家居建材家電社群營銷模式設計與推進

■ 九度時刻 何煒明

第一章 緒論

一、模式研究背景

1、家居行業紅利消失，門店傳統營銷失效：

隨著國家對房地產的調控和人口紅利的消失，房地產整體增長放緩，作為房地產的衍生品的建材家居行業受到極大的影響。建材家居行業銷售，一直以渠道門店為主，在流量上更受到房企精裝房的向下延伸，互聯網家裝的前端截流和電商的向下滲透爭奪，這三種新型的業務形態，都在前端進行入口整合，截流了傳統門店的流量，嚴重壓縮了線下銷售的生存空間，導致門店流量下滑（2018年江浙全屋定制行業部分門店調研，所有門店流量都受到極大影響，最高下滑60%，平均下滑20%），這種狀況直接導致了傳統以門店大流量為邏輯的傳統促銷手段失效。

第二，用戶發生了變化。但是隨著80，90后成為消費主力和新中產的崛起，消費者越來越追求空間的IP化和家居的人格化價值，不再單純為“低價“所打動。在選擇家居產品時，消費者會根據自己個性化的需求，綜合考察品牌多方產品風格，品牌實力、健康環保、性價比、顏色搭配、口碑服務能力。用戶為選擇自己喜歡的產品，往往會主動大量搜索獲取信息，這就改變了以前品牌單向輸出的傳播模式。根據《騰訊2019家居行業洞察白皮書》分析，消費者主動搜索家裝信息的方式覆蓋了線上線下多渠道，口碑占比52%（親戚朋友介紹/推薦），線下渠道占比86%（建材市場50%、大型連鎖家居賣場40%、品牌專賣店30%、建博會/家裝節18%、品牌聯盟促銷活動18%），線上渠道占比80%（電商平臺48%、搜索引擎24%、品牌官網22%、互聯網家裝平臺17%、家裝論壇16%、微信公眾號推文15%）。現在的消費者裝修獲取信息的渠道越來越多，流量被各種渠道分化，線下門店獲客渠道單一，線上運營嚴重滯后，進一步加劇了門店銷售的流量荒蕪。

2、傳統電商紅利消失，獲客成本居高不下：

在過去的十年，互聯網電商突飛猛進，幾乎顛覆了傳統的以線下為主的渠道。在建材家居行業，由于用戶定制化的需求，線上目前還不是不是用戶購買的主要渠道，但線上銷售正呈逐步上升趨勢。即便如此，線上的競爭依然十分激烈，獲客成本從原來的80元/人到260元/人，在全屋定制行業甚至高達1200元/人。線上獲客成本的增加，也進一步阻礙了傳統門店向線上升級的動力。

表一：門店獲客渠道表

線上流量見頂，線下流量分化，門店流量銳減，是現在傳統門店銷售面臨的最大困境，所有的獲客渠道都在發生變化。

從表一可以看出，現在建材家居門店最大的問題就是：流量被去中心化分化后，傳統門店在獲客渠道，獲客組織，獲客方法，運營能力和轉化手段上，嚴重滯后，迫切需要將門店銷售向線上升維，做到獲客渠道線上化，分散流量中心化，銷售模式社群化。筆者所撰寫的此篇文章以社群作為入口，從社群的底層邏輯，品牌社群模式推進的頂層設計和全渠道社群運營執行推進管理的方法上，細致探討建材家居社群模式的研究和執行推進。

二、研究價值

本文將從社群營銷的特點結合家居行業的特點進行分析，用消費者行為學、粉絲經濟學及管理學等領域的理論，探討社群營銷在家居行業的價值：

1）綜合目前國內外對于社群的研究，從門店運營的角度，對社群的底層邏輯和理論進行全方位的梳理，為門店轉型社群提供堅實的運營實操基礎。

2）進一步將社群上升到企業的頂層設計層面，通過社群對用戶提供價值和運營轉化兩個角度，對于建材家居新零售的“人——貨——場”要素進行解構，提出了企業品牌社交化重塑，產品場景化重塑，導購IP化重塑，渠道線上化重塑，模式用戶化重塑，銷售社群化重塑，運營內容化重塑，轉化機制化重塑，裂變閉環化重塑。本文提出的社群9化為企業戰略層面的升級提供了社群全渠道復制的基礎，同時為企業升級全域流量的新零售模式提供了實踐的新路徑。

