攜程、美團(tuán)：高星級(jí)酒店“戰(zhàn)事再起”

譚宵寒

一晃三年過去了，那場梁建章、王興、程維、張旭豪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的隔空激辯，至今仍在影響中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)方向。

爭論源于2017年6月那篇著名的專訪《對(duì)話王興：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心》。王興在訪談中提出：“萬物無邊界，美團(tuán)會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。”還提到了攜程：“酒旅業(yè)務(wù)，我們的間夜數(shù)已經(jīng)超過攜程，估計(jì)再用1?2年，我們會(huì)超過整個(gè)攜程加藝龍?jiān)偌尤ツ膬旱拈g夜數(shù)。”

過了一天，梁建章發(fā)表署名文章《能否全球化是企業(yè)創(chuàng)新力的試金石》回?fù)敉跖d。梁建章認(rèn)為，專業(yè)化有利于創(chuàng)新，多元化則會(huì)投入更多資本來擴(kuò)張業(yè)務(wù)，但回報(bào)率不高。梁建章還表示，全球化給專業(yè)公司帶來更多機(jī)會(huì)，“比如攜程，國際業(yè)務(wù)已經(jīng)占了整體業(yè)務(wù)的20%，并且正在迅速成長。（編注：現(xiàn)在攜程的國際業(yè)務(wù)占比已達(dá)30%?40%）”他不點(diǎn)名地批評(píng)道，“很多中國公司首先考慮多元化，可能和他們的全球化能力不強(qiáng)、或者本身沒有創(chuàng)新優(yōu)勢有關(guān)。”

同一天，張旭豪也向王興開炮了。這位餓了么創(chuàng)始人把美團(tuán)和聲名狼藉的樂視相提并論，“今天中國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)分成兩派，一派是以美團(tuán)跟樂視為代表的多元化公司，另一派是垂直縱深、做用戶價(jià)值的專業(yè)化公司，像滴滴、餓了么、攜程。到底是多元化好還是專業(yè)化好？我們應(yīng)該看到世界上優(yōu)秀的大都是專業(yè)化的公司。”

張旭豪提到了攜程和滴滴，當(dāng)時(shí)后者并未參與論戰(zhàn)。但半年后，程維在接受采訪時(shí)，到底還是向曾經(jīng)的朋友王興拋出了炮彈：“縱向搞不定只能橫向，這是中國特色。如果可以創(chuàng)造新價(jià)值沒問題，但要是有人做了搜索，你再去搞搜索，那就沒有為社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值。”

昔日朋友已然反目

梁建章、王興、程維、張旭豪這幾位活躍的互聯(lián)網(wǎng)思想者的爭論，將商業(yè)競爭上升到了互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的方法論和價(jià)值觀層面。張旭豪將美團(tuán)比作樂視，顯然不妥，但他提到中國互聯(lián)網(wǎng)分為兩派的現(xiàn)象，確實(shí)存在。

一派主張多元化，強(qiáng)調(diào)橫向打通，可稱為“橫派”。張旭豪只列舉了美團(tuán)和樂視，其實(shí)中國大部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭都位列其中，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度……均規(guī)模龐大、板塊眾多。可以說，“橫派”是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流;另一派為“縱派”，主要公司為攜程和滴滴。雖然勢單力孤，但放眼全球就會(huì)發(fā)現(xiàn)，梁建章所謂的“專業(yè)公司”才是主流，亞馬遜、Facebook等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不是無限度擴(kuò)張。

三年過去，梁建章、王興、程維和張旭豪雖然沒有再發(fā)生口頭交鋒，但橫派美團(tuán)與縱派攜程、滴滴、餓了么之間的直接競爭更趨激烈。

在外賣市場，美團(tuán)頂住餓了么的攻勢，迫使阿里將支付寶推上前臺(tái)。在出行領(lǐng)域，美團(tuán)分別在兩輪車和四輪車賽道向滴滴發(fā)起沖擊，最新動(dòng)作是將掀起一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，搶占主流城市10%以上市場份額。

出行顯然并非美團(tuán)最重要的戰(zhàn)略方向，到家和酒旅才是美團(tuán)的現(xiàn)金牛。這兩者稍顯不同的是，到家是美團(tuán)擅長并已經(jīng)用資本手段掃清了障礙的領(lǐng)域;但在酒旅，美團(tuán)始終難以繞過攜程這座大山，特別是在攜程擁有供應(yīng)鏈壁壘和市場優(yōu)勢的高星酒店領(lǐng)域內(nèi)。

