自營型電商平臺物流服務策略研究

摘 要：文章考慮物流服務可提升電商平臺市場需求，主要討論外包物流（A模式）、自建物流（B模式），以及“外包物流+平臺提供物流增值服務”（C模式）等三種電商物流服務模式，并對以上三種模式進行定量建模分析，得出了相應模型下的均衡解。通過對比發現，A模式始終不是平臺的最優選擇;當第三方物流效率和物流增值服務效率雙低時，平臺更愿意選擇B模式;當第三方物流效率較低，且物流增值服務效率較高時，或第三方物流效率較高時，平臺更偏好C模式。

關鍵詞：B2C電商;第三方物流;自建物流;物流增值服務

一、引言

2019年全國在線零售總額突破10萬億元，占當年社會零售總額的25.8%，同比增長16.5%，近五年的年均增長率達30.6%。B2C電商在其中的市場份額在不斷擴大，在此背景下，國內各大企業均已先后進入了B2C電商市場。對于大企業來說，他們布局自營型電商平臺尤為重要，例如，戴爾、耐克、國美等均擁有自營平臺。

在線購物相對于傳統線下零售來說，最大的區別就是在于，消費者在下單付款后需要等待物流配送才能收到商品。Hou等在文章中明確指出，對于在線零售商來說，準確、快速、可靠和準時的商品遞送服務尤為重要。因此，電商平臺的物流服務質量，會對消費者的購買決策產生顯著的影響。近年來，各大電商平臺均在物流領域有所行動，尤其是自營平臺，如，京東從2007年便開始自建物流的投資，海爾商城通過自建日日順物流優化家電專業物流。基于此，文章主要討論自營型電商平臺物流服務模式的決策問題。

趙旭等、Lin等、Li等均考慮非價格因素的服務會對市場需求直接產生影響，并分析研究了不同市場背景下，制造商或零售商的最優服務策略。趙旭等考慮了平臺自建物流和第三方物流組成的供應鏈，發現采用收益分享合同可使電商平臺通過自建物流與第三方物流協調。Lin等研究了三種權力結構下零售商銷售努力水平和價格的最優決策。在以上研究中與本文研究最為接近的是Li等的文章，該文主要分析了四種零售服務模式，研究發現當不同服務承擔主體的成本相同時，制造商和零售商之間存在沖突。文章討論的自營平臺物流服務與之類似，但進一步結合了自營平臺的特點，即企業在自有平臺上銷售產品，因此文章主要討論了兩種傳統的電商物流服務模式，一種是外包物流（A模式），即將商品配送業務委托給第三方物流完成;另一種是自建物流（B模式），通過平臺自營的物流公司完成商品配送。此外，文章還提出了一種新物流服務模式，平臺在外包物流的同時自身會提供一定的物流增值服務，即“外包物流+增值服務”（C模式）。這些增值服務的實際表現為各大電商平臺均開啟物流信息接口反饋商品物流信息，增加用戶體驗感受;大部分自營平臺均會為商品提供統一的包裝以及減震氣囊以保證商品遞送的完整性與安全性等。

上文提及的三種物流服務模式對于平臺來說各有優劣，例如，A模式對于平臺來說最為簡單，完全不用考慮相關成本以及業務流程，但卻存在物流服務水平不可控的問題;B模式對于平臺來說可以很好地控制平臺的物流服務質量，但卻存在著需要投入龐大資金的問題;C模式對于平臺來說可以適度參與到物流服務的環節種適度增強自身對于外包物流服務質量的影響作用，但卻存在著平臺價格上升的問題。基于此，文章研究了當物流服務水平能直接影響市場需求時，電商供應鏈在以上三種不同模式下的商品價格和物流服務水平最優決策，并通過對比自營平臺在不同物流模式下的利潤水平，給出了自營平臺選擇最優物流模式的約束條件。文章研究結果對于目前已經構建自營平臺的企業在未來選擇更優的物流服務策略有著一定的理論指導意義。

二、基本問題

符號假設，a：最大市場容量，p：商品價格，sT：第三方物流服務水平，sP：自建物流服務水平，e：物流增值服務水平，s=sT+sP+e：物流服務水平，L：物流價格，β：需求對于物流服務水平的敏感系數（β>0），η：第三方物流提供物流服務的效率（0<η<1），θ：平臺自建物流提供物流服務的效率（θ=1），：平臺提供物流增值服務的效率（0<1），模式下的市場需求，模式下平臺/第三方物流的利潤，其中，分別表示A模式、B模式和C模式;分別表示自營平臺和第三方物流。分別表示第三方物流、平臺自建物流和平臺物流增值服務的效率，其數值越大表示實現同樣的服務水平需要付出的成本越高，即物流服務效率越低。由于規模經濟與范圍經濟的存在，因此，第三方物流提供物流服務的效率高于平臺自建物流提供物流服務的效率;由于平臺提供物流增值服務的同時需要第三方物流配合才能完成商品配送，因此平臺提供物流增值服務的效率高于平臺提供物流服務的效率，為簡化模型，假設。

