移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交電商發(fā)展模式及典型代表分析研究

耿爽爽 宋曉昭

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電商和社交媒體的融合催生出擁有高效獲客和裂變能力的新興電商模式——社交電商。本文重點(diǎn)介紹了四種社交電商模式，即拼購(gòu)類社交電商、會(huì)員制社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和內(nèi)容類社交電商，并以其典型代表為例分析對(duì)應(yīng)模式的特征，指出其未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：社交電商 社交媒體 獲客成本 裂變能力

一、引言

據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶與交易規(guī)模增速均呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì)，平臺(tái)亟需找到更高效、低價(jià)、高粘性的流量來(lái)源，來(lái)跳出競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、獲客成本持續(xù)攀升的困境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、QQ、微博、快手、抖音等社交類APP蓬勃發(fā)展和普及，這些社交媒體自帶傳播效應(yīng)，人群覆蓋面較為全面，用戶使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量?jī)r(jià)值凸顯，給傳統(tǒng)電商帶來(lái)了新的突破口，因此催生出了“電商+社交媒體”的新興商業(yè)模式——社交電商。

社交電商龐大而廉價(jià)的用戶群體和高效的傳播優(yōu)勢(shì)吸引了眾多企業(yè)的加入，以拼多多、云集、小紅書(shū)等為代表的主流社交電商平臺(tái)更是獲得了多輪融資，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，社交流量與電商資源不斷深入整合。統(tǒng)計(jì)顯示，2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模高達(dá)6268.5億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的占比已從2015年的0.1%增至7.8%，成為企業(yè)爭(zhēng)搶的香餑餑。

二、社交電商的概念及特征

社交電商，社交化電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱，是電子商務(wù)創(chuàng)新模式的表現(xiàn)形式之一。它是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)中的信息展示、商品推廣、流量獲取、支付結(jié)算以及物流配送等過(guò)程中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)生間接或直接交易行為的在線經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

傳統(tǒng)電子商務(wù)屬于“人”找“貨”的搜索式購(gòu)物模式，這種需求導(dǎo)向型的消費(fèi)在如今海量爆炸性信息的沖擊下已呈現(xiàn)疲軟之態(tài)。而社交電商重構(gòu)了“人”與“貨”的關(guān)系，利用社交網(wǎng)絡(luò)媒介傳播途徑的“場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)用戶需要交互、體驗(yàn)、互動(dòng)、曬單、分享的需求，為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物體驗(yàn)。社交電商基于社交關(guān)系進(jìn)行“人”的裂變傳播，以社交網(wǎng)絡(luò)為支撐形成“貨”的去中心化結(jié)構(gòu)，利用社交媒介實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)”的關(guān)系鏈效應(yīng)，革命性地降低了市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷成本，傳播更加精準(zhǔn)，消費(fèi)者信任度更高，渠道也呈現(xiàn)出明顯的下沉。

三、社交電商的模式分類及典型代表

以流量來(lái)源和運(yùn)營(yíng)模式為依據(jù)，社交電商可分為四個(gè)類別：拼購(gòu)類社交電商、會(huì)員制社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及內(nèi)容類社交電商。其中前三類是建立在熟人社交的強(qiáng)關(guān)系鏈基礎(chǔ)之上，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行自主傳播購(gòu)買(mǎi)的模式。而內(nèi)容類社交電商則源于弱關(guān)系下通過(guò)提供與商品協(xié)同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)挖掘用戶的潛在購(gòu)買(mǎi)意愿。

（一）拼購(gòu)類社交電商

典型代表：拼多多、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)。

模式簡(jiǎn)介：通過(guò)社交媒體分享的方式，兩人及以上用戶進(jìn)行自發(fā)組團(tuán)傳播，享受低價(jià)優(yōu)惠，這是一種基于社交關(guān)系的低價(jià)團(tuán)購(gòu)和自主分享型電商。低價(jià)是拼購(gòu)類平臺(tái)的核心吸引力，為了盡快達(dá)成交易，每個(gè)開(kāi)團(tuán)用戶即可成為一個(gè)傳播點(diǎn)，用戶在自己的社交關(guān)系鏈中不斷分享傳播拼團(tuán)信息，平臺(tái)只需花費(fèi)一次引流成本，便可實(shí)現(xiàn)傳播次數(shù)和訂單數(shù)量的裂變式增長(zhǎng)。

