淺談關系營銷

梅偉峰

摘要：隨著社會的發展，整個市場經濟在改變，當前，對于許多在因特網上從事網絡零售的企業而言，其經營重心往往是吸引新的顧客，強調顧客的成長率，而忽略了對顧客忠誠度的建立和維系。毋庸置疑，無論是實體環境還是虛擬環境，培養和維系忠誠顧客是企業贏利的關鍵途徑。客戶關系管理應當成為企業工作的重點，要求企業與客戶之間建立相互信任、彼此依托的關系。有效的客戶關系管理對企業的市場營銷具有極其重要的意義，通過有效的客戶關系管理可以提高企業可持續發展能力，增強企業綜合能力，推動企業健壯發展。

關鍵詞：關系營銷? 客戶關系管理 市場營銷

一、關系營銷的概念

1、含義 ：關系營銷指所有旨在建立、發展和維持成功的關系交換的活動【1】。與以實 物為基礎的交易營銷有別，關系營銷以無形感情、承諾和信任等為交換的基礎，反映一個持續的過程，強調關系雙方長期的互惠互利，具有非即時回報的特點。從概念上講，關系營銷在中國是舶來品。它最先由西方學者提出，中國人只是在學習西方營銷理論時碰到它，才將其引入。可是從實踐上講，中國的關系營銷植根于中國的土壤，與中國文化有著很深的淵源，是地地道道的中國貨。【2】

2、廣義的關系營銷：通常情況下，我們所說的關系營銷是一個廣義上的概念。主要是把建立、發展和維持與相關利益者之間的關 系作為企業營銷活動的關鍵環節，正確處理這些關系是企業關系營銷的核心。通過一個良好關系的建立，從而去促進企業營銷活動的順利開展，這種廣義的營銷關系對傳統營銷活動來說是非常有利的，它可以促進企業營銷活動的順利完成，能夠提高企業的經濟效益。

3、本質：關系出現的時間是比較早，經過多年發展和實踐的證明，關系營銷是能夠給企業帶來不錯的經濟效益和回報的，它也是能夠促進企業不斷進步和更新，可以說它是一個在企業在盈利的基礎上建立起來的一種關系，兼顧各方目標和各方長期利益關系。其實關系營銷的指導思想就是用自身的資源，讓使用者成為自己的顧客。在消費者和企業當中建立起來一種長期的合作關系，兩者之間是具有共同的目標。

關系營銷具有以下的特征：

1）雙向溝通。社會學研究認為，關系是情感和信息交流的有效渠道，在這一過程中不僅僅是簡單地傳遞了信息和情感，而且能有效地影響和改變信息和情感的發展。關系營銷注重雙向交流，通過廣泛的信息交流和信息共享，促使企業贏得支持和合作。

2）過程協同。面對競爭激烈的市場環境，良好的、長期的合作關系有助于企業的穩定發展。在關系營銷中，關系雙方為了共同的利益和目標采取相互支持、相互配合的態度和行為，取長補短、聯合行動、協同動作去實現對雙方都有益的共同目標。

3）活動互利。關系營銷強調企業與消費者、分銷商甚至競爭者建立長期的彼此信任的互利關系。關系營銷要求在營銷中以互惠互利為基點，洞悉對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力實現雙方利益的最大化。

4）反饋控制。關系營銷要求具備一個反饋的循環以連接關系雙方。信息的及時反饋亦使關系營銷具有動態的應變性，有利于企業發現新的市場機會。關系營銷要求企業建立專門的部門用以追蹤利益相關者的態度，了解環境的動態變化，進而根據關系雙方的反饋信息改進產品和技術。

二、客戶關系管理對于企業發展

在我國經濟快速發展的大環境下，原先的計劃經濟轉變為如今的市場經濟，賣方市場逐漸過渡到買方市場，市場的不斷變化使得企業在市場營銷的過程中科學地處理客戶關系顯得尤為重要。在目前的形式下，擁有良好的客戶關系管理，不僅有利于企業與客戶之間的信任與交流，而且能夠極大地減少企業在市場營銷方面的風險，除此之外，還可以在其他許多方面為企業的發展保駕護航。

1、幫助企業降低市場營銷的風險。客戶關系的實質便是在企業與客戶之間形成相互信任、共同獲利的商業關系。企業想要在市場中的到發展，就需要維護好與客戶之間的關系。而客戶出于對企業的信任，會幫助企業宣傳新產品吸引更多的客戶，導致企業在經營的過程中可以省去部分因為擴大市場而投入的人力物力，以及面對變化莫測的市場而制定的適應性方案，幫助企業降低經營風險。

2、提升客戶關注度，增強企業綜合效益。企業進行客戶關系管理，便需要對客戶的重要性進行高度認可，并對其中的客戶份額、客戶有效價值進行準確分析，從而獲得更大的經濟效益。企業還應根據市場的發展規律以及市場份額對自身的市場營銷策略進行及時、合理的調整。企業要根據產品的實際營銷情況以及客戶的需求制定相應的營銷活動，為客戶提供更優質、實惠的產品與價格，通過這樣的方式對廣大新老客戶進行回饋，才能在企業與客戶之間形成更加穩固的關系【3】。

3、培養潛在客戶，并增加轉化率。企業進行客戶關系管理的過程中，采用科學合理的關系手段可以將潛在的客戶充分挖掘，可以在購買產品的客戶中選取潛力較大的客戶進行關系培養，并尋找出具備條件、能力和意愿的客戶進行深入發展。以客戶需求為目標，滿足客戶的要求，可以幫助企業維持良好的客戶關系。而這種客戶關系可以幫助企業開拓市場，客戶口碑為企業的隱性宣傳，提升企業的社會知名度。

