森林康養步道五感體驗需求與潛在游客體驗意愿分析

郝亮 林濤 何侃 隨夢飛 章陸楊 丁國昌

摘 要：【目的/意義】通過探索五感體驗需求對潛在游客體驗意愿的驅動影響，以期能夠準確理解與把握潛在游客的行為意向，為森林康養步道設計提供理論參考。【方法/過程】以潛在游客為研究對象，借助AMOS構建結構方程模型，并引入“認知程度”這一調節變量進行層級回歸分析。【結果/結論】結果表明：五感體驗需求對潛在游客選擇體驗森林康養步道的意愿具有正向顯著影響;在森林康養步道中，對五感體驗需求影響最大的為觸覺體驗需求，其次為嗅覺體驗需求、視覺體驗需求和聽覺體驗需求，影響最小的是味覺體驗需求;潛在游客對森林康養的認知程度對于五感體驗需求與體驗意愿之間的關系具有正向調節作用。

關鍵詞：森林康養步道;五感體驗;體驗意愿;結構方程模型

中圖分類號：F592.7文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2020）01-0062-07

Abstract： 【Objective/Meaning】The driving influence of the experience needs of five senses on the willingness of potential tourists to experience was explored， in order to accurately understand and grasp the behavioral intention of potential tourists， and provide theoretical reference for the design of the forest healthcare trails.【Methods/Procedures】Taking potential tourists as the research objects， the structural equation model was constructed with the help of AMOS， and the moderating variable “cognition degree” was introduced for hierarchical regression analysis.【Results/Conclusions】The results showed that： The experience needs of five senses had a positive and significant influence on the willingness of potential tourists to choose the forest healthcare trails; Among the forest healthcare trails， the experience need of the sense of touch had the greatest impact on the experience needs of five senses， followed by the experience needs of the sense of smell， visual experience and the sense of hearing， while the experience need of the sense of taste had the least impact; The cognition degree of potential tourists to the forest healthcare had a positive regulating effect on the relationship between the experience needs of five senses and the willingness to experience.

Key words： forest healthcare trail; experience of the five senses; willingness to experience; structural equation model

隨著社會發展，人們的生活及工作壓力逐漸增大，健康問題已成為一個重要的社會問題，據世界衛生組織（WHO）調查顯示，全世界范圍內健康狀態者僅占5%，疾病狀態者占20%，75%的人都處于亞健康狀態[1]，人們試圖尋找緩解當代健康問題的新途徑，森林康養在此大背景下應運而生。森林康養是以森林生態環境為基礎，以促進大眾健康為目的，利用森林生態資源、景觀資源、食藥資源和文化資源，與醫學、養生學有機融合，開展保健養生、康復療養、健康養老的服務活動，是林業與健康產業融合發展的新業態[2-3]。森林康養起源于19世紀40年代的德國巴登·威利斯赫恩小鎮，這里創立了世界上第一個森林浴基地，被認為是森林康養的雛形，隨后在德國、美國、日本等國家迅速發展，呈現出方興未艾之勢[4]。

在健康旅游市場蓬勃發展的當下，森林康養市場供需關系的研究尤為重要，但目前國內研究相對滯后，僅有較少的相關研究，如謝燈明等[5]基于計劃行為理論（TPB）分析了潛在游客選擇體驗森林康養的決策機制，認為行為態度、主觀規范和感知行為控制3個因素會顯著正向影響其行為意向;高丹丹等[6]從消費者認知視角出發，探討了消費者對森林康養產品和服務的需求、影響及變化趨勢，得出認知態度、產品外部線索、產品內部線索、營銷環境對消費者購買森林康養產品的意愿有顯著的正向影響的結論;吳棋等[7]通過對長沙居民開展問卷調查，得出中老年群體、事業單位與公司職員對森林康養認知度與消費意愿較強，消費者選擇森林康養主要原因是其純凈的環境并有利于健康，且消費者支付意愿為每月2000元以下的結論。五感是體驗和感知環境的重要途徑，目前國內對森林康養市場供需關系的研究都以游客自身條件或觀念為研究對象，未涉及游客對森林康養環境中五感體驗的需求方面，因此本研究通過構建AMOS結構方程模型，探索森林康養步道中五感體驗需求與潛在游客體驗意愿之間的關系，以期能夠準確理解與把握潛在游客的行為意向，在供給方面響應市場導向，提高和滿足潛在游客對森林康養步道的體驗意愿，同時為森林康養基地建設、森林康養課程設計提供理論參考，進一步促進森林康養產業的發展。