模式分析：拼多多是拼購(gòu)類社交電商的典型代表及絕對(duì)領(lǐng)先者，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)突出。其一，低價(jià)引流。平臺(tái)入駐商家多為工廠店和一手經(jīng)銷商，供應(yīng)鏈縮短，省掉層層中間成本，同時(shí)，用戶自主分享傳播，集中訂單在有限的精選爆款產(chǎn)品上，極大地降低了營(yíng)銷成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此體現(xiàn)，并且形成了低價(jià)和引流的良性循環(huán)，數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多平臺(tái)平均客單價(jià)僅42.5元。其二，玩法升級(jí)。平臺(tái)在用戶購(gòu)物的過(guò)程中加入了眾多社交和娛樂(lè)環(huán)節(jié)，紅包、拼團(tuán)、砍價(jià)、助力等多樣化優(yōu)惠活動(dòng)，簽到、小游戲等趣味活動(dòng)，還有多類型的秒殺、商品限時(shí)優(yōu)惠、包月優(yōu)惠券等形式，從多方面刺激用戶的消費(fèi)熱情，豐富的玩法提高了用戶的活躍度，提升了用戶粘性與轉(zhuǎn)化率，降低了獲客成本。其三，逆向推薦。不同于傳統(tǒng)電商的搜索式購(gòu)買(mǎi)，拼多多通過(guò)反向推薦，將海量的流量導(dǎo)向有限的商品中去，集中打造爆款，既與用戶追求大品牌和頭部商戶的想法相契合，同時(shí)也能通過(guò)規(guī)?；屔碳覍?shí)現(xiàn)薄利多銷，互利雙贏。其四，流程簡(jiǎn)化。用戶通過(guò)微信小程序即可購(gòu)物，無(wú)需下載APP;平臺(tái)首頁(yè)直接進(jìn)行商品推薦，首頁(yè)到支付環(huán)節(jié)僅有4步，流程簡(jiǎn)便;無(wú)明顯購(gòu)物車功能設(shè)置，促成消費(fèi)者一鍵下單;所有商品均包郵，拉近消費(fèi)距離感。

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：其一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)獲客優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。平臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)搶占了傳統(tǒng)電商的資源，行業(yè)巨頭紛紛發(fā)力堵截，推出淘寶低價(jià)版、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)、網(wǎng)易一起拼等，競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)單個(gè)用戶維系成本正迅速上漲，獲客成本優(yōu)勢(shì)正隨之喪失。其二，產(chǎn)品凈利潤(rùn)低，平臺(tái)貨幣化率提升空間有限。平臺(tái)收取商戶的交易傭金和廣告費(fèi)用明顯低于傳統(tǒng)電商企業(yè)，平臺(tái)產(chǎn)品定價(jià)低，商戶毛利率處于很低的水平，若要提升貨幣化率將會(huì)損害商家基礎(chǔ)，若維持低價(jià)策略和現(xiàn)有商戶結(jié)構(gòu)，平臺(tái)貨幣化率將很難得到大幅提升。其三，擺脫劣質(zhì)標(biāo)簽，品牌化升級(jí)是關(guān)鍵。平臺(tái)的商品品質(zhì)參差不齊，容易在用戶心中留下“低價(jià)、劣質(zhì)”的標(biāo)簽。平臺(tái)若要扭轉(zhuǎn)形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，亟需進(jìn)行品牌化升級(jí)，如，提高平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻，加大質(zhì)檢力度，完善品控措施;吸引更多有知名度的品牌方入駐;助力中小商家打造品牌;通過(guò)廣告、贊助、公益活動(dòng)等提升正面形象。其四，轉(zhuǎn)型升級(jí)中如何權(quán)衡三方利益是關(guān)鍵。平臺(tái)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，品牌商家的強(qiáng)溢價(jià)權(quán)、流量匯集能力都與低價(jià)取勝的策略相沖突，因此如何平衡用戶、商家和平臺(tái)自身的利益將成為拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。

