HelloTalk：深耕一對一語言交換學習

蔣秋霞

弗雷德蒙德·馬利克（Fredmund?Malik）在其《公司策略與公司治理》中警醒企業管理者，要把客戶利益放在第一位，而不是股東利益。并且他特別提出“客戶利益和競爭力是企業管理中的兩個‘坐標點。”

盡管距離這位管理大師首次在國內發表該著作過去已經10年了，但如何真正將之落地，不同的企業有不同的選擇。而在“互聯網+”的燒錢行業中，如何平衡二者的關系更是成為企業的首要難題。魏立華創立的HelloTalk就始終面臨著進退維谷的考驗。

7年之前，魏立華決定以“尋找一對一的學習語伴”為出發點開始創業，意圖研發一款APP令語言學習愛好者們科學快速匹配，足不出戶即可找到相互交流的母語語伴。APP最終被取名為“HelloTalk”，“Hello”在多國語言中都含有陌生人見面問好的意思，而“Talk”更多地隱含了這款軟件試圖“Talk?to?the?World”的初衷。到2020年，HelloTalk全球用戶已經達到2000萬，覆蓋超過150個語言類別。魏立華自豪地表示：“在以人來互相幫助練外語的市場，有100多款同類型的應用，我們占據的市場份額是最大的。”

按照弗雷德蒙德·馬利克提出的理論，客戶利益是企業管理在定位上第一個最基本的參照點，但客戶利益不等同于客戶的利益，需要嚴格區分;第二個參照點直接來自滿意的客戶，這意味著每天都要證明自己的競爭能力，讓自己的競爭力實現最大化。

HelloTalk區別于普通的社交軟件，是一款主打“語言學習”的聊天應用，維護客戶（即用戶）利益才能維持自己的生存。目前看來，HelloTalk根植于用戶，不斷在開發新功能，一方面是為了增強用戶黏性，一方面也需要不斷創新保持競爭力。而歸根究底，其邏輯還是立足于用戶利益。

但令人好奇的是，這款國產APP在國內有些寂寂無聞，卻在日本、韓國等諸國備受青睞，究竟是何原因？國產應用要走向全球化面臨哪些挑戰，又該如何化解呢？

創業說：為了尋找優質語伴

創辦HelloTalk前，魏立華已經在深圳和朋友經營著一家跨境電商公司。“但這就是一個生意。我反思后列了三個創業標準：一是自己感興趣又擅長的領域;二是賽道有前景，比較新;三是長遠的核心競爭力。”

海南出生的魏立華，于香港長大，留學美國，本身就有著多語言學習的經驗和經歷。目前，他本人熟練掌握國語、粵語、英語、韓語、日語等5門語言，并學習過兩年西班牙語。

魏立華認為，在語言學習過程中，實戰很重要。關鍵就是找到一個靠譜的、價值觀契合的語伴。2007年，當國內互聯網還處于爆發前夜時，魏立華嘗考慮過推出PC端軟件來幫助用戶尋找語伴，最終沒有行動。但夢想的種子在他心中萌芽。

HelloTalk正是基于“尋找外語語伴”的學習需求產生的，首次上線是在2013年初。2012-2013年，恰好是中國移動互聯網高速發展階段。2011年1月21日，騰訊公司推出微信。但直到2012年4月朋友圈的推出，才漸漸將其送上了“國民軟件”的寶座。微信對國內的影響是顛覆性的，HelloTalk也深受其利。如HelloTalk的“動態”界面就是意向語言國家用戶的朋友圈。

那么，在國內外活躍著微博、Youtube、Facebook、ins、Twitter等大流量社交軟件、網站的強敵林立市場環境里，為什么類似HelloTalk這樣的多語言學習軟件仍然有其存在的市場呢？

“HelloTalk首先不是一個替代性產品，我們的認知是，無論用戶是否有線上線下的課在學習外語，都缺乏實戰環境、接觸環境，以及能夠跟你一對一交流的真實的人。”這是魏立華認為HelloTalk能夠存在的市場基礎和主要定位。

按照這個定位，其實，HelloTalk更像是將線下英語角、日語角等外語學習的同好聚集地搬到了線上，它打破了傳統“外語角”時空限制，也在語言實際操練外，加入了更生活化、場景化、互聯網化的元素。“整個市場的用戶體量，我自己覺得大概有8億左右，我們現在等于只覆蓋了1/40的市場。”魏立華表示。

口碑營銷背后的喜與憂

與大多數社交軟件鋪天蓋地宣傳不同，HelloTalk至今積累的2000萬用戶均是依靠口碑迅速積累，主要通過YouTube上的語言學習KOL強烈安利。但由此也導致了其日后發展的兩極分化癥——躥紅于國外，國內知名度較低。

囿于國內無法直接使用YouTube，前期HelloTalk口碑營銷影響的用戶主要集中在海外求學或工作的中國用戶以及YouTube覆蓋的外語國家用戶。這必然導致它前期在國外優先紅起來。這與HelloTalk在國內外媒體中的亮相路徑和頻次相吻合。國外，基于KOL背書以及用戶口碑，當地媒體對其曝光度比較高;國內，其實在近兩三年才出現。魏立華也明確表示：“今年會加大在國內的宣傳力度。”