1 理論基礎與研究假設

1.1 五感

五感是指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這5種生理感官作用，是人體驗和感知環境的途徑。視覺是人感知環境最直接的方式，植物不同的色彩和形態會引發人的生理進行相應調節進而起到保健作用[8]，并使人對環境的舒適度和美感產生不同的反應[9]。觸覺對記憶和感性具有深刻的影響，觸摸不同植物或不同部位都會造成人的心理及生理變化，是一種有益身心健康的接觸自然的方式[10-11]。植物揮發物能夠通過嗅覺直達大腦中樞，調節神經體液，進而改善神經系統、分泌系統、精神狀況、心率等[12]。豐富的負氧離子具有調節中樞神經、刺激骨髓造血功能、降級血壓、滅殺細菌、降低血液中5-羥色胺、改善肺換氣功能、提高機體免疫功能、促進內分泌功能等作用[13]。聲環境是森林康養有效環境要素，森林中縱橫交錯的枝葉對聲波有阻擋和消散作用，并且這種自然界的聲波振動能夠讓人產生情感反應，從而激起肌體反應產生不同的影響，例如鳥唱蟲鳴等優美悅耳的聲音能讓人變得鎮定而放松[14]。味覺不僅是生理感官的反應，同時還是心理的感知，不同的味覺能引發人們不同的心理變化，在味覺體驗中得到享受，能夠緩解心理壓力，愉悅心情，使人放松[15]。

基于以上論述可以發現，在森林康養步道中五感均具有重要的作用，為了解潛在游客選擇體驗森林康養步道時，五感體驗需求是否對其具有顯著正向影響，以及視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺對五感體驗需求的影響程度，因此提出以下研究假設：

1.2 認知程度與體驗意愿

Rajneesh等[16]的研究發現，消費者對產品質量與金錢損失的認知態度會影響消費者對產品的判斷和購買意愿。盧素蘭等[17]通過消費者對木本食用油的認知度和購買意愿的研究，驗證了加強認知程度能夠有效提高消費者的購買意愿。蔡昕妤等[18]對市民參與市民農園意愿的影響因素的研究表明，認知度是對參與意愿影響比較顯著的因素之一。借鑒Deci等[19]的觀點，將五感體驗需求理解為體驗意愿的內部動機，認知程度理解為體驗意愿的外部動機，則其中的作用機制是內外部動機都能促進體驗意愿的形成，但是內部動機對體驗意愿的影響會由于外部動機的干擾而受到一定程度的影響。因此基于以上論述，提出研究假設：

H7：潛在游客的認知程度對五感體驗需求與體驗意愿關系具有正向調節作用。

1.3 概念模型構建

基于對五感、認知程度和體驗意愿相關理論研究的梳理，提出以下模型構建思路：森林康養步道中五感體驗需求對潛在游客體驗意愿有直接影響，潛在游客對森林康養及五感康養因子的認知程度對五感體驗需求與體驗意愿具有調節效應，構建的概念模型如圖1所示：

2 問卷設計與樣本特征

2.1 問卷設計

量表借鑒了張梁[20]、謝燈明[5]等人研究中的測量題項，設計了初始問卷，并通過對50份預調研問卷的分析，剔除了分辨力較弱的題項，調整了部分題項語言的表述，形成了正式問卷。問卷由個人基本信息和問卷主體兩部分組成，個人基本信息部分為對問卷填寫者性別、年齡、學歷、收入、健康狀況的調查，問卷主體部分為對五感體驗需求、體驗意愿和認知程度的測量。為了讓問卷填寫者更好地理解并有效填寫問卷，問卷開頭給出了森林康養、森林康養步道的定義。問卷采用李克特七級量表進行測量，以使數據更加趨于常態[21]。

2.2 數據收集

依據經濟學中對潛在消費者的定義，潛在游客應剔除正在消費過程中的游客，因此調查問卷通過網絡發放，并于2019年7月20日至7月28日間完成數據收集。本次調查共收回457份問卷，剔除無效問卷83份后獲得374份有效問卷，有效率為81.84%。量表中測項數目為25題，374份有效問卷數量符合Bentler和Chou提出的樣本量至少為估計參數5倍的要求[22]，以及Hair等提出的7個構面內至少需要150個樣本量的要求[23]，因此樣本數量良好。

2.3 樣本特征

在374份問卷的樣本構成中，性別結構較為均衡，其中男性占49.47%，女性占50.53%;在年齡方面，18～30歲居多，占45.72%，31～40歲占12.57%，41～50歲占24.60%，50歲以上占17.11%;在受教育程度方面，大專及以下占39.30%，本科占43.31%，碩士及以上占17.38%;在月收入方面，2000元以下占32.89%，2000～5000元占39.30%，5000～10000元占21.67%，10000元以上占6.15%;在健康狀況方面，“非常好”占22.19%，“好”占35.83%，“比較好”占18.98%，“一般及以下”占23.00%。

