電商新變化帶給未來的思考

■ 白洋

作為電商新發展的重要參考，社交電商的發展以及給整個供應鏈和渠道帶來的變化顯而易見，雖然在家電產業，社交電商的應用和發展速度并沒有突飛猛進，但毫無疑問，這種代表電商新發展的動向已經被行業捕捉，并試圖在流量和市場紅利越來越弱化的今天，成為下個發展的突破口之一。

品牌導向的變化

社交電商品牌和傳統品牌有非常大的區別。

社交電商領域的品牌呈現IP化特征，外表看無論電商品牌還是社交電商品牌，亦或是傳統品牌，都具有品牌的普遍特征，并沒有太大區別。但實際上，相對而言，在細分領域內“占位”，社交電商品牌顯然更具優勢。社交電商講究交互，講究客服人員與終端用戶的互動，通過IP傳遞、擴散和放大品牌感情和溫度。

安徽方育電器是一家20多年的地方家電零售企業。

在總經理毛方育看來，無論是線上還是線下，無論是傳統商家還是電商、新電商、社交電商。都需要圍繞用戶進行新營銷模式的思考。例如，現階段90后、零零后逐漸成為消費主力群，所以，就需要研究這類用戶本身關心什么，他們身邊的朋友，以及家人需要什么，關心什么。并將這種用戶需求傳遞到銷售環節。

但同時，銷售方式也需要變化，傳統的門店導購人員在銷售過程中，更側重專業度，包括產品知識以及技術的應用。但電商的新時代講究互動，這種互動需要帶有溫度，需要進行幸福感的傳遞，達成人與人之間的共鳴。這些，比產品專業知識的要求更高，需要終端門店和電商線上交互達到一定境界。這也是傳統零售門店的轉型重要參考，包括社交電商之所以發展更快速，裂變更成功，正是建立在對KOC信任的基礎之上。實際也就是建立在情感共鳴的基礎之上。

另外，傳統渠道品牌豐富，品類包羅萬象，可以很好的解決多元化經營問題。而無論是京東還是天貓，單一品類無法支撐一個線上門店的運營。

社交電商更多以爆款為主，往往選擇以一個產品“打天下”，包括大家電也采取此種策略，例如，空調這種季節性強的家電大件。在旺季時，社交平臺往往會選擇主推一兩款型號。

另外，目前來看，現在電商以天貓和拼多多等流量平臺為主，也就是采取大型綜合體的形式，通過產品的多樣性，多元化吸引更多流量目光。但仔細研究社交電商，可以看到，與大型綜合體相比，社交電商更像是一個生活會館。實際上，現在的社交電商絕大部分以單一品類起家。

浙江百誠是典型的電商運營企業，2012年成立以來，百誠以大家電的網絡運營為主。之前，百誠是一家傳統的批發貿易企業，并沒有過多涉足零售。開始線上運營，并且通過幾年時間，一躍成為傳統商家轉型線上運營的典型。

浙江百誠運營總監岑匯航介紹，過去，電商運營商的主要職責是幫助品牌和產品找到消費者。在新電商、或者說新零售時代，電商運營商的角色變為幫助消費者找到喜歡的產品和品牌。而對于各大運營商而言，在這個轉換過程中各自的進度或快或慢。

家電品類相對于服飾、美妝等快消品而言，速度稍慢?，F階段依然以產品和價格競爭為主。以2019年的雙十一為例，天貓商城上增長最快、占比份額最大的類目是空調。其背后原因在于雙十一之前，空調各品牌掀起了一輪價格戰，直接導致了雙十一空調類目同比增長了70%。

從中，可以看出，包括家電行業在內，各個類目在電商渠道的發展并不均衡。但在針對消費者需求方面，運營商將以此為出發點進行品牌和類目的選擇。

社交電商的“四化”

除了在品牌和產品層面發生變化之外，社交電商與傳統電商相比，在銷售、渠道、運營、交互等方面均有所不同。

首先，銷售場景化。

社交電商的銷售方式有所不同，具有場景化特質。場景化看似簡單，但場景化的出發點并非品牌，而是從用戶角度出發，進行場景化的陳列、布局和體驗。

其次，渠道社交化。

家電行業的銷售渠道也開始變得多元，但在多元化的過程中，門店作為獨立渠道開始變得重要。但在社交電商時代，門店的經營方式發生了非常大的變化。最大的變化在于門店的社交化，社交化的門店不同于在線上店鋪，其承載的功能因為所銷售產品的品類和自身的定位而有所區隔。

另外，運營有效化。

即使門店已經作為獨立的經營個體，也應該注意更有效的運營方法。例如，承擔社交交互功能的門店，是否有自己的公眾號，有自己的社群，有自己的朋友圈。發幾次推文，每次推文都發哪些內容；間隔多長時間進行線上交互的落地，等等。這些內容層面的規劃和計劃，不僅需要系統培訓引導，更需要細化。

