以中美消費者行為的差別為基礎淺談優步敗走中國的原因

李虞杰 黃泳

摘要：1978年中國執行改革開放政策，這一政策吸引了越來越多的外國企業來華投資。此外，近年來網約車行業的興起，也吸引了優步這種美國網約車公司來華投資并開展業務。在中國，隨著網約車行業的快速發展，產生了越來越多的關于網約車的研究。但是，從2014年優步正式進入中國網約車市場到2016年11月全面停止app服務，優步在中國只生存了不到三年時間。本文利用中美文化的差異引出中美兩國消費者行為的差別為基礎，分別從消費者的注冊賬戶，顧客溝通渠道和付款模式三個角度來分析優步離開中國網約車市場的原因。

中國是世界上最大的發展中國家，在其經濟發展的過程中，吸引了許多外國企業前來投資。這些外資企業有一些在中國獲得了巨大成功，例如肯德基、麥當勞、大眾汽車和本田汽車。但是，也有一些外資企業在進入中國并沒有取得成功，最后敗走中國市場。例如優步，優步作為一家美國的網約車企業，其從2014年優步正式進入中國網約車市場，然而它卻并沒有在中國取得成功，中美文化的差異性使得中美消費者的行為存在差別并最終導致優步在中國的業績并不好。據新華社報道，美國打車軟件優步首席執行官特拉維斯·卡蘭尼克說，優步在中國與本土打車軟件滴滴快車陷入激烈價格戰，每年虧損超過10億美元。最后，優步作為一家美國企業，從2014年優步正式進入中國網約車市場到2016年11月全面停止app服務，并將其中國業務全部轉移給滴滴公司。本文利用中美文化的差異引出中美兩國消費者行為的差別為基礎，分別從消費者的注冊賬戶、顧客溝通渠道和付款模式三個角度來分析優步離開中國網約車市場的原因。

眾所周知，不同的地區會產生不同的政治環境、經濟狀況和歷史背景。這些不同點會導致不同的文化。美國是世界上最大的發達國家，中國是世界上最大的發展中國家，兩者分別位于北美和東亞，兩者在地理位置上具有巨大的差異。中國的消費者因為儒家思想的影響使得廣大消費者往往以道德的角度來思考問題，中國消費者往往是主觀思維。而美國的文化是延續其西方的文化，其消費者在看待某一個問題的時候，往往注重客觀的發展規律。因此，當中美兩國的消費者遇到同一問題的時候，往往因為其文化的不同，導致其思考問題和處理問題的方式也是不一樣的。因為文化的差異，這使得許多外資企業在進入中國之后，為了能夠保證其在中國順利發展，往往會研究中國的文化，以保證其推出的商品和服務能夠滿足中國消費者的需求。例如麥當勞在2017年的新品營銷活動中，推出整只炸蝦的“朕好蝦堡”、加入了厚切鳳梨酥的“本宮鳳堡”、試圖跟中國農歷雞年掛鉤的“好運雞柳”。然而，優步進入中國市場時，忽視了中美文化之間的差異和因這些差異而產生的中美兩國不同的消費者行為差異。優步公司在中國市場依然沿用其在美國市場的運營模式，在用戶注冊賬戶、顧客溝通渠道和付款模式上，沒有根據中國消費者的習性進行更改，優步并沒有仔細研究中國與美國的文化差異，這導致優步在中國市場上做出了錯誤的營銷策略，并最終敗走中國市場。

在注冊賬戶這一點上，優步公司沿用的是其在美國運營模式，消費者在注冊的過程中需在平臺上填寫大量信息，例如姓名，年齡，銀行卡信息和聯系方式。然而作為優步在中國的最大競爭對手滴滴，消費者在滴滴平臺上進行注冊的時候只需要微信進行一鍵登錄，并在最后完善一下個人姓名和聯系方式即可。兩者相比較起來，優步的注冊流程顯得更加復雜。微信作為在中國最廣泛的通訊聊天軟件，其在中國具有超過6億的使用者，微信用戶在使用一鍵登錄方式后，滴滴公司會自動更新消費者的信息，這大大的降低了用戶在注冊流程中的復雜性。此外，大多數中國消費者希望在使用任意的平臺軟件時能夠快速的注冊，尤其是使用微信一鍵登錄，例如：微信用戶還可以一鍵登錄美團、京東和攜程平臺，并直接利用其微信的用戶信息直接進行平臺消費。這一操作大大的滿足了中國消費者對于便捷的需求，而優步的復雜注冊流程使得大量的中國消費者在注冊這一環節就對其失去興趣和好感。因此，在用戶注冊流程上，優步公司在中國網約車市場上并沒有滿足中國消費者對于便捷注冊的需求。