三、實踐價值

目前家居行業的競爭白熱化，產品、服務、渠道同質化，更重要的是，用戶，渠道，技術，工具，傳播都在發生根本性的變化，而建材家居由于行業特點，渠道特點和從業人員的特點，互聯網對行業的沖擊和改造并不深入。在流量被嚴重分化和截流的時代，企業必須對品牌，產品，渠道，銷售進行升級，才能在競爭中獲取模式優勢。

1、對門店零售的指導意義：針對門店流量的缺乏，本文從流量入口出發，系統指導門店找盤，找群，進群，建群，運營，轉化，裂變，最后到組織，能力，模式和流量入口的管理，為門店從傳統銷售向全域流量升級做出系統的規劃。

2、對企業的指導意義：針對新零售人貨場的變化，用社群9化模型，指導企業從頂層設計，對傳統的品牌，產品，渠道，銷售向IP，場景，全網，流量入口升級做出初步的模式規劃。

3、對社群實施的指導意義：筆者根據對多個企業做社群指導的總結，規劃出企業社群推進管理的總部層面，經銷商層面，門店層面三個層級的組織，能力，方法，管理，并為企業向全域新零售轉型做出了升級的路線圖。

四、研究問題

在互聯網背景下，本文通過理論研究和實際案例相結合，通過當下比較熱門的社交電商中的社群營銷模式，借鑒并應用于家居行業，旨在提高家居行業的終端門店競爭力。

1、研究方法

本文在現有的理論基礎和大量實戰經驗的基礎上，進行梳理和研究，總結社群營銷在建材家居行業的方法和模型。本文主要是采用文獻分析法、案例分析法和邏輯法等方法展開應用研究，。

1）文獻分析法

綜合分析目前從消費者行為學、社交電商研究、家居業的渠道發展趨勢研究、社區經濟等都有大量的文獻，筆者從中梳理總結社群的相關理論和運用。

2）案例分析法

根據大量社群實踐案例，系統總結了社群的各種實操方法，形成社群運營手冊。

3）邏輯分析法

本文根據理論和實踐相結合，結合筆者多年家居的管理實踐，邏輯推理出社群型零售的相關模型。

五、研究內容介紹

本文通過對大量實操案例解析和相關文獻總結，用六個章節論述了建材家居行業社群營銷的底層邏輯，頂層設計與執行落地。

第一章緒論，即本期所發表的內容，是從社群興起的背景，行業面臨的問題，行業實踐的案例，論述了建材家居行業實施社群營銷的必要性；

第二章剖析，建材家居行業社群的底層邏輯，從用戶家裝的需求，社群的特點，總結建材家居社群的底層邏輯；

第三章分析問題，根據建材家居社群的特點，深度解剖門店開展社群營銷面臨的各種問題，提出在新零售時代企業升級社群營銷應該具備的必要要素。

第四章針對分析，在企業頂層設計層面論述開展社群營銷在品牌，產品，模式，組織，內容，政策，資源和管理上，從產品思維到用戶思維，再到社群模式的轉變。

第五章結論，根據社交電商的發展，分析3到5年內，建材家居行業社群的演化和嬗變，探討建材家居線下向線上升維的路徑。

六、技術路線圖

本文遵循“提出問題、分析問題、解決問題”的研究思路，在明確研究背景、研究意義、研究內容及研究方法的基礎上，制定技術路線圖，以確保本文整體框架的合理性和科學性，技術路線如圖1-1所示。

圖1-1：技術路線圖

七、創新點

本次根據目前社群營銷理論和實踐案例總結，提出“社群營銷9化理論”在建材家居行業的系統運用，其創新點如下：

1、雖然在服裝、書籍、自媒體、美食等領域有“社群營銷”、“社交+電商”等相關學術研究，但是在家居行業沒有成熟的理論體系，本文提出的觀點為行業帶來創新性理論價值；

2、在底層運用上，可以指導門店直接操作社群，解決門店流量之困。

3、在頂層設計上，為企業在新零售升級上，初步規劃出了實踐的路徑。（未完待續）