（二）會(huì)員制社交電商

典型代表：貝店、云集、愛(ài)庫(kù)存、花生日記。

模式簡(jiǎn)介：基于社交場(chǎng)景搭建的S2b2c線上零售平臺(tái)模式，分銷平臺(tái)（S）連接上游供應(yīng)方，為個(gè)人店主（小b端）提供貨源、供應(yīng)鏈及售后服務(wù)等除了銷售外的全套服務(wù)體系，店主不介入供應(yīng)鏈，僅需負(fù)責(zé)商品銷售和c端流量的獲取與維護(hù)。會(huì)員制社交電商是個(gè)人微商模式的進(jìn)化版，平臺(tái)專注于供應(yīng)鏈及中后端服務(wù)能力的提升，店主利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)“自買(mǎi)返利，分享獎(jiǎng)勵(lì)”。

模式分析：以云集為例。一方面，云集的分銷機(jī)制為三層會(huì)員體系，層層裂變帶來(lái)獲客紅利。用戶購(gòu)買(mǎi)入會(huì)禮包或完成指定任務(wù)即可成為普通會(huì)員，享受自買(mǎi)返利，分享獲得銷售傭金和拉新獎(jiǎng)勵(lì)的權(quán)利，當(dāng)會(huì)員的帶貨能力或裂變能力達(dá)到一定數(shù)量即可晉升為主管，附加享有團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)分成獎(jiǎng)勵(lì)，升級(jí)為服務(wù)商后，可得到額外的培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)。豐厚的晉升和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)店主不斷拉新和推廣商品，一定程度降低了平臺(tái)的獲客成本及用戶維護(hù)成本，也有效提升了平臺(tái)會(huì)員的粘性、活躍度和忠誠(chéng)度。另一方面，云集積極培育自有品牌，建立多層級(jí)品牌體系，滿足用戶多樣化購(gòu)物需求。采用“聚焦流量在少量爆款”的商品策略，獲得了更高的上游溢價(jià)能力和更低的物流成本，高毛利也能保證店主的高傭金權(quán)益。

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：首先，店主是連接平臺(tái)與用戶的紐帶，發(fā)展到一定程度，受拉新裂變能力的限制，其收益多以銷售傭金為主，平臺(tái)需要擴(kuò)大產(chǎn)品品類，保持精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，讓店主持續(xù)獲益。同時(shí)，高傭金比例是激發(fā)店主帶動(dòng)社群活躍的核心手段，但層層的分銷渠道費(fèi)用將增加商品的售價(jià)，降低用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，如何平衡擴(kuò)張產(chǎn)品品類、維系店主權(quán)益和穩(wěn)定平臺(tái)利潤(rùn)是會(huì)員制社交電商必將面臨的挑戰(zhàn)。其次，會(huì)員制社交電商的分銷模式與傳銷的界限較為模糊，云集、花生日記都曾因涉及傳銷被處罰，法律監(jiān)管的變動(dòng)對(duì)其發(fā)展局勢(shì)的影響較大，因此會(huì)員制社交電商如何擺脫與傳銷的關(guān)系，做到合規(guī)合法尤為重要。

（三）社區(qū)團(tuán)購(gòu)

典型代表：興盛優(yōu)選、鄰鄰壹、考拉精選、你我您。

模式簡(jiǎn)介：以社區(qū)為中心，用戶加入社群后通過(guò)微信小程序等工具下單，第二天團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將產(chǎn)品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，用戶上門(mén)自取或由團(tuán)長(zhǎng)完成最后一公里的配送。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供給與運(yùn)輸，并提供售后支持，團(tuán)長(zhǎng)的任務(wù)是運(yùn)營(yíng)社群、推廣產(chǎn)品、匯總訂單以及分發(fā)最終的貨品。

