基于五力模型的公務(wù)機改裝行業(yè)市場分析

■ 李宗陽/北京飛機維修工程有限公司

隨著中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”局面，國內(nèi)民航維修企業(yè)中服務(wù)大型公務(wù)機（本文主要指波音公務(wù)機BBJ、空客公務(wù)機ACJ）改裝的企業(yè)面臨前所未有的市場機遇與挑戰(zhàn)，應(yīng)該考慮進入國際市場，并通過核心競爭力占領(lǐng)一席之地。

自2017年中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進入“新常態(tài)”以來，大型公務(wù)機（波音BBJ公務(wù)機、空客ACJ公務(wù)機）改裝企業(yè)遭遇前所未有的市場發(fā)展瓶頸。無論是國內(nèi)政策推行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”還是企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展，都給這些改裝企業(yè)帶來不小壓力。面對國內(nèi)BBJ、ACJ銷售數(shù)量增幅放緩趨平，現(xiàn)有客戶流向粵港澳乃至歐美國際市場，迫使以“客戶為導(dǎo)向”的國內(nèi)改裝企業(yè)開始考慮國際化市場進程的必要性。同時，為穩(wěn)定國內(nèi)現(xiàn)有的大型公務(wù)機業(yè)務(wù)，尤其是老齡化公務(wù)機占比大的特點，如何建立新的產(chǎn)品模式，更好地維護現(xiàn)有客戶，成為了國內(nèi)改裝企業(yè)新的研究方向。

針對國內(nèi)競爭環(huán)境的五力分析

五力分析模型由邁克爾·波特（Michael Porter）提出，可以有效針對企業(yè)所處的行業(yè)或市場競爭環(huán)境進行分析，從而幫助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。該分析工具中的“五力”代表競爭的五種影響來源，即購買者議價能力、供應(yīng)商議價能力、潛在競爭者進入能力、替代品替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者競爭能力。只要“五力”中的一種力量增強，就會對現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力構(gòu)成威脅，反之則成為企業(yè)的機會。五種力量間的不同組合，最終會對行業(yè)利潤產(chǎn)生綜合影響。

通過采用五力模型對國內(nèi)公務(wù)機改裝市場的競爭環(huán)境進行分析，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)公務(wù)機改裝市場上面臨著嚴(yán)峻的形勢，具體表現(xiàn)如下。

1）行業(yè)內(nèi)競爭激烈，利潤空間小。國內(nèi)公務(wù)機改裝維修企業(yè)數(shù)量較多，雖企業(yè)規(guī)模不同、經(jīng)營模式相異，但在完全競爭的市場下容易采用單一的經(jīng)營策略如降低價格策略來壓縮利潤，贏得市場份額。在這種競爭環(huán)境下，與靈活的中小公務(wù)機改裝企業(yè)相比，那些公務(wù)機改裝業(yè)務(wù)全面、產(chǎn)品鏈豐富的大型企業(yè)，由于運營成本高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、產(chǎn)品周期長等原因，產(chǎn)品成本降不下去，無法靈活進行調(diào)整，導(dǎo)致在價格和周期上不占優(yōu)勢。在現(xiàn)有經(jīng)濟壓力下，利潤走線逐漸下滑。

2）供應(yīng)商價格透明，采購成本難以進一步壓縮。公務(wù)機改裝業(yè)務(wù)所需的原材料和耗材都具有較高的市場透明度，產(chǎn)品原材料供應(yīng)商多，市場競爭充分，國內(nèi)供應(yīng)商眾所周知，國際供應(yīng)商材料價格高。因而采購成本很難進一步壓縮。

3）服務(wù)購買者數(shù)量少、議價能力強。受國家政策和大型公務(wù)機低空域開放程度低限制等影響，國內(nèi)的公務(wù)機新增總量呈現(xiàn)下降趨勢，公務(wù)機業(yè)務(wù)由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外。受國家經(jīng)濟規(guī)定的影響，進一步削弱了飛機改裝的新增需求。因此，公務(wù)機改裝業(yè)務(wù)中新增客戶數(shù)量少，消費者主導(dǎo)市場，議價能力強。為了爭取客戶，許多改裝企業(yè)不得不采取增加等效服務(wù)、延長保質(zhì)期等讓利措施，使企業(yè)實際的利潤空間遭到壓縮。