還有，互動社群化。

現階段，流量變少，轉化變低成為亟待解決的問題。而獲取流量成本高，加之裂變效果不好，則造成廠商的資源浪費。如何將銷售群體化，集中化，這其中涉及到的是流程化管理。

從流量角度出發。對于傳統品牌而言，流量是分散的，也意味著要花費相對較多的時間去獲取流量，成本較高。社交電商的流量獲取較為聚焦，即聚焦某一地區、某一小區、某一特定人群。鎖定目標客戶圈層，通過分享進行裂變。這一點，在美妝、服裝領域、尤其是女性群體當中更加突出。

電商新營銷參考

對于傳統商家而言，電商的發展變化給其帶來的不僅是模式上的改變，還有思維上的突破。但再突破的同時，傳統商家的優勢和根本不能丟。

什么是傳統的根本？

第一，聚焦產品。

生產制造用戶需要的產品，并能實現銷售。無產品，就不存在營銷和營銷的創新?？梢哉f，產品是所有一切的根基。

產品的作用毋庸置疑，無論對品牌廠家還是商家而言，包括傳統商家和電商運營商。

岑匯航透露，在百誠年銷售40億的銷售額中，主要來自于空調、冰箱、洗衣機等大家電產品。未來，其將在百誠集團母公司在供應鏈的優勢上，進一步優化自己的產品結構。例如，目前已經推出的家裝集成化。

由于百誠集團體量大，與多個品牌上游廠家保持著直接良好合作，所以在產品組合上，能夠通過資源整合放大集成優勢。在目前流量成本越來越高的情況下，獲取一個流量如何進行最大化的轉化，是每個商家考慮的方向。為此，百誠在2019年年初就開始向家裝集成化轉型，通過大家電、廚電和小家電產品的組合，擴大銷售半徑。

保持并放大產品核心優勢的同時，采用電商新方式的外在形式，雙管齊下。

第二，轉型升級。

傳統商家要想繼續發展，必須轉型升級，而轉型升級的第一步是思想的轉變。思想轉變并非意味著全盤打破，而是在傳承之上做創新，明白做企業要有所為、有所不為。

商家的優勢在于流通端，就要集中精力在流通環節發力。但電商帶來最大的變化在于流通環節的縮短，流通的內容發生了變化，即商家由貿易商變成了零售商，直接面向消費者。這與過去僅作為渠道流通商相比，是角色和內容的轉化。即使地方零售商，在與用戶的交互中，也發生著變化。

與用戶建立直接聯系并保持粘性，這是商家要大力作為的方面。

以浙江百誠為例，過去其一直以大家電的運營為主，并沒有涉足廚電類產品。現在，用戶的需求發生了變化，最明顯的是客廳消費份額的縮小，廚電消費的增加。但同時，廚電有著自身的產品局限，即用戶買到家中，便很少與品牌商家產生聯系互動。為此，百誠聯合品牌，建立線下品牌體驗店，體驗店的最主要目的不在于銷售，而在于銷售后期，與用戶的交互和互動。

體驗店的作用在銷售后端，或者銷售前端。這是與用戶溝通方式的變化。

同時，作為商家，要清楚的知道，自己的優勢，而非將過多的資源投入在自己不擅長的領域?；蛘咂谕ㄟ^短線投資賺取快錢，在家電行業，實業實干始終是行業標簽。試圖通過捷徑在短期內實現快速發展，對于家電人來講，是個偽命題，這是我們的“不為”。

實際上，新電商是電商升級的趨勢之一，也是消費升級和消費細化的產物。包括社交化、內容化、品質化和智能化，都是目前電商新發展的關鍵詞。

第三，資源全盤化。

所謂資源全盤化，即調動一切可以調動的資源進行轉化，喚醒沉睡資源。

萬和新零售總監張偉君認為，社交電商實際與區塊鏈有相似之處，即去中心化，將過去的化零為整從新打破化整為零，這是更精細化的商業邏輯和模式。

而作為上游品牌商，廠家一旦發力，其輻射和影響的范圍更大。以萬和為例，萬和新零售要做的是，第一，充分調動5000多萬的用戶積累，通過社交電商等形式和內容，與之再次產生互動變現。

第二，調動內部員工，挖掘個體人脈資源，將社交資源進行集結轉化。

另外，與合作伙伴進行資源共享，在5000多萬用戶的基礎上，依托品牌聯盟優勢，進一步擴大資源范疇。

實際上，資源的共享是有別于京東、天貓等這些渠道平臺之外的另一個渠道。而且具有自建屬性。

如果說社交電商是每個個體在供應鏈上的發力，那再次聯合，實際上是通過線上和社交形式的外衣，進行內核的擴大重組。通過再次聯結放大每個合作品牌的競爭優勢。

第四，他山之石可以攻玉。

在電商領域運營多年的宋哲表示，現階段，流量的獲取成本越來越高。尤其對家電這種標配類、耐用消費品而言。

過去，天貓、京東平臺解決的是流量問題，即有好的品牌和好的產品，就可以利用平臺優勢獲取自然流量。但不可否認的是，這些流量的獲取與線下傳統零售大賣場一樣，在成本，包括人工成本亦水漲船高。

