文化品牌如何“流量”變現？

小閑

In recent years， more and more cultural and art brands that used to be “aloof” are immersed in the commercial world. The liquidation of flows in cultural brands normally is realized based on the premises of enhancing the life style and quality of the new middle class. This mode of business operation not only stimulates consumption， but also showcases a different life style. Lifestyle-guiding media and magazines share similar cultural cores and ideologies which are supposed to teach the driven achievers on how to live. The advantage of cultural brands is the podium theyve always been standing on about what quality and comfort of life is. These brands are selling something abstract –a life style and a philosophy of consumption； their products are merely carriers.

近年，原本“高冷”的文化藝術品牌越來越多、越來越深地滲透進商業領域。文化品牌所追求的流量變現，大多以輔佐新中產階層品質生活為前提。這種商業模式所誘導的，不僅是一種消費，還是一種生活方式。

在如今的文化品牌市場上，“看理想”和“一條”是頗具代表性的兩個標識。用流量時代的時髦話來說，“看理想”所依托的“理想國”就是圖書出版品牌里面的“頭部”，一般人都會覺得文化、藝術類的書籍不會賣得很好，但“理想國”出版的此類書籍十分暢銷，而這種成功是很難模仿的。同樣，“一條”早早占據了短視頻這一風口，后來跟風者無數，但再也無法復制出“一條”的成功，在生活方式類的短視頻創作中，“一條”幾乎一家獨大。

有了這樣的基礎，品牌推出自己的產品、構建自己的平臺，就都成了順理成章的事。無論“看理想”還是“一條”，都將變現點集中在“生活”二字上。

2017年，“看理想”推出葡萄酒產品“年華”；2018年，“看理想”上線“咖啡訂閱計劃”；如今，在“看理想生活”商鋪里，陳列著以紅酒、咖啡、茶及其相關用具為主的產品，品類不多，且都有著統一的文藝氣質。

如果說“看理想”開商鋪是傳統圖書出版人的一次轉型，那么“一條”開商鋪則顯得更加順理成章。“一條”的創始人徐滬生辭職創業之前在《外灘畫報》任總編輯，而《外灘畫報》無疑是國內生活方式類紙媒的領軍者。“一條”和《外灘畫報》或者說大多數優質的生活方式類媒體，都有著相似的思想和文化內核：指引那些有追求、有品位的人們該如何生活。

在“一條生活館”里，雖然產品更加豐富，但其品質方向都十分統一；雖然不像“看理想”那樣有著十足的文藝范兒，但依然是相對小眾、追求小資的消費者才會喜歡的類型。

將消費這一行為生活方式化，是近幾年頗為流行的營銷手段，而文化品牌的優勢在于，他們原本即掌握著更加優質、舒適的生活方式的話語權。

文化品牌指導下的商業行為看似簡單，其實卻是最不可復制的一種商業模式，文科生版本的商業頭腦時常會讓技術、數據等科學分析束手無策。市場上有那么多圖書出版機構，賣得好的其實就那么幾家；報亭里有那么多種報刊，賣得好的其實也就那么幾本。在文化藝術領域，所謂“本質”永遠是一種虛幻的、無法學習和復制的基因。

用自己最擅長的方式讓流量變現，同時不降低自己作為文化品牌的格調和信譽，何樂而不為？他們用品質要求自己的每一個環節，也天然地劃分好了品牌的受眾。他們銷售的其實是一種消費理念、一種生活方式，而產品只是這種理念和方式的載體。