“耳朵經濟”：知識與資訊消費新形態

陳昌鳳

【編者的話】近年來，隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等網絡平臺的興起及有聲書、有聲讀物等網絡音頻產品的火熱，“耳朵經濟”悄然興起，成為互聯網行業的風口與社會熱點現象。“耳朵經濟”，一般指網絡聽書、知識付費、音頻直播等新興網絡音頻業務模式。當傳統紙媒用戶快速減退，短視頻用戶魔幻般增長時，“耳朵”這一感官更讓人意想不到地獲得了廣泛追逐。“耳朵經濟”的產生與移動互聯網的發展、人們生活方式的改變、全媒體化的信息消費等密切相關，是全方位開發人類接受信息功能的成果。新興的“耳朵經濟”也早已超越了傳統廣播時代的收聽意義。

那么，如何看待“耳朵經濟”的興起？“耳朵經濟”有什么新特點？“耳朵經濟”體現了哪些社會變遷及公眾心態？

【關鍵詞】音頻產業 ?“耳朵經濟” ?智能傳播 ? ?【中圖分類號】F49 ? ?【文獻標識碼】A

在移動互聯網的作用下，“耳朵經濟”在全媒體時代悄然興起并成為新的風口

隨著互聯網技術的進一步發展，尤其是移動化科技帶來的新機會，全媒體化的信息消費也在不斷翻新。近兩年“耳朵經濟”作為新興網絡音頻產業，發揮移動技術優勢、適應了用戶獨特的時空條件下的信息需求，迅速崛起，成為一個顯性的傳播現象。“耳朵經濟”是全方位開發人類接受信息功能的成果。音頻平臺“荔枝”在2019年10月正式向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，并于2020年1月成功在納斯達克掛牌;蜻蜓FM和喜馬拉雅也憑借數億級的估值獲得多輪融資。從資本入場的角度來看，“耳朵經濟”已經成為當下的新風口。比起傳統的電臺廣播，新興的“耳朵經濟”突破了廣播線性傳播的特點和收聽的時空限制，用戶不僅能夠隨時隨地收聽，還能夠進行互動與分享，兼具社交性和便捷性。目前，已有的“耳朵經濟”網絡音頻應用軟件主要可分為三類：一是包羅萬象的聚合型平臺（如喜馬拉雅和蜻蜓FM等），二是小眾窄播的專業型平臺（如聚焦“高效知識服務”的得到、瞄準二次元市場的貓耳FM和專注有聲書的懶人聽書等），三是以直播互動為核心業務的音頻直播平臺（如荔枝、KilaKila等）。

據有關數據顯示，2018年中國網絡音頻用戶規模已達4.25億，年增速達22.1%，相較于移動視頻（13.6%）及移動閱讀（6.2%）行業，呈現較快發展。預計2020年，中國網絡音頻用戶規模將達5.42億。在用戶畫像上，高學歷、高收入的中青年群體是這類產品的主要聽眾，并且不少人愿意成為付費會員。就市場格局來說，喜馬拉雅以領先的用戶體量領跑在線音頻市場，“一家獨大”的市場競爭格局已日趨穩定，馬太效應也愈漸凸顯。不過，在垂直領域，后續入行者仍有較大的施展空間。例如，閱文集團和B站基于各自用戶群屬性，推出的有聲垂直平臺——閱文聽書和貓耳FM，便是通過避免與頭部企業“硬剛”而分得“長尾”的一杯羹。

“耳朵經濟”不同在線音頻平臺基于各自定位特點采用了不同的內容生產與運營模式

目前，“耳朵經濟”網絡音頻平臺的盈利模式主要包括“免費訂閱+廣告”模式和“付費使用+點播收聽”模式。2016年被稱作知識付費元年。據統計，中國知識付費用戶增長率于2017年達到峰值102.2%，并于之后出現滑坡式放緩，2018年增長率為55.3%。截至2018年，我國知識付費用戶規模已達2.92億人。其中，音頻付費在內容付費市場中占有巨大份額。2016年5月，付費語音問答應用“分答”上線;此時，知乎也推出實時語音問答產品“知乎Live”;2016年6月，喜馬拉雅推出“付費精品”專區。內容付費對內容優質性的要求，以及異質化用戶多樣化和個性化需求，讓專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）的重要性在網絡音頻行業愈發凸顯。目前基礎的內容生產模式主要有UGC、PGC和職業生產內容（OGC）三類。不同的在線音頻平臺基于各自定位特點都采用了不同的內容生產模式。

