如何塑造品牌形象——以宜家家居為例

鄧文瀾

摘要：宜家（IKEA）是瑞典家居賣場，是一家跨國性的私有居家用品零售企業(yè)。從1998年到2018年，短短二十年間，宜家在中國開辦了26家宜家商場，覆蓋了北京、上海等 16個(gè)發(fā)達(dá)城市。宜家家居針對中國市場自身的發(fā)展情況，制定了有針對性的經(jīng)營規(guī)劃，并且根據(jù)中國市場的變化，不斷推出新的營銷策略。本文將著重分析宜家家居在中國市場塑造的品牌形象，希望可以為我國的家居品牌在今后的市場經(jīng)營中，提供一定的幫助作用。

關(guān)鍵詞：宜家家居;體驗(yàn)式營銷;品牌形象

一、宜家品牌形象定位

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典。“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

在宜家購物每時(shí)每刻都能感受到家的親切和享受一流的設(shè)計(jì)，沒有太多的拘束。宜家商場普遍面積巨大，但在條理分明的區(qū)域規(guī)劃和路線指示下你完全不會擔(dān)心迷路，可以在豐富的商品和樣板房中享受購物。宜家成立之初，就決定與家居用品中的“大部分”站在一起。針對這一市場定位，宜家的產(chǎn)品以“低價(jià)格，精美，耐用”的家居用品為特色，形式上為單一風(fēng)格的家具用品。與此同時(shí)，宜家的目標(biāo)客戶群年齡主要集中在20-45歲之間。目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為“想要高格調(diào)但付不起高價(jià)格的年輕人”——他們樂意犧牲服務(wù)來換取更低的成本。這是他們的總體定位，但是來到中國后，其市場定位是“想買高端商品，而又不愿意付高價(jià)的白領(lǐng)”。

二、宜家品牌優(yōu)勢

（一）獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷策略

體驗(yàn)式營銷，是指在銷售過程中，讓客戶感受到并體驗(yàn)產(chǎn)品的性能并參與其中。因此，在經(jīng)歷了不同類型的相似產(chǎn)品之后，客戶會權(quán)衡利弊，更準(zhǔn)確地掌握他們要尋找的產(chǎn)品以及產(chǎn)品是否滿足自己的需求。

這種營銷模式大大縮短了交易周期，并讓顧客感受到產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)差異，在顧客自由而全面的體驗(yàn)中，使顧客身臨其境的體驗(yàn)著產(chǎn)品的各項(xiàng)性能。通過對顧客的跟蹤分析，幫助產(chǎn)品更新?lián)Q代;通過對顧客的體驗(yàn)定位，找到顧客的需求點(diǎn)，幫助產(chǎn)品迎合市場，滿足顧客的各項(xiàng)需求。

在宜家商場中，消費(fèi)者可以自由的選擇逛商城的方式，輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特點(diǎn)。宜家強(qiáng)烈鼓勵消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，如拉開抽屜、打開柜門、試試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等。能放心讓顧客自由體驗(yàn)產(chǎn)品，離不開宜家家居高質(zhì)量的產(chǎn)品特性。宜家主要致力于多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品，始終貫穿發(fā)揮著公司固有的設(shè)計(jì)優(yōu)勢。并且不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量，保障顧客購買產(chǎn)品的安全可靠，并不斷加快新產(chǎn)品的創(chuàng)新歷程，給顧客帶來舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。

（二）有價(jià)值的低價(jià)格

低價(jià)格是宜家家居一直堅(jiān)持的營銷基本原則，宜家家居通過低價(jià)格策略迅速地占領(lǐng)了中國的家居市場，更重要的是，宜家家居在堅(jiān)持低價(jià)格策略的基礎(chǔ)上，并沒有降低產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能等，反而通過不斷的探索與研發(fā)，形成具有自身特色的一系列家居產(chǎn)品，并且逐漸地得到了消費(fèi)者認(rèn)可。可以說低價(jià)格營銷策略是充分把握消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的一種營銷策略，但在低價(jià)格基礎(chǔ)上，充分地堅(jiān)持產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、設(shè)計(jì)等，是宜家低價(jià)格策略成本的保障。

宜家在生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸和銷售的過程中通過自己的價(jià)值鏈減低成本，增加價(jià)值。其主要表現(xiàn)是：宜家把顧客和供應(yīng)商在價(jià)值鏈中結(jié)合起來。一方面，宜家通過”自給自足”的購貨方式.把顧客融合在價(jià)值鏈中;另一方面，宜家把供應(yīng)商也視為顧客.為供應(yīng)商提供技術(shù)幫助.還把設(shè)備租借給供應(yīng)商。并從新產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就開始為供應(yīng)商降低成本著想。

先進(jìn)行精品、高檔的形象鋪墊，然后進(jìn)行循序漸進(jìn)的價(jià)格滑落，宜家一直保持著“有價(jià)值的低價(jià)格”的穩(wěn)健策略點(diǎn)。

（三） “全部的產(chǎn)品、全部的專利”

宜家堅(jiān)持自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，對于宜家而言，沒有“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進(jìn)行“分銷鏈管理”。而宜家的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低。

三、宜家家居對我國家居行業(yè)的啟示

（一）加強(qiáng)品牌控制

中國的家居企業(yè)應(yīng)該總結(jié)宜家對品牌及其權(quán)利的控制的成功經(jīng)驗(yàn)，但是許多公司僅控制家居品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。宜家不僅限于控制家用產(chǎn)品的渠道，還希望其專利產(chǎn)品能夠覆蓋全球。秉承這一理念，宜家一直堅(jiān)持設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品并擁有專利。每年，許多設(shè)計(jì)師日夜不停地工作，以確保“所有產(chǎn)品和所有專利”。

（二）重視客戶體驗(yàn)，滿足客戶需求

體驗(yàn)式營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方法。企業(yè)必須首先特別注意細(xì)節(jié)服務(wù)，并加強(qiáng)客戶體驗(yàn)管理。他們將逐步在許多客戶中建立良好的聲譽(yù)，以便客戶建立對品牌的忠誠度。產(chǎn)品的展示是否整潔合理，環(huán)境是否舒適舒適，主要產(chǎn)品是否能被客戶快速感受到并為客戶帶來良好的視覺體驗(yàn)。

導(dǎo)購員在消費(fèi)過程中應(yīng)尊重顧客的需求，以一種輕松有趣的語言營造輕松的購買氛圍，然后迅速引導(dǎo)顧客體驗(yàn)產(chǎn)品。如果在體驗(yàn)期間完全釋放了客戶的情感需求和實(shí)際需求，那么銷售就已經(jīng)完成了最重要的一步。

（三）創(chuàng)新與低成本戰(zhàn)略相結(jié)合

公司應(yīng)尋求適當(dāng)?shù)慕档统杀镜姆椒ǎ缫思业拇笠?guī)模生產(chǎn)運(yùn)營模式，全球采購，降低供應(yīng)商價(jià)格，在哪里銷售產(chǎn)品，降低運(yùn)輸成本并最終以低價(jià)出售給客戶。提高了客戶消費(fèi)的總價(jià)值，減少了客戶購買的總成本，從而增加了客戶感受得到的實(shí)際價(jià)值。

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