模式分析：興盛優(yōu)選為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的典型代表。營(yíng)銷策略上，以社群為中心，利用輕熟人的信任關(guān)系，通過(guò)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)推廣和銷售產(chǎn)品，且能在社群內(nèi)進(jìn)行自發(fā)性口碑傳播，最大化降低引流成本。商品供應(yīng)上，采取預(yù)售制，集采集配，以銷定采，能有效降低周轉(zhuǎn)資金、庫(kù)存和損耗成本，同時(shí)通過(guò)拼團(tuán)的方式匯聚大批量訂單，可增強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。物流方式上，以社區(qū)為單位進(jìn)行配送，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)最后一公里，能明顯降低損耗，節(jié)約終端物流配送成本。

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：平臺(tái)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額多采取價(jià)格戰(zhàn)、抬高團(tuán)長(zhǎng)傭金的策略，這種不斷燒錢(qián)的模式需要持續(xù)的融資來(lái)支撐，不能長(zhǎng)久，且轉(zhuǎn)移成本低，不太容易形成團(tuán)長(zhǎng)和用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。既要有物美價(jià)廉的產(chǎn)品吸引用戶，又要保證多訂單量和高傭金比增加團(tuán)長(zhǎng)的收入，歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)類平臺(tái)最為關(guān)鍵的是要提高供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

（四）內(nèi)容類社交電商

典型代表：小紅書(shū)、蘑菇街、小紅唇、快手電商、抖音電商等。

模式簡(jiǎn)介：通過(guò)圖文、直播、短視頻等形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)輸出內(nèi)容與銷售商品的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同化發(fā)展，從而提升營(yíng)銷效果的一種電商模式。社交內(nèi)容需要變現(xiàn)渠道，電商平臺(tái)亟需流量入口，內(nèi)容方和電商方的結(jié)合是一種互補(bǔ)性的選擇，在用戶和商品之間建立了一條高粘性高深度的鏈接，能有效提升用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率。

模式分析：以小紅唇為例，其特色體現(xiàn)在“三新”上?！靶铝髁俊?，除了微信微博等流量之外，小紅唇的用戶群還來(lái)自短視頻分享社區(qū)、視頻直播平臺(tái)形成的網(wǎng)紅流量，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控對(duì)流量進(jìn)行合理分配，不同的流量群推送不同的針對(duì)性產(chǎn)品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)利用最大化?！靶虑馈保N售渠道從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向流量平臺(tái)，如社交平臺(tái)、短視頻分享平臺(tái)、網(wǎng)紅社區(qū)平臺(tái)等，渠道不同投放產(chǎn)品也不同?！靶码娚獭保ㄟ^(guò)代理商完成銷售閉環(huán)，借助創(chuàng)新技術(shù)為代理商提供智能化服務(wù)，打造以自有品牌為主的綜合型電商平臺(tái)。

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：對(duì)內(nèi)容化的電商平臺(tái)，如淘寶、京東來(lái)說(shuō)，其供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，但最大的瓶頸在于，平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售產(chǎn)品，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且內(nèi)容分發(fā)渠道有限。對(duì)電商化的內(nèi)容平臺(tái)，如美圖美妝、抖音和快手電商來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容生產(chǎn)資源及平臺(tái)流量更豐富，但因?yàn)槿狈﹄娚坦?yīng)鏈，其產(chǎn)品種類不夠豐富且服務(wù)質(zhì)量很難保證，產(chǎn)出內(nèi)容過(guò)于商業(yè)化容易讓用戶反感，透支品牌信用，且用戶規(guī)模受平臺(tái)粉絲量的制約。對(duì)兼顧內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的平臺(tái)，如蘑菇街、小紅唇來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)難度較大。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為首的社交平臺(tái)或?qū)⒊蔀殡娚贪l(fā)展的標(biāo)配，社交流量的價(jià)值不容小覷，但歸根結(jié)底，社交電商的落腳點(diǎn)依舊是電商，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈能力仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此，以流量起步的社交電商平臺(tái)未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)可從兩大方向著手：一是以流量運(yùn)營(yíng)為核心關(guān)注點(diǎn)，與社交媒體深耕合作。二是不斷深化自身供應(yīng)鏈的布局建設(shè)，增強(qiáng)自身產(chǎn)品履約能力。

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耿爽爽、宋曉昭為河南水利與環(huán)境職業(yè)學(xué)院助教