(jīng)營模式，著力提升造血能力

縣級廣播電視臺作為事業(yè)單位，長期以來所形成的嚴重依賴思想，導致內(nèi)生動力不足;生產(chǎn)和經(jīng)營混為一體，致使媒體造血能力薄弱。因此，破解傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營模式的桂桔，分離并重新架構(gòu)生產(chǎn)和經(jīng)營模式，成為縣級融媒體中心建設(shè)的要務。

在生產(chǎn)模式上，寧鄉(xiāng)市融媒體中心充分意識到固有模式的弊病，將原寧鄉(xiāng)市廣播電視臺和《今日寧鄉(xiāng)》報紙的業(yè)務和人力資源以及市內(nèi)電視、廣播、紙媒、手機客戶端等所有公共媒體資源進行整合，成立一體化的生產(chǎn)機構(gòu)，實現(xiàn)媒體宣：傳“統(tǒng)一調(diào)度、一體策劃、一次采集、多元發(fā)布”，合力展開縣域輿論引導工作。原寧鄉(xiāng)市廣播電視臺是寧鄉(xiāng)市委直屬事業(yè)單位，負責廣播電視宣傳和節(jié)目傳輸。機關(guān)內(nèi)設(shè)辦公室、人力資源科、總編室、事業(yè)技術(shù)科等6個科室，下轄寧鄉(xiāng)市電視臺、寧鄉(xiāng)市廣播電臺、望北峰廣播電視轉(zhuǎn)播臺、寧鄉(xiāng)市電視節(jié)自傳輸中心、寧鄉(xiāng)市新媒體中心5個二級單位，并開辦有長沙寧視界傳媒有限公司、寧鄉(xiāng)廣電文化傳媒有限公司兩家企業(yè)。而《今日寧鄉(xiāng)》屬于縣委機關(guān)報，其根據(jù)報業(yè)新聞信息不同類別，設(shè)總編室、時政要聞部、經(jīng)濟生活部、社會民生部、特刊部等7個部門科室。在原來的生產(chǎn)架構(gòu)當中，寧鄉(xiāng)市廣播電視臺和《今日寧鄉(xiāng)》信息中心分開運營，互不干擾，但存在信息同質(zhì)化的弊病。同時，針對同一個社會事件，兩個單位會同時派出相關(guān)人員進行跟進，在內(nèi)容并沒有創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，媒介資源也產(chǎn)生了一定浪費。通過對二者整合來重新搭建生產(chǎn)模式，共同構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，既能優(yōu)化內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，節(jié)省媒體精力和資源，又能在保證內(nèi)容多種渠道抵達受眾的基礎(chǔ)上精簡信息，達到媒體傳播的最優(yōu)效能。

傳統(tǒng)縣級廣播電視臺自主營收能力低下。一方面，其受到國家新聞事業(yè)的體制影響，無法全面開放市場，進行市場化經(jīng)營;另一方面，縣級電視臺作為廣電體系中的末端組織機構(gòu)，影響力甚微，從而導致生產(chǎn)力不足以維系自身發(fā)展，“政府輸血”是其主要資金來源。改革前的寧鄉(xiāng)市廣播電視臺以醫(yī)藥廣告、房地產(chǎn)廣告作為主要營收手段，但收益不佳。改革后，寧鄉(xiāng)市融媒體中心充分發(fā)揮寧鄉(xiāng)市廣播電視臺長期以來所培植的公信力和影響力，廣泛開展電商營銷、播音主持培訓等多元業(yè)務，挖掘?qū)庎l(xiāng)市媒體經(jīng)營潛力，形成能夠帶動縣級媒體發(fā)展的新動能，向自主造血轉(zhuǎn)變。一方面，在新媒體中心的牽頭下，融媒體中心所搭建的“寧視界”微信公眾號上線本地電商“寧視購”，招募本地優(yōu)質(zhì)商鋪入駐，銷售寧鄉(xiāng)當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品和特色化商品，為消費者和客戶提供雙向服務，鏈接消費者和供貨商。另一方面，寧鄉(xiāng)市融媒體中心在挖掘自身發(fā)展的新動能上，開展由電視臺牽頭、借助臺資源來進行本地化的播音主持培訓。相對于寧鄉(xiāng)地區(qū)其他播音主持培訓機構(gòu)，由電視臺主辦更具有專業(yè)性和權(quán)威性，主持人的資質(zhì)和能力也有保障。融媒體中心對傳統(tǒng)的“拿來式”經(jīng)營模式進行破除，打通媒體與其他業(yè)態(tài)之間的壁壘，重新建立可持續(xù)的自我造血經(jīng)營模式。