這注定了酒旅之戰(zhàn)是中國互聯(lián)網(wǎng)上橫縱路線分歧中最重要的戰(zhàn)役。低星酒店對(duì)營收利潤的貢獻(xiàn)十分有限，競爭門檻更高、更考驗(yàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢、利潤也更豐厚的高星酒店才是雙方的上甘嶺。

就在近期，美團(tuán)推出高星酒店超級(jí)團(tuán)購，向高星酒店領(lǐng)域發(fā)起新一輪沖擊，武器是更低的傭金抽成和團(tuán)購價(jià)格。這4個(gè)月，為保留在高星酒店領(lǐng)域的戰(zhàn)斗果實(shí)，梁建章輾轉(zhuǎn)于各個(gè)直播平臺(tái)，給高星酒店帶貨。據(jù)攜程公布的官方數(shù)據(jù)，40余場直播累計(jì)貢獻(xiàn)的GMV超11億元。

與上甘嶺戰(zhàn)役相同，攜程和美團(tuán)圍繞高星酒店的爭奪，必定是一場作戰(zhàn)地域之狹窄、雙方投入兵力之多、持續(xù)時(shí)間之長、火力之猛烈都足以稱道的激烈戰(zhàn)爭。

攜程占據(jù)國際酒店高地

無論縱橫，市值驗(yàn)證了市場對(duì)企業(yè)的態(tài)度。如今攜程市值是160億美金，從盈利等財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，攜程并不差。今年一季度因疫情影響，營收和凈利潤雙雙下滑。但去年全年，攜程凈營收是357億元，全年凈利潤70億元。截至今年一季度末，攜程現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、短期投資、持有至到期的存款和金融產(chǎn)品余額等有96億美元左右。

相比之下，橫隊(duì)企業(yè)更受資本市場追捧。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)去年全年總收入975億元，凈利潤為46.6億元，萬億市值是攜程的9倍有余。橫縱兩路不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了橫向企業(yè)以擴(kuò)張疆域來增加收入規(guī)模，縱向企業(yè)以主營業(yè)務(wù)的縱深來抬高業(yè)務(wù)天花板。而酒旅可能就是最能體現(xiàn)橫縱兩條互聯(lián)網(wǎng)路線各自優(yōu)劣勢的戰(zhàn)爭之一。

在國際化方面，縱向企業(yè)更占優(yōu)勢。根據(jù)攜程此前財(cái)報(bào)，2019年第四季度，攜程國際酒店收入同比增長51%。攜程2017年收購美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com后，將其轉(zhuǎn)型為攜程國際版，加強(qiáng)了國際機(jī)票流量入口。Trip.com的國際機(jī)票業(yè)務(wù)連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的機(jī)票票量增長。

橫向發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在國際化方面則缺失部分產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。一位在線旅游行業(yè)分析師分析，參與國際酒店市場的份額爭奪需要流量入口——國際機(jī)票業(yè)務(wù)，這正是美團(tuán)欠缺的部分。

美團(tuán)發(fā)力高端酒旅市場

走橫向路線的美團(tuán)，優(yōu)勢在低星酒店。從團(tuán)購起家逐步向酒店、外賣等橫向領(lǐng)域擴(kuò)張，美團(tuán)的下沉市場覆蓋率極高。

2016年，時(shí)任美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅總裁陳亮接受騰訊科技采訪時(shí)表示，剛開始美團(tuán)在與餐廳面談簽約的過程中，發(fā)現(xiàn)很多酒店有線上推廣營銷的需求。2011年，美團(tuán)開始簽下許多本地相對(duì)低端的中小酒店;2013年，美團(tuán)開始與大型經(jīng)濟(jì)連鎖酒店集團(tuán)談合作，并逐步將酒店業(yè)務(wù)從團(tuán)購轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂。2016年上半年，美團(tuán)組建高星酒店團(tuán)隊(duì)，住宿部門團(tuán)隊(duì)規(guī)模在原來基礎(chǔ)上擴(kuò)大了20%。