3 數據分析與結果

3.1 SPSS信度檢驗

采用克隆巴赫系數（Cronbachs Alpha）為標準對數據樣本進行信度檢驗，經SPSS 25.0的信度模塊（Reliability Analysis）分析，整體量表的Cronbachs Alpha值為0.934，7個潛變量的Cronbachs Alpha值均在0.754～0.919（表1），表明樣本數據內部具有良好的穩定性。

3.2 驗證性因子分析（CFA）

對數據進行驗證性因子分析（Confirmatiory Factor Analysisi，CFA），以再次檢驗測量模型的信度和效度。在AMOS 17.0建立驗證性測量模型，通過標準化載荷、組合信度（CR）、平均方差萃取量（AVE）等指標進行信度和效度檢驗。結果表示各測量指標的標準化載荷均在0.608～0.903，各潛變量的組合信度（CR）均在0.754～0.920，大于臨界值0.60，表明測量模型的信度較好。

效度檢驗通過聚合效度及區別效度判定，聚合效度主要用來檢測題項對潛在變量的貢獻，區別效度主要用于檢驗潛變量間的差異性。聚合效度檢驗通過平均方差萃取量（AVE）判別，結果顯示7個構面的AVE值均在0.506～0.742，表明測量模型聚合效度良好。區別效度采用置信區間法檢驗，利用Amos 17.0中Bootstrap模塊，在95%置信區間上進行1000次抽樣計算，所得結果表示，在相關標準誤95%置信區間（SE 95%CI）、非參數95%置信區間（BiasCorrected 95%CI）和偏差矯正非參數95%置信區間（Percentile 95%CI）的Lower值與Upper值之間均不包含1，表明測量模型的區別效度較好。

3.3 測量模型結果

在AMOS 17.0中建立二階測量模型，運用最大似然法進行擬合，輸出標準化系數模型（圖2）。模型擬合度參數如表2所示，可以看出總體擬合度均達到適配指標，構建的結構方程模型擬合程度較好。

3.4 假設檢驗

根據結構模型假設檢驗結果（表3）可以看出，視覺體驗需求、觸覺體驗需求、嗅覺體驗需求、聽覺體驗需求、味覺體驗需求對五感體驗需求的正向影響以及五感體驗需求對潛在游客體驗意愿的正向影響均通過了顯著性檢驗，表明假設H1、H2、H3、H4、H5、H6關系成立。從各項的標準化系數可以看出，對五感體驗需求影響最大的為觸覺體驗需求，其次為嗅覺體驗需求、視覺體驗需求和聽覺體驗需求，五感中影響最小的是味覺體驗需求。

3.5 調節效應分析

為檢驗潛在游客的認知程度對五感體驗需求與體驗意愿關系的調節效應，借助SPSS 25.0對數據進行中心化處理，并進行層級回歸分析。在進行層級回歸分析前首先對數據進行多重共線性檢驗，結果表明各變量容差值均高于0.1，方差膨脹因子（VIF）值均低于2，遠低于臨界值10，表明各變量之間不存在多重共現性問題。層級回歸結果如表4所示，首先將控制變量加入回歸模型，模型1表明控制變量中的受教育程度對潛在游客的體驗意愿

有顯著的正向影響（β=0.180，P<0.001）;再引入自變量五感體驗需求，模型2表明五感體驗需求對潛在游客體驗意愿具有顯著的正向影響（β=0.633，P<0.001），同時模型2再次驗證了假設H6成立;再引入調節變量認知程度，模型3表明五感體驗需求與認知程度均對潛在游客體驗意愿具有顯著的正向影響（β=0.568，P<0.001;β=0.198，P<0.001）;最后引入五感體驗需求與認知程度的交互項至模型4，結果表明交互項在0.05的水平上顯著（β=0.096，P<0.05），并且△R2（△R2=0.008）有較為明顯的提高，驗證了認知程度對五感體驗需求與體驗意愿的關系具有顯著正向調節作用，假設H7成立。

為了更加直觀地呈現認知程度的調節作用，參照Aiken和West的方法[24]繪制了調節效應圖（圖3）。如圖3所示，在認知程度較高的情況下，五感體驗需求與潛在游客的體驗意愿正向關系更強，在低認知程度情況下其正向關系相對較弱，換句話說，體驗意愿較高的潛在用戶對五感體驗的需求也會更高。

