提高全媒體時代的輿論引導能力

李曉星

摘要：移動通信技術和互聯網技術迅猛發展，新興傳播平臺不斷涌現，突發事件中預警信息可以迅速擴散減少人員傷亡，脫貧攻堅中通過直播平臺可以助力貧困地區出售特產，可以說各類媒體融入政府治理的方方面面。同時，全媒體對輿論的生成和擴散產生了巨大影響，新聞輿論工作面臨著極大的挑戰。因此，了解當前政府面臨的嚴峻形勢，掌握輿論傳播規律和影響輿論的關鍵要素，提高輿論引導能力很有必要。

關鍵詞：公眾輿論;輿論傳播規律;輿論引導

一、全媒體時代引導輿論的重要性

以習近平總書記為核心的黨中央從十八大以來就非常重視新聞輿論工作，發表了一系列重要講話。2013年，在全國宣傳思想工作會議上提出“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量”。2016年，在黨的新聞輿論工作座談會上強調“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”。十九大報告中明確指出“堅持正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。2019年中共中央政治局集體學習時，習總書記著重強調了全媒體時代的重大影響，明確提出要牢牢占據輿論引導的制高點。而在黨的十九屆四中全會上，要求“完善堅持正確導向的輿論引導工作機制”，提出了更為完整更為細致的工作要求。習總書記的高度關注是對過往歷史經驗的總結，也是對社會現實、互聯網發展的把握。這些年互聯網不斷發展，近兩年更是進入了一個新階段。截止到2019年6月，網民數量達8.54億，互聯網普及率達61.2%。其中，手機網民8.47億，占比99.1%。從以電腦為終端的互聯網時代到以智能手機、平板等為終端的移動互聯網時代，我們進入了全媒體時代，互聯網成了最大的輿論場。

全媒體時代媒體格局發生變化，傳播平臺不斷增多，傳播方式發生極大變化，信息傳播速度更快，傳播不受時間、空間限制，給輿論生態和新聞輿論工作帶來了巨大的挑戰。輿論的生成和擴散具備隨時隨地發生、傳播速度更快、關注度更高等新的特征，輿論形勢更加嚴峻，輿論引導就顯得更重要。

二、全媒體時代輿論的傳播規律

（一）輿論生成傳播規律

事件發生后，網友會通過微博、微信等自媒體進行爆料，引發更多網友轉發和討論，一些意見領袖通過情感篩選推波助瀾形成網絡輿論壓力，各類媒體會持續跟進，政府部門感覺到壓力就會進行應對，如果應對不當會引發次生危機，次生危機指的是公眾已經不在意事件本身，而是更傾向于質疑和詬病政府的應對和處置。引發次生危機后，政府會再次應對，只有應對得當之后，在各類媒體、意見領袖引導之下，網友注意力得到轉移，輿論才能化解。

（二）影響輿論的關鍵因素

1.公眾輿論與大眾心理、大眾傳播的關系。要想搞清楚影響輿論生成的關鍵因素，我們必須追本溯源。公眾輿論指的是當民眾屬于同一社會群體時，他們對于某一問題的態度、看法、意見。公眾輿論和大眾心理是一個硬幣的兩面，密不可分。公眾輿論又是在傳播過程中形成的，離不開大眾傳播。我們每個人個性不同，但是一旦處在群體之中，心理就會發生變化，最常見的就是個性消失、感情強化。在輿論熱點事件中難以保持冷靜和理智，容易情緒化、低智商、無異議。而在大眾傳播學當中，輿論傳播一共有自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、媒介傳播五種途徑。其中，自我傳播突出頭腦中的自我交流、心理活動，比如人習慣聯想，人容易定勢思維。其他的傳播方式側重人與人之間的相互影響，會產生跟風、從眾、隨大流的行為。

2.影響輿論的關鍵因素。由公眾輿論和大眾心里、大眾傳播的關系總結可知，影響輿論的關鍵因素主要是以下四點：第一、形象：具體形象引發廣泛關注。每天發生的事情很多，為什么這個事件受到了大家關注呢？很重要一點就是，事件本身是否有圖片、視頻等具體形象流傳。第二點、情感：訴諸情感影響輿論走向。公眾容易情感主導，政府對網友最關心的問題關注不夠，網友情感失控，訴諸情感就會影響輿論走向。第三點、聯想：習慣聯想刺激謠言傳播。官方給出的信息不足，容易激發聯想機制，習慣去聯想就容易產生謠言，傳播謠言。第四點、從眾：從眾心理產生趨同行為。事件中無論網友是跟風傳謠，還是在主流媒體、自媒體等意見領袖引導下平息，整個過程中，從眾心理引發他們行為趨同。四個因素在輿論傳播中互相作用、相互影響。抓住關鍵因素，及時應對有利于輿論引導，反之則會讓我們陷入輿論困境中。