但這些年，高星酒店市場依舊被攜程把持。攜程近期對(duì)外回應(yīng)稱，攜程酒店占據(jù)高星酒店線上市場GMV的80%，競爭對(duì)手最多覆蓋了市場上三分之二的高星酒店，攜程實(shí)現(xiàn)了對(duì)高星酒店的全覆蓋。

美團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)屬于“高頻業(yè)務(wù)引流、低頻業(yè)務(wù)賺錢”。以2019年第四季度為例，美團(tuán)餐飲外賣營收為157億元，毛利28億元;到店及酒旅營收64億元，毛利56億元。毛利率近90%的到店及酒旅業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了近6成的毛利。

但一季度因疫情影響，美團(tuán)國內(nèi)酒店消費(fèi)間夜量同比下降45.5%。上述行業(yè)分析師認(rèn)為，“作為現(xiàn)金流擔(dān)當(dāng)?shù)牡降辍⒕坡脴I(yè)務(wù)，當(dāng)下必須要為美團(tuán)帶來更多的利潤。但制約美團(tuán)酒旅盈利的關(guān)鍵，在于其主要覆蓋的是低星酒店商家，在低客單價(jià)的基礎(chǔ)上賺取的傭金太微薄。”在特殊時(shí)期，現(xiàn)金流是旅游平臺(tái)的生命線，平臺(tái)要找到能帶來豐沛現(xiàn)金流和高毛利的品類。相比之下，高星酒店業(yè)務(wù)能獲得更高額的傭金收入，補(bǔ)充平臺(tái)現(xiàn)金流。

美團(tuán)與攜程爭奪的，是酒旅行業(yè)利潤最豐厚的業(yè)務(wù)之一。如果成功，可以借道提升品牌品質(zhì)，挺進(jìn)高端市場。可以說，這是縱橫兩條路線最高烈度的直接碰撞，意義重大。

酒店注重渠道轉(zhuǎn)化率

美團(tuán)賴以“橫行”低星酒店的打法，在高星酒店市場未必行得通。十幾年來在高星酒店供應(yīng)鏈端積累下來的長期優(yōu)勢，構(gòu)成了攜程的競爭壁壘，這也是美團(tuán)和耕耘了旅游市場多年的去哪兒都沒有拿下高星酒店的原因。美團(tuán)在下沉市場的高用戶覆蓋率，到了高星酒店，反倒變成了劣勢——流量體系中和高星酒店匹配的用戶是相對(duì)匱乏的。

上述分析師表示，酒店產(chǎn)品本身是個(gè)庫存天花板很明顯的品類，一家酒店每年的可售賣客房有明確上限，而高星酒店基于對(duì)收益管理的嚴(yán)格把控，只會(huì)拿出一部分房間給代理商進(jìn)行銷售，并且這部分產(chǎn)品的優(yōu)惠程度也會(huì)盡量不沖擊整體的價(jià)格體系。“攜程在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢在于，經(jīng)過多年常態(tài)合作，攜程已經(jīng)向高星酒店證明自己有能力帶來穩(wěn)定訂單，所以高星酒店愿意給攜程庫存和更優(yōu)惠的價(jià)格。”

世茂集團(tuán)副總裁唐鳴公開表示，從酒店行業(yè)來看，整體而言渠道帶來的最終轉(zhuǎn)化平均保持在20%左右，攜程的轉(zhuǎn)化要高于平均水平。對(duì)挑戰(zhàn)者來說，在這個(gè)雙邊市場里，想從攜程手里搶到更多高星酒店庫存，既要向高星酒店證明自身渠道能力，也要持續(xù)找到高消費(fèi)能力的用戶。這并不輕松。

美團(tuán)的策略是，給酒店低傭金，給用戶打折。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，總體上攜程的傭金比例約為10?15%，美團(tuán)是8?10%，同程藝龍是10%。美團(tuán)給酒店集團(tuán)的招商資料顯示，“超級(jí)團(tuán)購”上線測試初期，主要面向國際及國內(nèi)中高端酒店集團(tuán)進(jìn)行招商，并優(yōu)先選擇入選大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”酒店，酒店商家給出的“超級(jí)團(tuán)購”折扣價(jià)需低于原價(jià)6折。