相比之下，社交電商解決的是消費心智問題，即通過“熟人”建立自己的信任圈，并購買對方推薦的產品。

傳統廠商可以通過反向思維看待電商和社交電商的關系。

最典型的案例是某品牌炊具，作為新晉品牌，在傳統京東、天貓平臺上進行銷售的可行性并不大，更有國內一線品牌在市場上的絕對優勢。該品牌反其道行之，在社交平臺小范圍內先打出知名度，并且累計了自己相當一部分擁篤客群，單價299、399的鍋具，年銷售也能達到上億。之后，在向京東、天貓等傳統電商平臺挺進。

第五，相時而動。

從用戶需求出發，首先要明白現在的主力消費群在哪，以及他們重點關心什么。

2016年之前，根據線上銷售統計，電飯煲的主流銷售容量在4～5L，2016年雙十一數據出來之后，一個有趣的現象引起了飯煲行業關注，即當年銷售最好的型號是1L左右的飯煲。從中可以看出，中國家庭結構已經開始發生了變化，從大升數到小升數，影射的是中國家庭人口的縮減，從過去的三口、四口之家到現在二人和單人世界家庭占據主體。

另一方面，二人和單人世界的受眾絕大多數是90后，甚至00后，這部分消費主力群體的消費特征是標新立異。他們不喜歡大眾品牌，不喜歡隨波逐流，而喜歡個性化的小眾品牌，這也是為什么更多的小程序和垂直類平臺銷售驟起的原因。主流消費群，更關注品質和個性，而非品牌。

這就為傳統廠商、尤其是新晉品牌如何獲取流量，或者如何以更低的成本獲取流量提供了思路和參考。

第六，增量與存量市場。

關于增量市場，絕大多數集中在新開樓盤。九度時刻（武漢）咨詢管理有限公司總經理何煒明建議，對于增量市場的開發，是廠家行為。

試想，廠家針對全國市場進行全盤梳理，繼而找出50個代表門店。以此為坐標開始進行50個城市的深挖。

首次，找入口。入口在哪？在新開樓盤，將本地區所有新開樓盤全面進行梳理盤點；

其次，找連接。在建群。

最后，場景化。如何構建？場景化以個體門店為依托，但以門店為主絕對做不好場景，場景化需要從上至下的廠家行為。另外需要統一步伐訓練，至少提前一年進行規劃。規劃內容包括，針對家電而言，每年的落地為3～4次，每一次的朋友圈怎么發，內容如何編排，時間點如何確定，等等。需要形成體系化的培訓流程。

做好增量市場的同時，可以將這套體系和流程應用于老舊樓盤、小區的存量市場再挖，那些至少6年以上的小區也可以適用此種打法。

雖然家電社群營銷看似復雜，但何煒明強調，相比建材家居每套戶型一個方案而言，家電作為標配和成品，開展社區營銷相對容易。在找準用戶需求的基礎上，同樣可以實現反向、大批量定制化生產。這也是社交電商反哺柔性制造的一個體現。

電商新未來

未來電商一定將打通線上線下的全鏈路，也就是新零售，或者無界零售的全部含義。而線上，將成為主要的成交平臺。線下，將是銷售和服務的雙重場景。當然，全鏈路的打通首先需要品牌方在商業模式上進行渠道重建。但是，在重建過程中，涉及到多個利益鏈條的梳理，包括傳統經銷商體系的再構。

雖然渠道模式的改革需要進行傳統代理制度的重新梳理，需要時間推進，但不可否認的是，這是未來家電渠道的主流。

第二，從整個供應鏈上來看，新零售也將帶來很大的變化。

從B2B到B2C，從C2C到C2B的發展軌跡來看。以C2F，即消費者直接對接生產環節為代表的鏈路未來。實際上，目前已經有相關產業正在打通C2F的商業流通鏈。

供應鏈的變化引出電商發展的另一個趨勢，即反向定制。

反向定制在家電行業也已經推行了一段時間，從消費需求入手，通過大數據、云智能和互聯網、人工智能幾大板塊的支持下，反向定制一定是電商發展的大趨勢之一。

而內容電商，內容定制，一定是傳統家電品牌廠商需要全力擁抱和大力布局的。

另外，全場景新零售已經成為目前的普遍認知。全場景布局的一個重要環節是需要物流、尤其是智慧物流對供應鏈反應速度的支撐。一小時商業層圈，一小時社群，冷鏈技術，智慧物流，構成未來新零售元素。

對于電商而言，可以說物流是核心根基，從社會第三方物流的發展，以及各平臺、品牌大力自建物流體系中可以看出，在目前的國內市場，盡管物流屬于重資產，需要大力投入，但是與制造業一樣，實體制造是市場根基，物流同樣是電商、新零售不可動搖的根基。并且從物流衍生出的其他服務功能，也是廠商線下轉型的主要參考方向。可以說，電商目前的帶有社交化、內容化，其未來發展一定帶有明顯的品質化、智能化標簽。