4）潛在競爭對手?jǐn)?shù)量多、威脅大。國內(nèi)的公務(wù)機改裝業(yè)務(wù)存在大量潛在競爭者，主要來自公務(wù)機制造業(yè)之外的其他高端運輸改裝制造企業(yè)，如高端列車、高端游艇的改裝企業(yè)等。這些潛在競爭對手具備通用改裝所需的設(shè)計、工程分析、制造技術(shù)與工藝，一旦獲得航空改裝技術(shù)的相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，就能夠進入這一市場，并試圖通過低價或創(chuàng)新策略盡快獲取市場份額。

5）替代品的替代風(fēng)險大。目前，國內(nèi)公務(wù)機改裝業(yè)務(wù)的服務(wù)對象主要是那些已交付的公務(wù)機，但對飛機客艙內(nèi)飾仍有個性化改裝需求的客戶。這一業(yè)務(wù)存在的基礎(chǔ)是“綠飛機”原廠商不能滿足顧客個性化的全套產(chǎn)品與服務(wù)需求。然而飛機原廠商（如波音、空客）已經(jīng)開始增加定制化客艙改裝業(yè)務(wù)，允許客戶在訂購飛機時直接選擇公務(wù)機所需的客艙布局與裝飾改裝。因此，飛機生產(chǎn)廠商所提供的這些更完善的、在飛機出廠前就能實現(xiàn)的定制化改裝服務(wù)，對公務(wù)機改裝企業(yè)形成了極具威脅的替代品方案。

針對國際競爭環(huán)境的五力分析

通過對國際競爭環(huán)境進行五力分析，可以發(fā)現(xiàn)公務(wù)機改裝業(yè)務(wù)在國際市場上具備新的機會，在該市場上的盈利潛力巨大。

中國企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具備明顯的差異化特征，避開了激烈的直接競爭。盡管國際公務(wù)機改裝市場上存在一批實力雄厚的競爭企業(yè)，但國內(nèi)企業(yè)通過在經(jīng)營方式與產(chǎn)品服務(wù)上實施差異化策略，例如，從單個區(qū)域、零散需求改裝入手，不追求整機改裝，服務(wù)組合模式多，突顯中國文化設(shè)計優(yōu)勢，形成了一個無需與同行直面激烈競爭的細(xì)分市場。具體而言，國際競爭對手主要瞄準(zhǔn)高端私人客戶和少數(shù)政府客戶，針對公務(wù)機市場占有率最高的9～18座中小型飛機提供奢華型深度改裝業(yè)務(wù)。國內(nèi)的許多企業(yè)則選擇中端集團客戶，為大型公務(wù)機提供經(jīng)濟型服務(wù)，更側(cè)重于二手飛機的翻新和維修市場。

1）受供應(yīng)商議價能力的影響小。國際市場上供應(yīng)商價格穩(wěn)定、價格浮動小。多數(shù)國內(nèi)企業(yè)在承接海外項目時會選擇國內(nèi)供應(yīng)商或企業(yè)自行生產(chǎn)的零部件來降低成本，因而整體上受供應(yīng)商議價能力的影響較小，可以選擇具備國際標(biāo)準(zhǔn)的國內(nèi)供應(yīng)商，實現(xiàn)成本的控制。

2）國外購買者數(shù)量多、議價能力弱。國際公務(wù)機改裝市場整體而言發(fā)展成熟、業(yè)務(wù)繁榮，客戶數(shù)量基數(shù)大，國外新增購買量較國內(nèi)市場多、服務(wù)需求量大，客戶基數(shù)大、需求豐富的市場帶來的機會也更多。國際客戶更關(guān)注改裝產(chǎn)品設(shè)計與選材質(zhì)量，議價能力較弱，這對在國內(nèi)市場面對單一價格戰(zhàn)的公務(wù)機改裝企業(yè)來說，可以更加關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)的接軌，提高產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力。因此，進入國際市場，選擇產(chǎn)品差異化策略，并在合適的細(xì)分市場耕耘，是大有前景的市場機會。

