營銷漏斗模型與網店運營優化

■付合軍

（河南工業技師學院）

營銷漏斗模型，全稱為“搜索營銷效果轉化漏斗”（ 如圖1），漏斗的六層對應了企業搜索營銷的各個環節，反映了從展現、點擊、訪問、咨詢到生成訂單過程中的客戶數量及流失。從最大的展現量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，對企業失去興趣或放棄購買。

圖1

營銷漏斗模型指的是在營銷過程中，將非用戶（潛在用戶）逐步轉變為用戶（客戶）的轉化量化模型。營銷漏斗的關鍵要素包括：營銷的環節及相鄰環節的轉化率；營銷漏斗模型的價值在于其量化了營銷過程中各個環節的效率，幫助我們找到薄弱環節，最終實現用戶購買或消費的目的。

依據營銷漏斗模型原理，我們根據電商客戶消費行為及運營優化特點，總結出網店漏斗模型（轉化與流量邏輯關系），如圖2。

圖2

網店漏斗模型包含了線上客戶購物流程的主要環節，可以細分為店外、店內、出店三個階段，根據不同的階段特點，進行針對性的運營優化。

1 店外：展現/曝光量是數據基礎，提高點擊（流量）是目標

大量數據證明，線上店鋪不同的發展階段和不同的經濟體量，流量運營中流量來源占比區別較大，基于移動端的消費流量占比遠超PC端，但內容流量、優化流量、活動流量與付費流量的比例隨著店鋪的成長，逐漸趨于理性。尤其是部分流量矩陣豐富的店鋪，付費流量成為輔助，成為測試新品、活動預熱及針對性拉新的工具，而自然流量，尤其是私域流量的運營，已成為店鋪運營的主要工作。

展現/曝光量是流量的數據體現，自然搜索流量源于產品權重（標題、銷量、服務、價格等）和店鋪權重（定位、評分等）多重因素的優化及運營成果；基于內容流量的加成成為更多店鋪的常規運營思路，直播、短視頻及軟文、種草等渠道流量效應初顯；活動流量是平臺給予每個店鋪的發展契機，但對于產品資源和運營技巧有更高的要求；要想短時間內提高展現/曝光量，付費流量是捷徑，無論是直通車或鉆展（以淘寶平臺為例），核心詞與創意的優化成為推廣效果成效的關鍵。

基于客戶搜索習慣，如何在海量產品中脫穎而出，提高點擊率，從運營角度出發，產品價格和主圖是優化的重點。目前大多電商平臺根據人群個性標簽實行千人千面的推送機制，低價不再是唯一的價格策略，但不同品類關鍵詞搜索，平臺提供有占比最優的價格區間參考，我們可以根據產品的定價策略，選擇最優價格展示；產品主圖顯示要與眾不同，給客戶最佳的視覺沖擊，主圖模板與標簽必不可少。根據品牌、品類及季節變化，選擇合適的主圖模板，會給客戶沉淀更好的品牌認知，不同時段，主圖文案可以呈現不同活動信息（包郵、折扣、滿減或特價、直播等），吸引客戶點擊甚至購買的欲望。

2 店內：產品采購頁和店鋪首頁的結構布局及視覺裝修很關鍵，降低跳失率，提高支付轉化率和客單價

渠道、入口不同，客戶落地頁不同。以產品采購頁為例，常見布局為：產品主圖、SKU、標題、價格、評論、詳情頁及物流、支付等服務信息。其中產品主圖、主圖視頻、SKU、價格、用戶評論等對客戶下單影響較大，完善和細化產品主圖及主圖視頻，提供有價值的產品細節和應用視頻，引導用戶提交產品正面評論（買家秀），可以提高客戶支付轉化率；高度重視產品采購頁的引流、分流功能，通過新增店鋪活動、關聯推薦、猜您喜歡、為您推薦、銷量排行、客服服務等模塊，引導客戶瀏覽更多產品，參與更多活動，出現更多有價值的重要行為（如加購、關注、收藏、分享等行為）。

在客戶瀏覽店鋪產品過程中，客服的專業、細致、及時的服務尤為重要，準確回復客戶的產品問題，客觀應對可能出現糾紛，善意提醒客戶應享受權益，根據客戶選購產品和真實需求，合理推薦關聯產品，實現客戶、店鋪、客服三贏局面。

以淘寶/天貓手機端裝修為例，根據店鋪定位，結合產品特色和客戶畫像，選擇合適的裝修模板、頁面布局及智能人群營銷模塊，可以實現基于CRM（客戶管理系統）不同客戶標簽、不同店鋪活動、不同產品推薦的精準頁面內容展示，這對于提升用戶體驗，提高支付轉化率和客單價具有重要的價值。

3 出店：不是線上服務的結束，而是深層次挖掘需求，形成多次反復消費營銷活動的開始

通過平臺數據分析工具（如淘寶/天貓的生意參謀，京東平臺的京東商智等），我們可以了解進店客戶的行為軌跡和產品偏好，根據客戶的行為數據（跳失率、訪問深度、平均停留時長、人均瀏覽量等）和重點行為（關注店鋪、產品加購、優惠券領取、信息分享等），標注客戶個性標簽，優化店鋪及產品關聯頁面，為不同客戶精準推送其感興趣的產品和活動，為客戶多次進店消費創造更多的機會。

從展現、點擊到轉化、復購，從店外、店內到出店，用戶數據的漏斗變化不是固定的，隨著電商運營人員對產品價值、平臺規則及客戶畫像的精準熟知，針對客戶消費心理和購物過程的更多了解，網店漏斗模型不同環節的寬度會逐步加寬，相鄰環節的轉化率會不斷提高，與之相應的店鋪收益和投資回報率（ROI）也會出現質的變化。

營銷漏斗模型于1898年St. Almo Lewis（美國知名廣告人）提出，是一種品牌廣告營銷策略，準確的概括出了顧客關于產品或者服務的流程。后續的100年里，隨著漏斗模型的推廣，為適應新的媒體平臺，以及用戶行為路徑的改變，它經過多次的修改和擴展，產生了各種衍生版本，比如AIDMA、AISAS、AARRR等，也包括本文的網店漏斗模型。

漏斗模型可以對流程中的各個環節進行拆解和量化，幫助我們有效找到問題環節、進行優化。因此，除了廣告營銷之外，漏斗模型還被廣泛應用于CRM系統、SEO優化、用戶留存轉化、流量監控等產品營銷或者運營的各個方面。