此外，在與顧客的溝通渠道這一環節上，優步公司依舊沿用其在美國的運營模式。在美國，美國的消費者如果遇到問題需要和平臺溝通，美國的消費者只能通過郵件的方式進行交流，同時，這也是優步公司和消費者的唯一的溝通方式。然而，優步公司最初在中國開展其業務的時候也是使用郵件的方式和客戶建立溝通，顯然，通過郵件進行溝通這一方式并不受中國消費者所喜愛。在中國，當消費者遇到問題的時候，往往希望能夠快速的解決其問題，更多的中國消費者在運用打車軟件遇到問題的時候，例如遺落物品在車上或對司機的服務不滿而進行的投訴，都會選擇通過電話和平臺方進行溝通，因為中國的消費者并不喜歡長時間的等待和中國的消費者都希望問題能立即解決。對于這一點，優步在中國網約車市場的最大競爭對手滴滴就比優步做的要好。使用滴滴打車的用戶，當他們在乘車的過程中遇到問題，可以撥打滴滴的客服電話4000000999和4007666998，并且滴滴安排的專門的客服人員進行溝通，從而在第一時間解決消費者的問題。因此，優步在這一點忽略了中國消費者的行為習慣。

最后，在付款模式這一業務上，優步公司還是沒有充分考慮到中國消費者的消費習慣。在優步進入中國網約車市場的最初階段，優步沿用了其在美國網約車市場的支付方式，鼓勵中國消費者使用信用卡支付。但是，福布斯在2017年對于中國消費者的日常支付這一塊進行了調研。調研結果顯示支付寶占據了中國日常支付市場的54%的市場份額，微信支付占據了40%的市場份額。這一結果表示，在中國超過百分之90的消費者，在日常生活中會選擇使用手機支付進行其日常產生的花費。然而，優步在最初進入中國的時候并沒有抓住這一點，它依舊沿用其在美國的支付模式。在美國，消費者往往運用信用卡綁定優步平臺進行支付，其次使用現金這一方式進行支付。在中國，使用信用卡綁定平臺從而進行在線支付這一方式并不被廣大的中國消費者所喜愛。同時，福布斯的研究結果也表示越多越少的消費者選擇繼續使用現金去支付日常花銷。雖然，優步公司在中國市場的后續經營活動中添加了支付寶這一模塊，但是，卻早早的錯過了絕佳時機。因為，滴滴公司在運營的最初就與支付寶和微信進行了合作，以保證消費者在最后付款的時候，可以有多個選擇項。

綜上所述，通過對優步公司在中國市場的運營可以看出優步在中國開展業務的時候并沒有重視中美兩國因文化差異而帶來的中國和美國消費者的消費行為差異，一味的以自己本國市場消費者的消費行為為主，忽略了中國消費者的行為習慣，最終導致其敗走中國。假如優步公司未來打算再次進入中國市場，優步公司應當先研究中美文化的差異性，以保證其推出的業務模式是根據中國消費者的行為模式而設計的，并對其各項業務模式進行修改。首先，在中國消費者的注冊賬戶這一環節上應選擇同微信和支付寶合作，同時也可以增加手機電話號碼一次性注冊，這一系列改變以保證優步用戶可以便捷且快速的進行注冊。其次，在客服這一塊，應當增加電話溝通渠道以滿足中國消費者的需求。由于客戶服務的工作人員需要具有較高的工作素質，因此，還需要對客服人員進行專門的培訓，以保證客服人員能在第一時間解決問題。最后，在付款模式這一業務上，優步在中國應當增加手機移動支付，像滴滴公司一樣，優步的使用者可以使用微信和支付寶進行付款。

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