4 結果與討論

基于以上數據分析結果，嘗試對潛在游客選擇體驗森林康步道的意愿進行一般規律性的解釋，相比先前學者的研究結果有所相同，也有不同，主要為以下6個方面：

（1）對五感體驗需求影響最大的是觸覺體驗需求（0.959），表明在森林康養步道環境中，良好的觸覺體驗能夠更大程度地提高潛在游客的體驗意愿，其中又以C2體感質量（0.771）影響最大，C3步道鋪裝的踏感（0.733）為次，C4能夠觸摸水體（0.692）和C1沿途植物的觸感（0.643）為末。該結論與先前學者認為視覺是所有感官的主導，人對于環境的感知85%來自于視覺的結論有所不同[25]，原因可能為以下3點：①受全球氣候變暖與城市熱島效應的影響，森林環境中舒適的體感質量更受到來自城市的潛在游客歡迎;②隨著各城市不斷加強綠化美化，興建城市公園，城市環境得到大幅改善，以及現代人們旅游出行體驗的增加，人們對于森林康養步道中自然景觀的視覺需求相對大幅度降低;③受到目的性影響，高溫或不適的體感會影響人體下丘腦的情緒調節中樞，使人出現煩躁不安的情緒，因此森林康養步道中舒適的體感是保證有效進行康養活動的重要前提之一，進而影響觸覺體驗需求成為影響最大的因子。

（2）嗅覺體驗需求影響系數為0.898，其中X3步道中樹木、花草、泥土的芳香這一指標影響系數最大（0.830），其次是X1空氣質量與清新程度（0.749）、X2芬多精與空氣負離子質量（0.740）。導致這一結果的原因可能是芬多精與空氣負離子更趨向于專業領域，而大多數潛在游客對森林康養的認知程度較低，因此會選擇易理解、易直接感受到的X3樹木、花草、泥土的芳香這一指標。3個指標的影響系數都較高，表明良好的嗅覺體驗需求同樣對潛在游客的體驗意愿具有顯著正向影響。

（3）視覺體驗需求影響系數為0.862，其中影響最大的指標為S4沿途植物搭配及形態（0.818），其次為S1步道周邊遠處的風景（0.778）、S3豐富的色彩（0.775）、S2基礎設施的視覺感受（0.729）。從這一結論可以看出，除步道本身的建設之外，步道周邊沿途所看到的遠處的風景同樣重要，因此在步道選線時，除了要考慮選線中康養因子的質量，同時也要綜合考慮周邊風景對體驗意愿的正向影響。

（4）聽覺體驗需求影響系數為0.840，其中T1水流、風吹樹葉等自然聲環境質量影響系數最大（0.839），其次為T2蟲鳴鳥叫等動物聲環境質量（0.759）、T3沒有交通、運動、嬉鬧等人為噪聲（0.603）。這一結果和張梁的調查結果相符，體驗者希望在步道中沒有或較少有蟲類，因此導致動物聲環境影響系數低于水流、風吹樹葉等自然聲環境。這一結論啟示在建設康養步道中，應在不破壞生態平衡的前提下，對具有較大負面影響的蟲類進行一定的清除，以保證游客的康養質量，提高潛在游客的體驗意愿。

（5）味覺體驗需求對五感體驗需求影響最小（0.795），其中W3步道中有可飲用水源影響系數最大（0.735），其次為W1步道中用餐環境和設施（0.704）、W2步道中有可食用美食等森林美食（0.693）。這一結果可以看出，潛在游客對于味覺體驗需求主要為希望步道中有可飲用水源提供，對于森林美食的需求較低，可能是出于對野果等安全性的考慮，因此在康養步道設計中應充分考慮潛在游客的需求，并設計安全的食物療法課程以提高康養質量。

（6）認知程度對五感體驗需求與體驗意愿的關系具有正向調節作用，該結論與Rajneesh、蔡昕妤等人[16，18]的研究結論相符，表明認知程度除了對消費者購買意愿、參與意愿有影響之外，同樣對潛在游客選擇體驗森林康養步道的意愿具有良好的解釋力。當潛在游客對森林康養的康健作用認知程度不斷加深，以及對通過五感感受康養步道環境中康養因子的認知不斷加深，會不斷促進潛在游客選擇體驗森林康養步道的意愿，并更加傾向于五感體驗良好的森林康養步道。