二、再造內(nèi)容傳播形態(tài)，充分發(fā)揮移動傳播優(yōu)勢

第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億。①用戶的飆升帶來移動端業(yè)務增長，人人成為傳播主體，內(nèi)容之間的競爭轉(zhuǎn)變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭。同時，縣級電視臺在傳統(tǒng)主流媒體市場中只占不到15%的市場份額，傳統(tǒng)傳播渠道逐漸失去吸附力。“移動為要”是打造主流媒體的新落腳點。縣級融媒體中心必然要借力移動新型傳播媒介，使其內(nèi)容傳播語態(tài)和視覺元素、承載形式等都要切合移動傳播形式。

在內(nèi)容語態(tài)上，寧鄉(xiāng)市融媒體中心區(qū)別于傳統(tǒng)新聞推送，“寧視界”公眾號對本地化信息內(nèi)容賦予人格化特征：“我”作為有生命力的信息傳遞者，與“你”在實時的交流中產(chǎn)生強烈情感互動。例如《寧鄉(xiāng)這家醫(yī)院護士節(jié)過得真“有味”，速來圍觀！》《有軌電車將到寧鄉(xiāng)，具體站點公布！看看經(jīng)過你家門口嗎？》《寧鄉(xiāng)突擊檢查網(wǎng)絡(luò)訂餐餐飲店！這些店須整改，有你常點的嗎？》，這一系列標題都以“我”作為信息源來向用戶“你”推送。2019年5月13日19時46分推送的新聞《從巷子口起家！寧鄉(xiāng)這家公司如今年納稅超1000萬元！創(chuàng)業(yè)故事令人感動》，僅一天時間其閱讀量就達到8009人次。另外，于2018年9月18日發(fā)布的《敬請收藏！寧鄉(xiāng)市全面公開領(lǐng)導于部電話號碼，有事請call他～》，閱讀量超過10萬人次。“寧視界”植根于本土生活，在語言風格和視覺符號上實現(xiàn)適需傳播。

在內(nèi)容的承載形式上，移動直播作為廣播和電視的延伸，開辟了視聽全媒體線上線下聯(lián)動推廣渠道。寧鄉(xiāng)市融媒體中心2018年全年舉辦“寧視主播帶你看現(xiàn)場”直播活動78場，成功承辦了元宵喜樂會、慶祝建黨97周年紀念活動、長沙市水庫防汛搶險暨山洪地質(zhì)災害防御應急演練、少兒才藝大賽、“全民運動會”開幕式等20個大型活動，并進行了現(xiàn)場直播。融媒體中心為用戶搭建的直播平臺，借助實時互動的參與形式讓用戶零距離、零時差接收現(xiàn)場節(jié)目內(nèi)容和感受現(xiàn)場氣氛，從觀看量和參與量數(shù)據(jù)來看，都達到了很好的傳播效果。

三、新建政務服務平臺，嘗試挖掘多重用戶需求

“終端隨人走、信息隨人轉(zhuǎn)”成為當今信息傳播的新態(tài)勢。②寧鄉(xiāng)融媒體中心借助移動端“寧視界”新建政務服務平臺，積極挖掘和滿足用戶除信息以外的其他服務需求，堅持“用戶思維”，借助“媒體+政務服務”，對政府用戶和群眾用戶堅持“雙軌并行”服務原則，進而創(chuàng)造用戶價值。

《關(guān)于促進智慧廣電發(fā)展的指導意見》指出，要推動共建共享與多元共治，積極推動廣播電視與政務等相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務合作、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務升級。③媒體改革進程和智慧政府建設(shè)這二者并不沖突，反而可以相輔相成。黨和政府創(chuàng)新社會治理的方式可以充分依托“媒體+”的融合力量，通過媒體來跨行業(yè)進行資源整合運營，建設(shè)政務服務平臺，推動政務服務線上線下深度融合。同時，也可以促使媒體功能從單一的宣傳過渡到引導群眾和服務群眾的國家治理層面，實現(xiàn)業(yè)務拓展，促使媒體融合向縱深方向發(fā)展，加快智慧廣電生態(tài)體系建設(shè)。

