保健品廣告勸說性的批評(píng)話語分析

摘要：如今，保健品廣告已經(jīng)無處不在，其根本目的是成功勸說消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。批評(píng)話語分析旨在分析文本和話語的意識(shí)形態(tài)功能以揭示其背后隱藏的意識(shí)形態(tài)。本文從批評(píng)話語分析角度對(duì)保健品廣告的勸說性進(jìn)行研究，從而有效的揭示其勸說性是如何實(shí)現(xiàn)的。

關(guān)鍵詞：批評(píng)話語分析;保健品廣告;勸說性

一、引言

保健品廣告作為一種典型的商業(yè)廣告，旨在讓產(chǎn)品的功效廣為人知，并得到大眾的肯定和主觀接受，以達(dá)到其勸說性的目的。保健品廣告商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，力圖抓住人們的生理和心理需求，使廣告具有極大的說服力。實(shí)際上，人們很容易受到廣告商們天花亂墜渲染和宣傳的誤導(dǎo)，從而盲目的進(jìn)行消費(fèi)，正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)保健品廣告的勸說性進(jìn)行批評(píng)話語分析顯得尤為重要。

二、批評(píng)話語分析的理論基礎(chǔ)和分析方法

批評(píng)話語分析由英國語言學(xué)家Roger Flower等人于1979年在《語言與控制》（Language and Control）一書中首先提出，是對(duì)話語分析的繼承和發(fā)展，它將語言視為一種社會(huì)實(shí)踐，主要從批評(píng)的角度來分析話語，著眼于語言和權(quán)力的關(guān)系，主要目的在于通過分析語篇語言特征及背后的語言文化背景，挖掘其深層含義和意識(shí)形態(tài)。

Fairclough 提出了批評(píng)話語的分析框架，他認(rèn)為任何話語都具有三個(gè)維度，分別是語篇，話語實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐。并進(jìn)一步提出了進(jìn)行批評(píng)話語分析：描述，闡釋，和解釋的三個(gè)步驟。綜合各種因素，本文主要從詞匯分類，及物性和情態(tài)三個(gè)方面對(duì)保健品廣告進(jìn)行分析，試圖揭示出廣告商是如何通過字面意義來構(gòu)建自己的話語權(quán)勢，實(shí)現(xiàn)其勸說性的目的，進(jìn)而促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

三、語料收集與分析

本文語料主要選取自各大著名保健品品牌的官網(wǎng)，具有較高的可信度。

3.1 分類

語篇的分類系統(tǒng)是指語篇對(duì)人和事的命名和描述，是一個(gè)表達(dá)概念的語義系統(tǒng)，主要通過詞匯的選擇來實(shí)現(xiàn)。不同的分類系統(tǒng)所暗含的目的和意義也大不相同。

（1）動(dòng)詞的選擇

例1：Bodykey by nutritive provides you with a personalized path to work toward weight loss for life. （from Amway）

保健品廣告經(jīng)常使用一些動(dòng)詞，如：幫助，得到，改變，帶來等。這些詞用于廣告中，使得廣告易于理解和記憶，如其中動(dòng)詞 ‘provide， ‘support說明產(chǎn)品可以提供想要的效能，并且明確說出其產(chǎn)品可以補(bǔ)充人體所需要的營養(yǎng)成分。

（2）形容詞的選擇

例2： Centrum Adults Under 50 contains over 30 key nutrients important for your body to help fill nutritional gaps.

形容詞可以全面的描述產(chǎn)品的質(zhì)地，尺寸，顏色等特征，形容詞的使用選擇扮演著重要的角色，可以將產(chǎn)品描述的鮮明，具有很大的吸引力和影響力。形容詞的使用還可以幫助產(chǎn)品樹立良好的品牌形象。例2中的‘key，‘important 的使用表明了產(chǎn)品中含有人體必需的營養(yǎng)成分和維生素。

（3）技術(shù)性詞語的使用

技術(shù)性詞語和專業(yè)術(shù)語的使用可以使產(chǎn)品聽起來更加專業(yè)，使受眾更加相信產(chǎn)品的功效。

3.2 及物性

及物性是一個(gè)表達(dá)概念意義的語義系統(tǒng)，它把人們在現(xiàn)實(shí)世界中的所見所聞、所作所為分成若干種“過程”。即物質(zhì)、心理、關(guān)系、行為、言語和存在六大過程。人們不同的交際意圖以及對(duì)事件的不同理解和看法會(huì)選擇不同的表達(dá)方式。不同的及物性系統(tǒng)表達(dá)不同的意識(shí)形態(tài)。

例3：Taking a daily multivitamin could cut cancer risk.

物質(zhì)過程是表示做某件事的過程，其中突出動(dòng)作的實(shí)施者，強(qiáng)化事件本身的作用和影響力，清晰地表達(dá)發(fā)話人的意識(shí)形態(tài)。例句中使用了大量的物質(zhì)過程來表明廣告商推銷者的身份。例3使用了祈使句來增強(qiáng)語言的感染力，促使消費(fèi)者感到話語的正確性，使消費(fèi)者在心理上達(dá)成共鳴。

3.3 情態(tài)

情態(tài)系統(tǒng)表達(dá)人際功能，反映講話人的態(tài)度及其與聽話人之間的社會(huì)距離和權(quán)力關(guān)系。不同語氣和情態(tài)的使用表達(dá)不同的意義。情態(tài)系統(tǒng)中分為語氣和情態(tài)，語氣表明講話者選擇了某種語言角色，同時(shí)也賦予了聽話者一種語言角色。情態(tài)指講話者對(duì)他講話中所涉及的概率或頻率以及義務(wù)或意愿做出的判斷，由情態(tài)助動(dòng)詞表示。除情態(tài)助動(dòng)詞外，人稱代詞也可以表示情態(tài)功能，講話者可以通過情態(tài)助動(dòng)詞和人稱代詞的使用表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)。

例4：Thus，your body will need more of certain vitamins and minerals at a time when you may find that you are eating a bit less.

保健品廣告語中使用了大量情態(tài)詞，如“can能（夠）”、“可（以） ”等;以顯示產(chǎn)品的權(quán)威性，或者直接說明使用后可以看到的效果，用此方式進(jìn)一步影響消費(fèi)者的觀點(diǎn)和行為，更好的達(dá)到廣告勸說的功能。

綜上所述，本文通過對(duì)保健品廣告進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廣告商利用各種話語方式達(dá)到說服消費(fèi)者的目的，掌控較大的話語權(quán)，其中隱藏著廣告商的主觀態(tài)度和價(jià)值觀，從而達(dá)到勸說性的目的。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

楊倩（1995-）女，民族：漢族，籍貫：山西省長治市，學(xué)歷：在讀研究生，學(xué)校：長春理工大學(xué)，研究方向?yàn)橛⒄Z語言與運(yùn)用。