業務模式。HelloTalk作為一款學習應用，從其誕生之初便直奔解決用戶需求而去，故在功能設計上，一直圍繞“語言交流”“語言學習”展開（詳見下圖）。以中國用戶為例，注冊登錄，并填寫意向學習語言后，軟件經由大數據自動為用戶推薦學習中文的以意向語言為母語的活躍用戶。雙方互相認識過程中，HelloTalk提供在線翻譯、語法改錯等功能，并且個人用戶主頁將顯示其翻譯、幫伙伴修改句子、語言交換、語句收藏、語音轉文字、句子朗讀等具體次數，用戶可以據此判斷語伴的活躍程度，通過相互選擇和交流，直至用戶找到與自己最契合的語伴。另外，對收藏單詞進行專項學習、一對一定時交流約談、互評機制等新功能也在上線中。

盈利模式。目前，HelloTalk依靠會員制、付費網課（包括自研課程和合作開發兩類）、內插廣告手段盈利，主要營收來源于會員費，有兩種形式：普通用戶購買后，可以解鎖更多功能或享有一些普通用戶沒有的特權。比如普通用戶在HelloTalk上只能學習一種語言，但會員可以增加至2?3種。另一種是針對HelloTalk推出的網課，需要繳納額外的會員費。“中日韓美的會員比例差不多，2%左右，我們總共付費會員有100多萬。網課是我們的新業務，占比10%。可能之后內容的收入會逐步上漲到30%?40%。”

在創業的前三年，魏立華都是依賴自有資金在運營HelloTalk。直到2015年和2017年兩度融資后，2018年5月27日，HelloTalk全球用戶達到1000萬。其中，HelloTalk普通用戶轉化為會員的比例約為2%，這和近兩年馬上會在美國上市的多鄰國（duolingo）①相若。

商業化需要平衡用戶價值和企業盈利的關系。“完全不商業化或者不懂商業化都是問題，我們以往太不懂得什么叫商業化，近一兩年尤其近一年，花了比較多時間研究怎么變現。”魏立華認為，價值全部給用戶不行，它不是一個平衡關系。只有用戶獲取價值并能讓企業有所收益，不斷完善產品提供更好的服務，才能確保企業與用戶之間進行正循環。

“墻內開花墻外香”，刨除客觀因素外，HelloTalk的核心競爭力一直聚焦于維護用戶利益和挖掘用戶價值。這主要體現在HelloTalk功能設計上一直在構建一個語言互助學習的社群氛圍，很多忠實用戶使用年限超過三四年。魏立華例舉了幾個HelloTalk在海外與用戶深度互動的小故事。囿于篇幅，僅例舉如下兩個案例：

設計聊天表情包。目前HelloTalk在聊天界面的一組萌萌的表情包正是出自一名韓國用戶的手筆。“這個‘手其實是一名女性形象，基于‘Hello的概念設計表情;‘氣泡是男性，概念是‘Talk。這名韓國設計師是我們的用戶，她對我們的產品是有理解的。”

從用戶成為員工。魏立華介紹了目前在深圳總部的一名市場經理，“他在廣州出生，十幾歲去紐約讀中學，在當地歐萊雅做了幾年市場。他主動聯系我們，希望加入國內團隊。公司也安排了一些小任務考驗他，現在他加入公司已經有一年時間。”在用戶活躍度較高的日本，今年設置的團隊成員就是HelloTalk當地用戶。

但憂的是，主打“社交”“社群”概念的應用無一例外都面臨著政策監管、多元文化沖突、以及人性的考驗，HelloTalk也不例外。“首先我們有社區建立的規則，比如不討論宗教跟政治，這是基礎社區規則。如果用戶對某一國家或文化存在惡意中傷和侮辱，我們會接受舉報并進行處理。”

而要與人性對抗，這是最難的問題。“其實在很多方面對用戶進行了識別和限制，我們想護住HelloTalk‘語言學習的單純定位。所以你在社區里面幾乎看不到性感的帖子或者太多的自拍照，我們有在做內容過濾和把關。”“我不希望我們的軟件成為個別人居心不良的工具，我們還是希望用戶能互幫互助，一起學習進步。”

國產應用出海的“經驗之談”

2020年是HelloTalk在全球運營的第八年。“在推廣跟獲客這個層面來說，難度在于：一是尋找種子用戶，二是如何在當地起量。”魏立華表示，很多外語學習軟件更偏向區域概念，沒有真正實現全球化運營，而要做到這一點，必須做到精細化。這直接體現在文案宣傳上，并不是將同一句宣傳語直接生硬翻譯成其他語言即可，常常團隊需要針對不同國家和文化，撰寫更接地氣的文案。這對很多國產應用出海都是一個極大的考驗。

“今年，我們依然希望圍繞用戶將互助學習、內容和服務生態做好。”這是魏立華對2020年HelloTalk的規劃。而在波云詭譎的國際局勢背景下，HelloTalk將面臨更嚴峻的考驗。

① 多鄰國（Duolingo）是一家成立于美國的互聯網公司推出的語言學習軟件。