上述分析師認(rèn)為低傭金確實(shí)可以幫助美團(tuán)吸引到一部分高星酒店，不過決定未來格局的關(guān)鍵在于美團(tuán)能否給高星酒店帶來穩(wěn)定的訂單，如果做不到，低傭金也只是一個(gè)效用有限的策略，“餓了么比美團(tuán)外賣的傭金率要低幾個(gè)百分點(diǎn)，但依然在市場份額中落后很多。”

“我們不怕多給傭金，但要看多給傭金能給酒店帶來什么。”成都群光君悅酒店市場銷售部行政總監(jiān)任可說，“攜程能給酒店帶來流量和客戶，尤其是游客資源。”作為一家縱向企業(yè)，攜程的優(yōu)勢在于擁有機(jī)票這一流量入口，機(jī)酒業(yè)務(wù)的交叉可以幫助酒店異地引流。

流量打破供應(yīng)鏈壁壘

美團(tuán)在此時(shí)重啟高星酒店，主要因?yàn)楦咝蔷频暌蛞咔橛绊懨媾R用戶饑渴的難題，急需拓展新渠道。攜程高星酒店供應(yīng)鏈壁壘被疫情刺破了一個(gè)缺口，過去完全以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)的高星酒店競爭中加入了流量競爭元素，美團(tuán)作為一家流量平臺(tái)在這方面優(yōu)勢明顯。

“疫情期間最艱難的時(shí)候，獲客渠道只有一個(gè)，那就是線上。”任可說。這期間他們與攜程合作進(jìn)行了直播帶貨，也嘗試在抖音、小紅書、微博上找KOL做宣傳。但在交易渠道上，酒店不會(huì)廣撒網(wǎng)。“在疫情這種沒有多少增量的時(shí)期里，沒有必要將資源分散到太多第三方公司。”任可解釋說，“因?yàn)槭袌龅娘灳瓦@么大。”

攜程是一個(gè)偏交易型的平臺(tái)，在高星酒店對(duì)流量充滿饑渴的情況下，為了守住在高星酒店端的優(yōu)勢，攜程需要給酒店提供內(nèi)容型的流量，梁建章下場為直播帶貨的IP就是內(nèi)容之一。

攜程的直播除了賣酒店純房、客房+門票套餐，還有餐飲套餐。攜程推出餐飲套餐既是在酒店需求被壓抑的特殊時(shí)期為酒店帶來更多收益，也是對(duì)美團(tuán)的回?fù)簟缊F(tuán)做高星酒店的一大邏輯是，通過其擅長的餐飲業(yè)務(wù)帶動(dòng)酒店業(yè)務(wù)。

一定程度上，客房流量增加可以拉動(dòng)酒店的餐飲收入，但餐飲對(duì)酒店整體收入和凈利潤的貢獻(xiàn)程度尚還存疑。據(jù)任可介紹，雖然客房客單價(jià)與去年同期相比有所下降，但酒店七月份的營業(yè)額已經(jīng)超出去年同期。一方面客流量彌補(bǔ)了客單價(jià)的損失，另一方面客房流量會(huì)促進(jìn)餐飲業(yè)務(wù)收入，餐飲的單客戶消費(fèi)額與去年同期相比有較大幅度提高。另外，餐廳的客單價(jià)高，但利潤遠(yuǎn)比不上客房

當(dāng)下，疫情留給美團(tuán)的窗口期已經(jīng)縮短。疫情影響了行業(yè)格局，也給攜程的競爭對(duì)手們帶來了機(jī)會(huì)，旅游行業(yè)在短期乃至中期仍然會(huì)受到?jīng)_擊，但從長期來看，供應(yīng)鏈和服務(wù)體系仍是決定高星酒店業(yè)務(wù)的根本。

高星酒店之戰(zhàn)，美團(tuán)一方為攻，攜程一方為守。這場戰(zhàn)爭的重要性在于，豐厚的利潤在前，美團(tuán)必須拼;而高星酒店作為攜程的基本盤，攜程又必須贏。

圍繞高星酒店的這場上甘嶺戰(zhàn)役，不僅關(guān)系到兩家企業(yè)的進(jìn)退，在某種程度上也會(huì)成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。是縱向深入還是橫向打通？這宛如“to?be?or?not?to?be”的天問，也許會(huì)在這場戰(zhàn)役停火時(shí)得到答案。