網店產品語義設計對沖動性購買的影響研究

王俊紅　蔡瑞林

基金項目：教育部人文社會科學研究規劃基金“高質量發展下產品設計驅動制造業低成本創新的機理與路徑研究”（18YJA630002）

摘 要：產品語義設計能夠通過視覺語言來向使用者表達產品的形象和象征意義，滿足消費的非功能性需求。從包裝語義設計出發，構建產品語義設計四個維度對忠誠度影響的研究框架，并借助214份問卷數據驗證相關假設。結果表明：美學設計、功能設計、象征設計、市場競爭設計均可正向影響客戶滿意度;其中市場競爭設計的影響最為顯著，客戶滿意度起中介作用，網店化妝品包裝語義設計各個維度通過客戶滿意度正向影響沖動性購買。

關鍵詞：化妝品包裝;產品語義設計;客戶滿意度;沖動性購買

一、文獻綜述

1.產品語義設計

產品語義最初由美國工業設計協會（IDSA）提出，認為產品語義學中產品不僅要具有物理機能，同時產品還應具有象征意義，構成象征環境。有學者探討了產品語義設計與情感反應，設計的產品應以便于用戶在同一個層面進行溝通，產品能在用戶中傳達或喚起感情。蔡瑞林（2019）認為產品語義是針對某一特定產品的文化屬性的微觀表現。根據以上對于產品語義設計的理解，產品語義設計不僅包含產品的基本信息的功能，還應具備象征意義。

2.沖動性購買的定義

國內外研究者從不同角度對沖動購買行為進行了識別和劃分，盡管許多學者對沖動購買的概念進行了定義，但大多數早期研究者都是根據是否有無計劃來進行界定的。Weinberg P認為在沖動消費過程中，當外部刺激和不合理的評估占據主導地位時，消費者會觀察到強烈的情緒波動，從而自發地產生購物行為。沖動性購買是一種情感體驗，消費者在購買后立即有強烈的購買欲望。岳海龍（2005）將沖動購買的定義涉及三個方面：情感、認可和決策;消費者強烈希望立即擁有一種產品，是情感的一種表達。

二、假設提出

1.網店化妝品包裝產品語義設計與客戶滿意度的關系

客戶滿意度是指消費者在購買的過程中，對于自己的付出是否得到足夠的回報的一種感受狀態，取決于產品或者服務的期望水平與認知的比較。客戶滿意度是在消費者消費后所表露出的一種態度，其包含對產品質量、包裝、價格、服務等各方面的滿意程度。賞心悅目的包裝能夠第一時間給客戶帶來沖擊力，產品包裝設計必須具備對美的深切洞悉和潛能，包裝的美學設計能夠引領客戶的購買需求和滿足其價值想象;功能設計最基本的是保護功能和方便功能，其次是體現在方面儲存、方便使用和方便銷售。從包裝層面來看，包裝要想獲得一定的競爭優勢就必須首先得到消費者的認可，滿足客戶對包裝的需求，在包裝設計上應當緊跟時尚潮流，設計出新穎且性價比高的包裝，以此從包裝上來提高市場競爭力。據此提出相關假設：

H1：美學設計正向影響客戶滿意度

H2：功能設計正向影響客戶滿意度

H3：象征設計正向影響客戶滿意度

H4：市場競爭設計正向影響客戶滿意度

2.客戶滿意度與沖動性購買的關系

于永海（2019）認為客戶滿意度是顧客購買產品或服務之后的心理反應，是顧客主觀性的判斷，與顧客預期的高低緊密相關。韓亞杰（2013）提出通過包裝精美的商品達到促銷的手段以此來促進購買行為產生。在產品包裝中具有視覺沖擊力，刺激顧客的期望和感知，是否滿意極有可能是導致顧客失去對自我控制的關鍵因素。據此我們提出：

H5：客戶滿意度正向影響沖動性購買

三、研究設計

1.問卷設計

該調查問卷采用Likert-5級量表對6個潛變量的所有條目進行分級設計，此次調查問卷的研究對象是以女性大學生為主，其次在向社會上的相關人員進行數據收集。本次收集數據的方法是線下實地發放問卷，并給予一定的獎勵機制，以此來激發調查者的積極心態，促使問卷數據的有效性和客觀性。

包裝語義設計參考的是蔡瑞林等（2019）的量表，由美學、功能、象征、市場競爭四個維度，共17個題項組成;客戶滿意度參考了趙丹（2016）的量表，由三個題項組成;沖動性購買參考了羅勝（2018）的量表，由四個題項組成。

2.樣本數據

此次共發放330份問卷，扣除未曾購買過雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻品牌的化妝品的問卷，實際回收問卷242份，回收率為73.33%;剔除缺項多于6項、填寫呈規律性的22份無效問卷，保留214份有效問卷。

3.題項的描述性統計

為了衡量消費者對包裝語義設計，客戶滿意度，沖動性購買的認同感，本研究對各個題項進行了描述性統計分析，發現七個變量的整體均值介于3.580-3.900之間，說明被訪者對包裝語義設計，客戶滿意度，客戶忠誠度的認可程度比較高，說明被訪者對包裝語義設計、客戶滿意度、客戶忠誠度的認可一致性程度較高。

4.信度效度分析和相關性分析

（1）信度分析和效度分析

信度是用來檢測數據是否穩定。研究得出，產品語義設計的四個維度，客戶滿意度，沖動性購買共六個維度的Cronbach's Alpha系數都大于0.7，所有的CITC值都大于0.5，說明變量具有很大的真實性。在進行效度分析時，首先用KMO和Bartlett樣本測度檢驗數據是否適合做因子分析，通過調查數據計算得到產品語義設計的KMO值為0.805，客戶滿意度0.676，沖動性購買0.779，均大于0.5;Bartlett球形檢驗的顯著性概率Sig=0.000<0.005，說明適合進行因子分析，然后通過因子分析計算所有測量指標在其潛變量上的因子載荷，因子載荷都大于0.6，表明變量的測量具有較好的收斂效度。