文章考慮由自營平臺、第三方物流構成的電商供應鏈。消費者在該平臺上購買商品，物流配送服務由平臺自建物流或者第三方物流提供，平臺和第三方物流均以利潤最大化為決策目標。根據物流服務模式的不同，文章將比較三種物流服務模式下的電商供應鏈，分別是A模式、B模式和C模式，以上三種模型在各環節均不考慮競爭問題。不失一般性，假設平臺商品的進貨成本以及運營成本為零，提供物流服務或者物流增值服務會產生相應的成本，同時該服務水平的提升將會增加市場需求。模式下的市場需求函數采用線性需求函數，即;第三方物流提供物流服務、平臺自建物流提供物流服務，以及平臺提供物流增值服務的成本函數，分別為和。

三、不同物流服務模式均衡

根據模型假設，自營平臺有A、B、C三種物流服務模式可以選擇，供應鏈各參與主體均以利潤最大化為決策目標，通過逆向歸納法求解，為保證三個模型的最優解均存在以及滿足模型假設，需滿足。

當物流服務A模式為模式時，平臺和第三方物流的決策順序如下：首先，第三方物流決策物流服務水平sT和物流價格，然后，平臺決策商品價格p，決策模型如式（1）：

（1）

定理一：當外包物流模式實現均衡時，物流服務水平，物流服務價格，商品價格，市場需求，第三方物流利潤，自營平臺利潤。

當物流服務模式為B模式時，即平臺提供物流服務，平臺的決策順序如下：平臺直接決策物流服務水平sT和商品價格p，決策模型如式（2）：

（2）

定理二：當外包物流模式實現均衡時，物流服務水平，商品價格，市場需求，自營平臺利潤。

當物流服務模式為C模式時，即第三方物流提供物流服務，平臺提供一定的物流增值服務，平臺和第三方物流的決策順序如下：首先，平臺決策物流增值服務水平e，然后，第三方物流決策物流服務水平sT和物流價格，最后，平臺再決策商品價格p，決策模型如式（3）：

（3）

定理三：當外包物流模式實現均衡時，物流服務水平，物流服務價格，物流增值服務水平，商品價格，市場需求，第三方物流利潤，自營平臺利潤。

四、最優決策與對比分析

通過對比定理一到三的均衡結果，可得出以下結論。

定理四：不同物流服務模式下，自營平臺商品價格的大小關系如下：

（1）以下任一條件得到滿足時，

（2）以下任一條件得到滿足時，

從定理四可以看出，C模式的商品價格最高，主要原因是消費者享受了更多維的服務（包含平臺和第三方物流），因此商品價格會高于另外兩種模式。此外，當需求對于物流服務的敏感度偏低時，或需求對于物流服務的敏感度處于中位，且第三方物流效率較高時，B模式的價格最低;當需求對于物流服務的敏感度偏高時，或需求對于物流服務的敏感度處于中位，且第三方物流效率較低時，A模式下的價格最低。

定理五：不同物流服務模式下，自營平臺物流服務水平的大小關系如下：

從定理五可以看出，A模式的物流服務水平最低，這與實際市場中的情況一致，即消費者對于第三方物流提供的服務相對不滿意的情況較多。此外，當需求對于物流服務的敏感度偏低時，且第三方物流效率和物流增值服務效率雙低時，B模式的服務水平最高;其他情況下，均是C模式的流服務水平最高。可以看出，在一定的形況下，“外包物流+增值服務”的模式會優于傳統認知的自建物流。

定理六：不同物流服務模式下，自營平臺的利潤大小關系如下：

（1）

（2）當以下任一條件得到滿足時，

從定理六可以看出，當第三方物流效率和物流增值服務效率雙低時，平臺更傾向于B模式;其他情況下，平臺更偏好C模式。一般而言，供應鏈中的一體化決策會更有，但定理六的結果卻表明，某些參數滿足一定條件時，自建物流（一體化決策）并不是最優的模式。由此可見，對于自營平臺而言，在決策自身物流服務模式的時候，尤其需要關注第三方物流的物流效率以及自身提供物流增值服務的效率相對于自建物流處于怎樣的水平。

五、結束語

為探究自營型電商平臺最優的物流服務模式，文章結合以往文獻與市場實際，用定量模型刻畫了三種物流服務模式，并通過模型求解和均衡比較，發現純粹的外包物流模式始終不是自營平臺的最優選擇;平臺始終有參與物流服務環節（提供物流增值服務或自建物流）的意愿;當第三方物流效率和物流增值服務效率雙低時，平臺更傾向于自建物流模式;當第三方物流效率較低，且物流增值服務效率較高時，或第三方物流效率較高時，平臺更偏好“外包物流+物流增值服務”模式。在現如今的電商市場中，單純的產品價格已經不再是平臺唯一的法寶，因為消費者越來越注重的是服務問題，而如何布局最重要的物流服務，也成為平臺重點思考的問題。根據文章研究結果，現在已經擁有自營平臺的企業如目前仍采用單純的外包物流的服務模式，可嘗試為消費者提供一定的物流增值服務;如果平臺發現，市場上第三方物流的效率和物流增值服務的效率均相對偏低時，可適時考慮啟動一定規模的自營物流服務。

參考文獻：

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作者簡介：陳悅（1994- ），女，重慶人，重慶大學經濟與工商管理學院碩士研究生