三、提高全媒體時代的輿論引導能力

結合影響輿論的關鍵因素，分析輿論熱點事件，從過往的經驗和教訓中，我們不難總結做好輿論引導的思路和方法。

（一）講好故事，塑造形象

習總書記在視察光明日報的時候提出，講好故事，事半功倍。通過講中國的故事，塑造起老百姓心中對黨和國家的正面價值和正面形象。當然講故事要講究方法，單靠平鋪直敘可能達不到宣傳引導效果。關注視頻效應，重視短視頻戰略。通過新媒體賬號，使用短視頻講故事，更能展示出政府部門和工作人員的使命與擔當。

（二）精準引導，以情動人

1.掌握不同平臺特點，精準引導。如今APP泛濫，不同的平臺具有不同的功能，更具備不同的傳播特點，集聚了不同愛好的興趣的群體，也就構成了不同的情感圈層。掌握不同平臺特點，突破情感圈層，才能精準引導。比如，微信是“深社交、精傳播”的平臺，微博上是“淺社交、泛傳播”平臺，抖音通過使用大數據推薦算法與個人興趣愛好結合緊密，而知乎凝聚了大量高學歷知識分子，嗶哩嗶哩則吸引了一大批90后乃至00后看“鬼畜視頻”，深入到這些平臺，政務媒體根據不同的特點，突破圈層限制，才能精準引導。

2.轉換話語方式，以情動人。近幾年政府話語方式有了很大轉變，更接地氣、更將心比心，更幽默風趣。而且在主流媒體中，人民網微博因為豐富有趣的配圖，也著實火了一把，于是就有了“配圖只服人民網”的說法。不同地市的兩個情況通報也引發了眾多網友點贊。2018年8月，浙江桐鄉市一個環衛老人指責一名青年隨意扔垃圾，遭到了毆打。第二天的官方情況說明中“今天沒有嬉笑，只余怒罵。任何人欺凌弱勢群體，都應該被社會唾棄。”字里行間可見憤怒之情。2019年2月，山東莘縣一名青年男子從雁塔上墜亡，當地公安局在通告中寫道“生命不易，一路前行，且行且珍惜。父母漸老，羔羊跪乳，需報養育恩。”憤怒也好，溫情也好，網友點贊，點的就是將心比心，點的是情感和立場的互換。

（三）催化聯想，主導輿論走向

對于輿論，大多數情況下我們都是被動應對。無論是謠言的產生還是對某種職業或者行為的認識，都是建立在過去固有的認識上，屬于心理定式。習慣聯想、心理定式本身給輿論引導帶來了很大的困難。“城管”

“醫生”“女司機”“二代”這些年一直是負面性非常強的標簽，熱點事件中引發的關注度也是居高不下，本質上就是心理定式產生的負面聯想問題。這兩年城管的形象得到了重塑，關于醫生的正面報道也不斷增多，而消防員的形象在公眾心中也更加正面和英勇，這些都得益于各地市多部門陸續開通新媒體賬號。以洛陽市欒川縣城管政務號和洛陽市消防政務抖音號為例，官方賬號在抖音平臺上展示政府部門的日常工作，增加了公眾對政府的了解和信息。通過短視頻這種直接表達形式，將形象展示給公眾，不斷催化認識，建立正面聯想。

（四）利用全媒體引導，壯大主流聲音

習總書記要求全媒體時代，只有善于利用各種平臺，才能牢牢占據輿論引導的制高點。積極與主流媒體合作，發揮主流媒體輿論幫手的重要作用。經營好官方賬號，充分利用自媒體平臺與公眾進行良性交流。抓住輿論聲音中的關鍵要素，就是意見領袖。找到并且通過處理和意見領袖的關系，影響輿論走向。通過技術、身份、地理位置識別，鑒定更有可能成為意見領袖的發聲者，并且通過積極溝通，采納意見等方式起到輿論引導的效果。

【參考文獻】

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