（2）相關性分析

研究得知看出，樣本的年費用和頻率與美學設計等6個變量均不存在顯著相關關系，6個變量相互之間存在顯著正相關性，美學設計與客戶滿意度（r=0.325，p<0.01）具有顯著正相關，功能設計與客戶滿意度（r=0.513，p<0.01）具有顯著正相關，象征設計與客戶滿意度（r=0.260，p<0.01）具有顯著正相關，市場競爭設計與客戶滿意度（r=0.540，p<0.01）具有顯著正相關，客戶滿意度與沖動性購買（r=0.504，p<0.01）具有顯著正相關。

5.結構方程

（1）結構方程擬合度模型

本文主要選擇了CMIN/DF=1.725，RMSEA=0.58，GFI=0.854，AGFI=0.822，NFI=0.814，IFI=0.913，TLI=0.901，CFI=0.911等擬合指數來檢驗模型的擬合程度，對照判斷標準，可以判定整合擬合較好。

（2）結構方程路徑系數

美學設計對客戶滿意度（β=0.224，p<0.01）具備較強的正向相關關系，假設H1成立功能設計客戶滿意度（β=0.413，p<0.001）具備較強的正向相關關系，假設H2成立;象征設計對客戶滿意度（β=0.209，p<0.01）具備較強的正向相關關系，假設H3成立;市場競爭設計對客戶滿意度（β=0.584，p<0.001）具備較強的正向相關關系，假設H4成立;客戶滿意度對沖動性購買（β=0.637，p<0.001）具備較強的正向相關關系，假設H5成立。

6.中介效應

本文驗證中介作用將采用Bottstrap的方法加以驗證。在間接效應中，美學-客戶滿意度-沖動性購買的中介效應值為0.128，對應的Bias-Corrected和Percentile95%置信區間不包含0，表明間接效應存在;功能-客戶滿意度-沖動性購買的中介效應值為0.232，對應的Bias-Corrected和Percentile 95%置信區間不包含0，表明間接效應存在;象征-客戶滿意度-沖動性購買的中介效應值為0.134，對應的Bias-Corrected和Percentile 95%置信區間不包含0，表明間接效應存在;市場競爭-客戶滿意度-沖動性購買的中介效應值為0.426，對應的Bias-Corrected和Percentile 95%置信區間不包含0，表明間接效應存在。

四、研究結論與對策建議

1.研究結論

本文在前人研究基礎上得出包裝語義設計的四個維度構成，并構建了結構模型進行分析了本文的五個假設，得出以下結論：包裝語義設計的四個維度：美學設計，功能設計，象征設計，市場競爭設計均可正向影響客戶滿意度，在本次研究中，市場競爭設計的影響最為顯著，客戶滿意度起到中介作用，包裝語義設計各維度通過客戶滿意度正向影響沖動性購買。

2.對策建議

一是針對化妝品包裝的美學和功能設計，化妝品企業的應當不僅要注重商品的視覺外觀，更重要的是傳遞產品的有效信息，運用好與色彩的結合，能夠對產品起到良好的宣傳作用。產品的造型美、結構美、色彩美都可以在包裝形式上得以表達，并且應當注意消費者的審美需求，處理包裝形式美。

二是針對化妝品包裝的象征設計，化妝品企業應當根據目標消費者進行劃分等級進行包裝設計，受過高等教育和高收入的消費者也對包裝設計和獨特的視覺提出了更高的要求，因此他們喜歡制作出精美，獨特和有品味的，能夠表達自己身份或地位的包裝設計。低收入和文化程度較低的消費者更注重經濟，負擔得起和方便的包裝設計，而對包裝生產和文化品味的關注較少，需要針對不同層次的消費者群體心理和消費者需求制定不同層次的包裝策略。

三是針對化妝品包裝的市場競爭設計，在當今的市場競爭中，包裝應關注商品自身本體性、趣味性和市場性的重要性，并追求多種個性風格的特殊價值以滿足消費者的需求。包裝在市場競爭中應當強化包裝的銷售功能以及宣傳功能，開發新產品時重視品牌包裝并不斷探索，同時企業化妝品包裝設計者應當密切把握當下時尚潮流新趨勢，以客戶為核心，貼近市場和消費者，善于創新并且推陳出新，它們的產品在激烈的市場競爭中可能是無與倫比的。

參考文獻：

[1]蔡瑞林，呂佳.產品語義設計驅動文化消費升級的機理與路徑[J].企業經濟，2019（05）：59-65..

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[4]韓亞杰.基于現代女性消費心理的營銷策略探析[J].技術與市場，2013，20（12）：244-245.DOI：10.3969/j.issn.1006-8554.2013.12.154.

[5]蔡瑞林，唐朝永，孫偉國.產品設計創新的內涵、量表開發與檢驗[J].軟科學，2019，33（09）：134-139.

[6]趙丹.基于顧客滿意度的淘寶網網店服務質量與顧客忠誠度的實證研究[D].新疆大學，2016.

[7]羅勝.電子商務環境下化妝品消費者沖動性購買行為研究[D].華南理工大學，2018.

作者簡介：王俊紅（2000- ），女，漢族，河南信陽人，主要研究方向：新產品開發管理;蔡瑞林（1970- ），男，漢族，江蘇常州人，博士，教授，主要研究方向：新產品開發管理