4、幫助企業在市場營銷中形成有效競爭力。企業以傳統的市場營銷策略進行產品營銷的過程中，幾乎是通過價格來吸引客戶，但是這樣的營銷模式無法鎖定客戶，缺乏針對性【4】。即使在短期內可以實現較好的營銷效果，但是無法獲得客戶的認可與依賴，無法實現企業的長遠發展。如果管理人員注重客戶關系的管理工作，積極維護顧客關系，根據客戶的反饋對產品進行改進，使得客戶對企業的信任和依賴增強，為企業形成穩定的客戶群體。企業的市場營銷是一項長遠的工作，不能只注重于短時間內的利益銷售，所以要做好客戶關系管理的長遠工作。

三、關系營銷未來的研究方向

1、關系與績效的聯系。關系營銷研究的目的之一是如何通過關系營銷活動提高企業的績效和市場競爭力。不同學者在關系與績效的聯系方面都有研究，但是對于財務績效的影響比較弱。還有一部分學者認為顧客忠誠、重復購買的意愿以及共同解決問題等與企業績效之間也存在一定的關系。他們的研究顯示了關系與績效的聯系。但是企業績效的作用機制非常復雜，面對不同的關系市場，其產生作用的途徑差異較大，在現實中還存在許多問題需要后來者研究。如在顧客市場上，企業的銷售或服務人員與顧客的關系通過提升顧客的忠誠、重復購買行為等，進而影響企業的銷售績效;又如在渠道合作伙伴之間，關系通過提升雙方共同制定計劃和共同解決問題等方式，降低沖突和投機行為，從而提升合作績效。還有學者認為，并不是所有的關系都能夠提升績效，有些關系可能會對企業有危害，比如企業與政府的關系往往非常難以處理，過于親密的關系會被外界認為是一種“灰色行為”，等等。

2、企業如何提升與特定關系市場的關系水平。這一類問題是在解決前一個問題的基礎上，針對關系營銷行為的討論。前期學者在關系營銷理論上有許多研究，也形成一定的理論模型。如莊貴軍等人提出關系營銷動態組合模型，較為完整地論述了在中國文化背景下企業進行關系營銷的各個方面。但是現實中如何操作？在對這一問題作進一步研究時，應當注重其可操作性和適用性，要以中國特殊社會文化為背景來研究中國情境下特有的關系營銷行為。針對中國文化所提出的理論不僅能指導本土企業的營銷活動，而且能豐富關系營銷理論的研究內容。

3、哪些因素在影響關系行為的結果。這個問題是對前兩個問題的補充，討論企業使用某種特定的關系營銷方法時，需要考慮的一些因素，如企業所處的行業、規模、營銷理念、所有制形式等。哪些因素影響合作者之間關系的促進？哪些因素限制了關系對績效的提升？

四、小結

關系營銷是指在建議、發展和維持成功的關系交換的所有營銷活動。關系承諾和信任的存在對于成功的關系營銷至關重要，它鼓勵營銷人員通過與伙伴合作來保護關系投資;抵制有吸引力的短期替代方案，支持現有合作伙伴保持預期的長期利益;相信合作伙伴不會采取機會主義行為。假設關系承諾和信任是關鍵結構。五個重要的前提是：關系終止成本、關系利益、共同的價值觀、溝通（通過協助解決爭端，調整看法和期望來增進信任）、機會主義行為（狡詐的謀私利）。五個結果：默許（被動的。被動地同意合作伙伴的產品做廣告是默許;主動提出更好的廣告是合作。）、離開、合作（一旦建立了信任，企業就會協調一致、共同努力，其結果講超過企業僅從自身最大利益觸發所能獲取的效果。）、功能沖突（合作中總會存在沖突，由于分歧得不到友好的解決而產生的敵意和怨恨會導致關系破裂等病態后果。然而，當它被友好地解決時，這樣的分歧事實上是促進了合作的關系，它防止了停滯，激發了興趣和好奇心，并提供了一種媒介，通過這種媒介，問題得以公開，解決方案得以達成。因此，功能沖突可能會提高關系營銷的生產力。

總而言之，對于企業而言，關系營銷是企業市場營銷管理工作的重點工作，也是企業未來發展情況的隱藏因素。客戶關系管理在一定程度上制約著企業的發展速度、發展方向和發展情況，企業要重視客戶關系管理工作，正確對待客戶關系管理工作的重要應用價值，從客戶需求角度從出發，以同行業企業為參考依據，跟隨時代發展趨勢，著手客戶關系管理細節，健全客戶關系管理工作模式，根據客戶的反饋和市場的變化，調整企業決策，更加及時的掌握客戶的需求和市場需求，使企業能夠在客戶穩定的情況下進入市場積極競爭，推動企業市場營銷競爭力發展。

參考文獻：

[1]Morgan R M， Shelby D H. The commitment -trust theory of relationship marketing [J]. Journal of Marketing， 1994（58）：20-38

[2]莊貴軍，席酉民.關系營銷在中國的文化基礎[J].管理世界，2003（10）： 98-109

[3]? 廖禧林.客戶關系管理中客戶細分的數據挖掘研究[D].北京：北京工業大學，2015.

[4]? 劉行健.基于客戶關系管理的營銷管理分析[J].環球市場信息導報，2017（43）：53.