分析所得結論為探析潛在游客選擇體驗森林康養步道意愿的驅動因素與形成機制提供了理論參考，對森林康養步道規劃設計、森林康養基地建設具有理論支持作用。調查結果顯示，近60%被調查者不了解森林康養，表明還未形成一定的認知規模，考慮到認知程度所發揮的正向調節作用，應加大對森林康養的宣傳和介紹，樹立整體形象意識，同時作為森林康養基地，應滿足潛在游客的市場需求，提升其五感體驗的質量，并依據場地特色結合運動療法、芳香療法、藝術療法、心理輔導等多種形式提升森林康養的功效及質量，以共同提高潛在游客的體驗意愿，進一步促進森林康養產業發展，使森林康養在建設“美麗中國”與“健康中國”中發揮更重要的作用。

參考文獻：

[1]張磊，于杰，劉迎迎，等. 亞健康狀態的評價模型構建研究[J/OL].遼寧中醫雜志. （2019-05-28）[2019-08-26].

http：//kns.cnki.net/kcms/detail/21.1128.r.20190527.1536.062.html.

[2]雷巍娥. 森林康養概論[M]. 北京：中國林業出版社，2016.

[3]國家林業和草原局，民政部，國家衛生健康委員會，等. 關于促進森林康養產業發展的意見[Z]. 2019-03-08.

[4]張勝軍. 國外森林康養業發展及啟示[J]. 中國林業產業，2018（5）：76-80.

[5]謝燈明，何彪，蔡江瑩，等. 森林康養潛在游客的行為意向研究——基于計劃行為理論視角[J]. 林業經濟，2019，41（3）：33-39，71.

[6]高丹丹，王姝雅，劉鵬，等. 消費者對森林康養產品購買意愿研究[J]. 林業經濟，2019，41（3）：27-32.

[7]吳棋，徐琴，鄭貴軍. 長沙居民森林康養生態服務認知與消費意愿調查[J]. 現代經濟信息，2018（11）：480-481.

[8]王子夢秋，李侃侃，竇龍，等. 植物色彩對大學生負向情緒的恢復作用[J]. 西北林學院學報，2018，33（3）：290-296.

[9]邢振杰，康永祥，李明達. 園林植物形態對人生理和心理影響研究[J]. 西北林學院報，2015，30（2）：283-286.

[10]段敏杰，王月容. 北京城市公園綠地生態保健效應研究——從視知覺保健型角度分析[J]. 北京園林，2016，32（3）：30-35.

[11]楊曉明，田國行，邢俊敏. 園藝療法及其園林應用[J]. 西北林學院學報，2007（5）：182-187.

[12]王茜. 不同校園綠地景觀類型對大學生健康的影響研究[D]. 楊凌：西北農林科技大學，2019.

[13]熊麗君，趙艷佩，黃沈發，等. 基于空氣負離子的生態用地健康效益評價[J]. 生態環境學報，2014，23（6）：985-991.

[14]宮崎良文. 森林浴[M]. 東京：理想社，2003.

[15]戴璐. 味覺對情緒的影響和調節作用[D]. 昆明：云南師范大學，2014：35-36.

[16]SURI R， MONROE K. The Effects of Time Constraints on Consumers Judgments of Prices and Products[J]. Journal of Consumer Research，2003，30（1）：92-104.

[17]盧素蘭，劉偉平. 優質木本食用油：認知度、購買意愿及信息的影響——基于福州、廣州和長沙城市居民的調研數據[J]. 林業經濟，2016，38（8）：52-58.

[18]蔡昕妤，田明華，孫伊娃，等. 北京市居民參與市民農園意愿的影響因素分析[J]. 北京林業大學學報（社會科學版），2013，12（3）：55-63.

[19]DECI E L， KOESTNER R， RYAN R M. A metaanalytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation[J]. Psychological Bulletin，1999，125（6）：692-700.

[20]張梁. 北京地區森林療養步道規劃設計研究[D]. 北京：北方工業大學，2019.

[21]KOLAR T， ZABKAR V. A consumerbased model of authenticity：An oxymoron or the foundation of cultural heritage marketing？[J]. Tourism Management，2010，31（5）：652-664.

[22]BAUMGARTNER H， HOMBURG C. Applications of Structural Equation Modeling in Marketing and Consumer Research： a Review[J]. International Journal of Research in Marketing，1996，13（2）： 139-161.

[23]HAIR J F， BLACK W C， BBABIN B J， et al. Multivariate Data Analysis[M]. New York： Pearson Education Limited，2011.

[24]AIKEN L S，WEST S G. Multiple Regression：Testing and Interpreting Interactions[J].The Journal of the Operational Research Society，1991，45（1）：119-120.

[25]趙警衛，胡晴，張莉，等. 聲景觀及其與視覺審美感知關系研究進展[J]. 東南大學學報（哲學社會科學版），2015，17（4）：119-123，148.