作為聚合型的頭部平臺，喜馬拉雅采取的是大綜合式的OPUGC（OGC+PGC+UGC）模式。首先，其“廣播”欄目涵蓋了目前幾乎所有的傳統的廣播電臺——從國家臺到省市臺，再從新聞臺、音樂臺、經濟臺、體育臺、旅游臺到方言臺、外語臺，用戶既可以按地區分類或按內容分類找到自己想收聽的傳統電臺，也可以直接選擇喜馬拉雅通過大數據和算法為用戶推薦的“私人FM”，實現“一鍵聽廣播”。其二，在PGC模式中，由專業人士組成的“明星主播”為喜馬拉雅帶來了巨大的名人效應和粉絲經濟紅利。《蔡康永的201堂情商課》《馬東的職場B計劃》《樂嘉性格色彩·讀心術》等這些自帶流量的名人IP讓這些音頻內容成為了內容付費的熱門。同時，相比UGC魚龍混雜的問題，專業人士生產的相對優質的內容也讓平臺能夠規避版權和違規風險，避免觸及監管紅線。其三，UGC模式里的“草根主播”也是喜馬拉雅十分重要的內容生產者，構成了內容金字塔的基座。

相比喜馬拉雅追求“大而全”的生態，荔枝則選擇專注在UGC模式上，憑借語音直播等差異化路徑，在市場競爭中突圍。2013年上線之初，其原名為“荔枝FM”，直至2018年，才更名為“荔枝”，實現“去FM化”，發力音頻直播。由于聲音天然具有的親密感和人情味，以聲音為介質的敘事更帶有“人”的溫度，得益于此，深耕音頻直播及語音社交的荔枝擁有著較高的用戶黏性。但相比視頻直播，音頻直播因缺少視覺刺激，對主播聲音和內容質量的要求被放大。為了培育高質量的原創主播IP，荔枝一方面在線上舉辦主播評選比賽、播客學院培訓等活動，輸出平臺資源為內容創業者賦能;另一方面在線下推出荔枝聲音節、荔枝年度聲典活動，試圖利用線下活動為主播IP造勢，創造千萬級曝光資源渠道。目前，北京話事人、體壇先鋒、發發大王、黑水、四九知事、硬核電臺等荔枝孵化的主播已通過內容付費最高月入十萬。

“耳朵經濟”的健康發展需要版權保護及內容審核的有力支撐

不過，在各大音頻平臺紛紛引入大量音頻內容的同時，版權和內容審核等問題也相伴而生。隨著國家加大對版權的保護，以及人們版權意識的提升，屬于內容提供平臺的網絡音頻行業同樣繞不過版權保護問題。如何避免版權糾紛，并建構起自己的版權壁壘已成為網絡音頻平臺提升內容競爭力的關鍵之一。目前，喜馬拉雅已和中國出版集團、閱文集團等多個國內出版機構結成深度戰略合作伙伴，獲得市場70%暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權，超6600部英文原版暢銷有聲書，構筑了較強的版權壁壘。2018年，喜馬拉雅還和騰訊視頻聯合推出雙VIP活動進行IP合作運營。蜻蜓FM則拿下金庸小說等文學版權，并加入美國有聲讀物出版協會（APA），致力引進奧帝獎歷年獲獎作品。

在內容審核方面，2019年6月，國家網信辦會同有關部門針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動，多款網絡音頻平臺被下架、關停。如此強監管的模式正在倒逼企業把關內容：喜馬拉雅組成7×24小時值班的審核隊伍，采用“三審+抽審”制度，嚴格審核平臺內容，并與語音智能識別公司合作，以技術審核和人工審核相結合的方式保護內容版權。荔枝則成立內容安全中心，利用語音AI識別技術加強平臺內容審核。

借助5G和物聯網等新興技術，“耳朵經濟”將拓寬渠道場景化布局

近年來，隨著5G和物聯網的發展，音頻使用場景被不斷拓寬。硬件上，各大在線音頻平臺已不再滿足于手機端和平板電腦端，基于場景的耳機、音箱、智能家居等成為了承載聲音的新平臺。早在2016年1月，蜻蜓FM便與家電廠商簽署合作協議，在某款冰箱系統中內置蜻蜓FM。喜馬拉雅則從2016年到2018年，逐年推出降噪耳機、AI音箱等，以音頻硬件設備連通內容和場景，并通過綁定銷售VIP會員，用閉環式的會員增值服務提升用戶黏性。

