電子商務背景下中國紅酒消費市場及企業營銷渠道調查研究

邱恩?趙子杰

摘 要 近年來，互聯網爆炸式發展的直接產物電子商務發展迅速，并逐漸滲透到人們的生活中。在全球范圍內的消費者市場中，各種類型的電子商務應用都具有較大的發展空間，紅酒行業也不例外。在電子商務與實體經濟深度融合的背景下，紅酒企業面臨著如何更好地抓住電子商務帶來的機遇、應對其帶來的挑戰的問題。本項目以“紅酒消費市場類型—企業營銷渠道類型—企業營銷渠道優化”為主要思路，分析中國紅酒市場現狀以及企業相應的營銷渠道現狀，運用典型調查與案例分析法、統計分析法以及結構模型分析法等分析工具，對傳統的營銷渠道與網絡營銷渠道進行對比分析，構建多元化營銷渠道，以達到優化企業營銷渠道的目的，從而為后期紅酒企業制定營銷戰略與電子商務發展計劃提供有力的參考依據。

關鍵詞 紅酒 電子商務 市場需求 營銷渠道

一、電子商務背景下紅酒消費市場的發展現狀及前景

互聯網技術的迅猛發展，推動了電子商務時代的到來，紅酒電子商務作為一種新興的營銷渠道，打破了傳統營銷的地域限制，成為了紅酒產業永葆生機的源泉。各類綜合性、專業性、酒類企業自建的電子商務網站如雨后春筍般涌現，包括B2B、B2C、C2C以及O2O等模式。

當前我國主要有兩大類經營紅酒的電子商務市場：一類是酒類直供，如品尚匯、酒仙網、紅酒世界等專門的酒類垂直電商平臺;另一類是京東、天貓、一號店等綜合性電子商務平臺。優質的產品是生存的基礎，高質的營銷和推廣更是企業發展的關鍵。

二、紅酒電子商務發展中須解決的問題

第一，電子商務背景下紅酒消費市場細分：通過將紅酒消費市場劃分為線上平臺、線下平臺和線上線下相結合的模式，改變傳統紅酒企業單一的銷售模式。

第二，電子商務背景下紅酒企業營銷渠道選擇：通過結構模型分析法，對傳統的營銷渠道與網絡營銷渠道進行分析，以達到優化企業營銷渠道的目的。

第三，其他問題：一是物流成本高，配送速度慢;二是陷入商業模式誤區;三是消費兩極分化嚴重，消費渠道分散。

三、紅酒企業現有的營銷渠道及其優化措施

紅酒企業現有的營銷渠道主要分為4類：自營為主、代理商經營為主、批發商銷售為主和零售商銷售。通過將紅酒企業不同類型的營銷渠道與電子商務背景下的消費市場分類相匹配，逐一具體分析（共12種分析），重點得出當前營銷渠道對相應消費市場的適用性和相關問題。

（一）構建多元化營銷渠道

在互聯網絡環境下，電子商務的營銷渠道應得到進一步優化，以最合理的方式，通過多元化的營銷渠道，將紅酒企業線上線下的營銷渠道有機整合在一起，實現對營銷資源的有效整合。

（二）優化營銷渠道運作

隨著互聯網絡水平的提高，相關營銷渠道的運作需要得到進一步優化，以應對瞬息萬變的互聯網環境。

四、紅酒電子商務市場營銷方案

項目運用問卷調查、訪談和案例分析法以及統計分析和建模的方法，對相關內容展開研究，通過對電子商務平臺紅酒消費市場現狀和紅酒企業營銷渠道模式及缺陷的分析，優化電子商務環境下紅酒企業的營銷渠道。

為更好地適應中國紅酒市場現狀，紅酒電子商務營銷活動的開展應以客戶為導向，調整互聯網營銷戰略的行動方針，并基于網絡消費者的特點定制個性化的整合營銷方案。

（一）細分目標市場

以電子商務背景為依托，進一步研究紅酒細分市場，將其劃分為線下I、線上II、線上線下相結合III三種細分市場。

目標：創建一個用戶友好型和搜索友好型的企業網站，兼顧線上營銷和線下門店服務的雙渠道。

（二）個性化定制服務

根據消費需求對消費者的階層進行分類：一是“上層”消費群體、二是“新貴”階層消費群體、三是小資消費群體、四是紅酒散客。

目標：引爆市場突破點，最大范圍地獲取客戶的認可。通過評估分析不同平臺用戶的行為特征，開展更具有針對性，甚至私人定制的營銷推廣。

（三）培養穩定用戶群

把吸引新用戶為重點的營銷推廣模式與維持老用戶關系的管理相結合。不斷發揮業務的延伸作用，爭取為顧客提供最優質的服務，抓準市場的個性化需求，制定特有的營銷策略，在滿足不同消費者需求的基礎上，宣傳企業良好形象，抓住忠實客戶，扎穩目標市場。

目標：提高用戶黏度，培養忠實客戶，穩定目標市場

五、結語

紅酒市場營銷策略的制定關系著紅酒銷售企業的發展。中國紅酒電子商務市場目前仍是一片藍海，伴隨著日趨激烈的紅酒市場競爭，如何有效地運用市場營銷策略服務產品銷售、提升公司的紅酒知名度與銷售額成為了重點。紅酒企業應抓住這個契機，不僅要搭建為本企業服務的電子商務網站平臺，還需要不斷發揮業務的延伸作用，爭取為顧客提供最優質的定制服務，從而樹立良好的企業形象。

參考文獻

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