我國企業品牌價值短板亟需補齊

馬冬

商標價值是品牌價值的重要體現。2020年9月2日，世界知識產權組織發布的報告《全球創新指數2020》（以下簡稱《GII 2020》）首次將我國列為全球創新領先者，在新冠肺炎疫情沖擊下，我國蟬聯全球創新綜合排名第14位，多項創新指標優勢持續鞏固和擴大，在幾個關鍵知識產權產出指標上保持世界領先地位，但首次列為新指標的——全球商標價值指標突顯我國品牌短板。

《GII 2020》顯示，我國創新質量連續八年居中等收入經濟體第一，在全球創新集群百強榜占據17席，僅次于美國（25個），我國逐步形成梯次聯動的區域創新格局，其中，深圳-香港-廣州創新集群、北京創新集群分別位列全球第2位和第4位。兩個關鍵指標出現增長，人力資本和研究（第21名）較去年上升4位，市場成熟度（第19名）上升2位。

值得關注的是，我國在無形資產領域表現搶眼，專利申請、實用新型、工業品外觀設計申請量蟬聯冠軍超過5年，商標申請量連續兩年居第一，全球商標價值排名第17位，2020年全球25大品牌（按價值和來源劃分）中有9家中國企業上榜。

今年全球商標價值（Global brand value）首次出現在《GII 2020》指標中，這一指標將每個經濟體中所有頂級商標的價值相加，然后按GDP縮放該商標價值，顯示哪些經濟體擁有最有價值的商標。在全球商標價值年度排名中選取全球最有價值的5000個商標，包括按經濟體和行業分列的商標及其價值。《GII 2020》表明，創新投入更多的公司，品牌投入更多，商標是企業獲得研發投資回報的重要路徑。為了有效提升企業在全球價值鏈中的地位，提高企業創新附加值，中低收入經濟體的公司越來越多地運用商標、培育品牌。全球商標投資接近百萬億美元，約占全球研發總額的三分之一，占GDP份額不斷增長，日益成為不可小覷的創新動能。

我國作為商標大國，商標申請量連續17年居世界第一，但商標價值和品牌培育嚴重滯后。《GII 2020》的全球商標價值數據折射出我國品牌短板。

我國商標價值低，品牌培育與主要創新強國差距巨大，未能進入全球品牌領軍者梯隊。《GII 2020》數據顯示，我國全球商標申請量第一，價值僅列第17;與我國形成鮮明對照的，是美國商標申請量居第90位，但價值居第4位，德國商標數排第33位，價值居第11位。主要創新強國單商標的價值更為突出，商標價值創造力遠遠高于商標申請。

從全球最有價值的5000個品牌看，美國的品牌價值為4.3萬億美元，其次是中國（1.6萬億美元）和日本（0.7萬億美元）。美國的品牌數量也居首位（5000個品牌中有1359個），其次是中國（408個）和日本（344個）。2020年全球25大品牌，中國占據9席，排名前五的企業為亞馬遜、谷歌、蘋果、微軟、三星，中國工商銀行僅居第6位。

目前我國商標申請在國內外迅速擴張，但商標價值的挖掘和提升亟待加強，增量的同時也需提升質量，企業應強化商標的商業價值挖掘和品牌培育。