另外，車聯網的發展也讓各平臺多了施展拳腳之處。在私家車保有量快速增長的今天，車載環境已成為用戶獲取內容的重要場景。從物理按鍵到觸屏顯示器再到智能語音助手，從收音機到藍牙播放器再到移動音頻，語音已成為車載系統的主要互動媒介。乘著這股東風，在線音頻平臺紛紛與車廠、后裝車機、車載信息系統研發商等上游企業合作，布局內容分發的車載渠道。2018年2月，喜馬拉雅接入美國蘋果公司發布的車載系統Carplay，車主可通過語音直接調取其喜馬拉雅賬戶內的所有內容。同年10月，喜馬拉雅發布了智能車載語音助手，把家居場景延伸到汽車場景中。2019年4月，蜻蜓FM成立“全國汽車廣播主播聯盟”，旨在整合孵化全國各個區域汽車廣播主播的優質內容，打造車載音頻內容矩陣。

“耳朵經濟”深刻改變了人們的生活與學習模式，是一種“碎片化學習+陪伴感滿足”，彌補了知識鴻溝

碎片化及其帶來的快餐式的文化消費是現代社會的特征之一，面對這樣的資本空間，各種微文本形態被開發出來，從微博，到微電影、短視頻，再到現在的“耳朵經濟”，它們作為一個個碎片化的信息包，毫不費力地擠入碎片化的生活縫隙中，填充并撫慰著人們因破碎而產生的空虛感和焦慮感。得益于移動音頻的伴隨性，“耳朵經濟”無需占用用戶的眼睛和手，便能讓用戶實現多任務處理，利用好本難以利用的碎片化時間。無論是在通勤，還是在做家務、鍛煉，用戶只要有網絡、有耳機，便能實現隨時隨地學習。目前用戶收聽音頻的主要渠道仍為手機APP，覆蓋85.7%的用戶。目前市面上的各種學習音頻，如《3分鐘講科學》《十分鐘聽名著》等，也往往會采用對知識和書籍粗暴“萃取”的方式，加以“幾分鐘學會某知識”的噱頭吸引著充滿浮躁、充滿焦慮的一代。

除了碎片化學習的需求之外，期待某種“心理撫慰”也是用戶戴上耳機的原因之一。快節奏的現代生活、獨處時間增多、社會競爭加劇常常會讓人們產生一種無人理解的孤獨感。而音頻所具有的沉浸感則意味著更私密的個人體驗，借由耳機隔絕外界噪音之后，人們恍若擁有了一個明確屬于自己的精神空間。在這個空間里，只剩下耳機里傳出的溫柔的治愈系女聲或是所謂的“心靈雞湯”，他們像是最了解自己的貼心朋友，娓娓道來，給撫慰和宣泄了他們的孤獨、寂寞、傷感等情緒。

此外，“耳朵經濟”還彌合了知識鴻溝。相比于文字閱讀，只需要“聽”的音頻學習大大降低了知識獲取的門檻，使知識傳播的時空范圍大大擴大。如果說互聯網發展帶來的海量的、分散的碎片知識還在一定程度上加劇了知識鴻溝，那么在PGC模式下，專業人士開設的音頻欄目對知識的重新系統化，則在某種意義上實現了對這種互聯網不平等的彌合。他們對專業化知識進行解構，在降低知識的抽象維度后，把簡化后的知識以音頻形式加以傳播，即便是缺乏互聯網素養和檢索能力的底層網民也能輕松獲取這一特定領域內較為系統專業化的知識，并在對話和互動中增強對知識的接收與理解。

（作者為清華大學新聞與傳播學院常務副院長、教授;清華大學新聞與傳播學院碩士研究生王方對此文亦有貢獻）

【注：本文系國家社科基金重大項目“智能時代的信息價值觀引領研究”（項目編號：18ZDA307）階段性成果;并獲清華大學自主科研計劃資助】

【參考文獻】

①李淼：《數字“新聲活”：融媒場景中移動音頻的知識傳播與實踐》，《中國編輯》，2018年第9期。

②黃學平：《短音頻：移動互聯廣播的下一個風口》，《中國廣播》，2018年第9期。

③楊寧：《知識付費“下半場”：音頻產品模式新邏輯》，《新媒體研究》，2018年第13期。

④侯洋：《國內移動音頻APP的發展現狀及策略研究》，《傳播力研究》，2018年第18期。

責編/于洪清 ? ?美編/宋揚