3）潛在競爭對手進入國際市場的能力較弱。國際公務(wù)機改裝市場經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了較為清晰的競爭格局。希望進入國際公務(wù)機改裝市場的中國同行勢必成為其中潛在的競爭對手。即使是在中國本土市場上，那些國內(nèi)的潛在競爭對手在產(chǎn)能、技術(shù)等各方面也存在差異，而這些國內(nèi)同行要進入國際公務(wù)機改裝市場必須具備相應(yīng)的技術(shù)能力和相關(guān)資質(zhì)，尤其是具備符合國際標(biāo)準(zhǔn)的航空改裝資質(zhì)，這是不容易獲取的。因此，國內(nèi)潛在競爭對手進入國際市場的能力較弱。

4）替代品的替代風(fēng)險大。與國內(nèi)市場的情況一樣，國際市場上公務(wù)機改裝業(yè)務(wù)的替代品也是飛機原生產(chǎn)廠商自行完成的客艙設(shè)計與裝飾工作，極具威脅性。

應(yīng)對市場競爭的建議

綜合以上對國內(nèi)外競爭環(huán)境的五力分析可以看出，雖然我國公務(wù)機改裝企業(yè)在國內(nèi)市場面臨嚴(yán)峻競爭、盈利潛力小，但維護國內(nèi)已有市場是國際化之路的前提。

在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)公務(wù)機改裝企業(yè)面對日益激烈的競爭，不斷儲備滿足EASA、FAA審核資質(zhì)能力以滿足國際行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，是降低潛在競爭對手威脅的一個辦法。由于國內(nèi)新公務(wù)機增幅緩慢，更需加強對已有客戶的維護。維修企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身產(chǎn)品特點，從服務(wù)產(chǎn)品組合考慮，突破一味降價的客戶化服務(wù)模式，通過與大型定檢組合，為客戶提供多模式服務(wù)，增強客戶粘性。在供應(yīng)商關(guān)系上，一方面應(yīng)側(cè)重合作研發(fā)，幫助企業(yè)生產(chǎn)出需要的產(chǎn)品；另一方面應(yīng)加強自身的生產(chǎn)儲備，建立自制件能力與許可，合理控制成本結(jié)構(gòu)。

雖然國內(nèi)尤其內(nèi)陸地區(qū)公務(wù)機市場增長比例下降，但是在經(jīng)濟開發(fā)地區(qū)、國際市場上公務(wù)機業(yè)務(wù)仍然活躍且盈利空間在不斷擴大。根據(jù)亞翔航空公布的2019年公務(wù)機數(shù)據(jù)報告，受《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》影響，粵港澳公務(wù)機數(shù)量傾斜及主要機型是指引公務(wù)機改裝企業(yè)市場及產(chǎn)品發(fā)展的方向，雖BBJ、ACJ公務(wù)機機型占比仍較少，但具備實力的企業(yè)發(fā)展達索等中型公務(wù)機的改裝能力就會有新的市場機遇。同時，在選擇國際市場進入的地理位置時，考慮到客戶熟悉、文化相近，可以將就近的港澳作為市場突破點，逐步進入國際市場。在國際化經(jīng)營策略上，通過采取差異化戰(zhàn)略，避開公務(wù)機整艙改裝業(yè)務(wù)的國際強烈競爭點，通過出口、戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式建立適合初步國際化的企業(yè)，尋求合適的市場定位。

國內(nèi)公務(wù)機改裝市場競爭現(xiàn)狀及建議

國際公務(wù)機改裝市場競爭現(xiàn)狀及建議

2019年粵港澳地區(qū)公務(wù)機機隊規(guī)模