寧鄉(xiāng)市融媒體中心邀請當?shù)貦C關(guān)部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事機構(gòu)人駐“寧視界”云平臺，充當“線上政府”的有效延伸。入駐平臺的單位包括15個市直單位、26個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道以及3個經(jīng)濟開發(fā)園區(qū)，聯(lián)合打造“市民之家掌上政務”板塊，這些政府機關(guān)部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位通過融媒體中心實現(xiàn)上級政策實時解讀、下級信息及時上傳、政府機關(guān)辦公信息公開等業(yè)務之間的縱向一體化運行，促進了當?shù)亍爸腔壅钡慕ⅲ灿行жS富了媒體服務形式和提升了媒體服務能力。

因縣域內(nèi)農(nóng)村面積廣泛，政務單位集中于城鎮(zhèn)，還有交通等多方面因素，制約政府辦事效率和群眾問題解決。“寧視界”平臺的“市民之家掌上政務”滿足了普通群眾對于在線政務的辦理需求。這個板塊包括“窗口分布”“新聞動態(tài)”“便民信息”“辦事預約”“網(wǎng)上辦事”“進度查詢”“我要咨詢”“我要建言”“我要投訴”九個服務內(nèi)容，其中包含著寧鄉(xiāng)市民之家線下具體辦事窗口分布位置、線上業(yè)務辦理具體種類和服務。市民可以事先通過“事項搜索”來明確自己所需辦理事項的具體分類欄目，接下來按照分類進行下一步操作。在“我要建言”板塊可以清晰地看到群眾對于縣域政務服務的相關(guān)建議，包括“城區(qū)增加公交車”“某鄉(xiāng)鎮(zhèn)溝渠福壽螺泛濫成災求治理”“某時代廣場深夜擾民”“某鎮(zhèn)違建無人管理”等民生問題。針對以上問題，相應政府部門給予積極回復，初步實現(xiàn)了“民主在互動中實現(xiàn)”的探索。

四、結(jié)語

從對傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營模式的打破到重構(gòu)，對內(nèi)容傳播形態(tài)更新升級，到對綜合服務從無到有的挖掘，寧鄉(xiāng)市融媒體中心的建設(shè)實踐給當下其他媒體帶來一定啟示：生產(chǎn)和經(jīng)營實行“兩分開”，提升媒體自主經(jīng)營造血能力，是縣級媒體長遠發(fā)展的基礎(chǔ)，把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展內(nèi)涵、充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，是外部動力，挖掘用戶需求、為用戶提供服務，則是根本要義。

道阻且長，改革并非一蹴而就。其一，在生產(chǎn)、經(jīng)營過程中要充分面向市場，借力“媒體+”，形成促進縣域經(jīng)濟發(fā)展的新動能;其二，“活動直播化”中傳播主體仍是縣級電視臺，應適當將直播權(quán)力下放給縣域內(nèi)普通群眾，讓群眾集內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、接收于一體，實現(xiàn)媒體與用戶更高層級的互動;其三，在為政府提供服務的過程中，要橫向打通單位、部門之間的隔閡，為不同單位橫向交流、融合提供渠道;其四，不僅要積極挖掘群眾需求，還要充分考慮農(nóng)村群眾的移動媒介使用能力，在服務功能進一步細化的基礎(chǔ)上，簡化形式，提高政務服務平臺使用率，更精準地滿足用戶需求。多方面形成合力，共同促進縣級媒體優(yōu)化路徑的形成。

注釋

①CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c 1124939590.htm.

②王暉：《創(chuàng)新傳播手段打造輿論新平臺——江西日報社以“贛都云”推進縣級融媒體中心建設(shè)的探索與實踐》，《新聞戰(zhàn)線》，2018年第9期。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，《國家圖書館學刊》，2019年第2期。

【本文系國家廣播電視總局委托項目“縣級廣播電視改革發(fā)展研究——融媒體建設(shè)發(fā)展實證研究】

（GDT1806）研究成果】

（作者單位：陜西科技大學）

（本文編輯：黃一樑）